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国泰君安-高景气产业专题研究系列八:社交新渠道起东风,创意小家电孕双核-200729
2020-07-30 09:24:45  刘易,周昊
研报摘要

  创意小家电配置需求正提升,国内小家电市场空间广阔。小家电按成熟度可分为传统厨房小家电和新兴小家电,新兴小家电消费属性强且渗透率低,亦称为“创意小家电”,随着居民生活水平的提升,创意小家电的配置需求正在提升,且国内城镇家庭小家电平均保有量不足10件,同欧美30件的保有量有较大差距,未来国内小家电的市场规模有望突破万亿,新兴小家电将是主要推动力,“宝熊”组合之新宝股份、小熊电器是国内新兴创意小家电领头企业,将充分受益。
  “美苏九”or新品牌对“宝熊”影响甚微。“美苏九”是传统厨房小家电的绝对龙头,虽开始涉入新兴创意小家电,但当前对“宝熊”的冲击有限。产品端,美苏九在定位上有别于新宝旗下主力品牌摩飞,在产品体系上同小熊仍有较大差距,并且美苏九着力布局的新品类当前的销售规模整体较小,对“宝熊”影响小;渠道端,在新兴小家电线上门店的布局上,九阳和小熊领先,新宝旗下摩飞品牌紧随其后,美的和苏泊尔则相对落后;营销端,小熊领先于渠道营销,摩飞则在品牌营销上优势显著。此外,当前电商以及社交电商的进入门槛在不断提升,新品牌的进入难度亦在不断加大。因此,“宝熊”在创意小家电行业的竞争力或可持续。
  创意“双核”竞争优势凸出。新宝股份通过垂直整合和分层制造已经逐渐形成超级供应链,外销竞争力不断增强,外销份额或将稳步提升;内销方面,新宝通过对网红摩飞的打造,已经建立起“产品经理+内容经理+柔性制造”的“铁三角”体系,摩飞的爆款模式或可持续,并且品牌的扩充以及内销ODM放量亦将成为新的增长点。小熊电器产品体系健全,年在售品类近400个;迭代能力强,每年推新数量超过100个;品牌认知高,酸奶机、蒸蛋器等多款核心产品常年位居天猫销售第一;同时,小熊在研发上的投入在加力,在生活和母婴小家电上的拓张将贡献增量,也将继续享受渠道下沉、银发和单身人口崛起的流量红利;并且小熊IPO募投产能正在有序推进,预计完全投产将贡献近20亿的销售增量。
  风险提示:全球宏观经济下行导致小家电需求下降的风险,新产品的开发速度不及预期。
  
研报全文

国泰君安-高景气产业专题研究系列八:社交新渠道起东风,创意小家电孕双核-200729

2020.07.29社交新渠道起东风创意小家电孕双核——高景气产业专题研究系列八刘易(分析师)杨文健(研究助理)周昊(分析师)021-38674878021-38674711010-83939800liuyi014913@gtjas.comyangwenjian@gtjas.comzhouhao020146@gtjas.com证书编号S0880515080001S0880118050039S0880519060004本报告导读:疫情催化短期小家电需求爆发,中长期看国内创意小家电的发展空间巨大,并且“美苏九”和新品牌进入对当下格局的影响甚微,重点推荐“宝熊”组合。

摘要:创意小家电配置需求正提升,国内小家电市场空间广阔。

小家电按成熟度可分为传统厨房小家电和新兴小家电,新兴小家电消费属性强且渗透率低,亦称为“创意小家电”,随着居民生活水平的提升,创意小家电的配置需求正在提升,且国内城镇家庭小家电平均保有量不足10件,同欧美30件的保有量有较大差距,未来国内小家电的市场规模有望突破万亿,新兴小家电将是主要推动力,“宝熊”组合之新宝股份、小熊电器是国内新兴创意小家电领头企业,将充分受益。

“美苏九”or新品牌对“宝熊”影响甚微。

“美苏九”是传统厨房小家电的绝对龙头,虽开始涉入新兴创意小家电,但当前对“宝熊”的冲击有限。

产品端,美苏九在定位上有别于新宝旗下主力品牌摩飞,在产品体系上同小熊仍有较大差距,并且美苏九着力布局的新品类当前的销售规模整体较小,对“宝熊”影响小;渠道端,在新兴小家电线上门店的布局上,九阳和小熊领先,新宝旗下摩飞品牌紧随其后,美的和苏泊尔则相对落后;营销端,小熊领先于渠道营销,摩飞则在品牌营销上优势显著。

此外,当前电商以及社交电商的进入门槛在不断提升,新品牌的进入难度亦在不断加大。

因此,“宝熊”在创意小家电行业的竞争力或可持续。

创意“双核”竞争优势凸出。

新宝股份通过垂直整合和分层制造已经逐渐形成超级供应链,外销竞争力不断增强,外销份额或将稳步提升;内销方面,新宝通过对网红摩飞的打造,已经建立起“产品经理+内容经理+柔性制造”的“铁三角”体系,摩飞的爆款模式或可持续,并且品牌的扩充以及内销ODM放量亦将成为新的增长点。

小熊电器产品体系健全,年在售品类近400个;迭代能力强,每年推新数量超过100个;品牌认知高,酸奶机、蒸蛋器等多款核心产品常年位居天猫销售第一;同时,小熊在研发上的投入在加力,在生活和母婴小家电上的拓张将贡献增量,也将继续享受渠道下沉、银发和单身人口崛起的流量红利;并且小熊IPO募投产能正在有序推进,预计完全投产将贡献近20亿的销售增量。

风险提示:全球宏观经济下行导致小家电需求下降的风险,新产品的开发速度不及预期。

刘易(分析师):021-38674878证书编号:S0880515080001邮箱:liuyi014913@gtjas.com周昊(分析师):010-59312737证书编号:S0880519060004邮箱:zhouhao020146@gtjas.com杨文健(研究助理):021-38674711证书编号:S0880118050039邮箱:yangwenjian@gtjas.com张旭(研究助理):0755-23976500证书编号:S0880118060034邮箱:zhangxu020455@gtjas.com数字货币迎风起,扶摇直上九万里2020.07.22动力电池占新能源核心,国内厂商据产业链优势2020.05.31汽车后市场看好新基建,停车与检测齐飞2020.03.19智慧医疗大时代,战略发散OR聚焦因境而定2020.02.13新冠战疫:强者恒强2020.02.08伐谋-中小盘主题伐谋-中小盘主题相关报告中小盘研究团队中小盘研究证券研究报告伐谋-中小盘主题目录1.把握社交电商崛起之东风,“宝熊”突围.........................................................................................................31.1.赛道优异,新兴小家电配置需求正提升................................................................................................31.2.线上渠道是新兴小家电销售主战场........................................................................................................41.3.乘社交电商东风,“宝熊”业绩持续攀高..............................................................................................52.小家电万亿空间,“美苏九”or新进者对“宝熊”冲击甚微.........................................................................62.1.小家电国内市场空间足够,“宝熊”和“三狼”并非零和博弈..........................................................62.2.“美苏九三狼”入侵,“宝熊”不惧......................................................................................................82.2.1.产品端:“美苏九”创意小家电布局对“宝熊”影响小..........................................................82.2.2.渠道端:线上布局九阳略微领先“宝熊”,美的苏泊尔落后................................................102.2.3.营销端:小熊领先于渠道营销,摩飞在品牌营销上优势显著...............................................112.3.线上进入门槛提升,新品牌对“宝熊”冲击小..................................................................................143.重点推荐创意小家电双核:新宝股份+小熊电器...........................................................................................153.1.新宝股份:供应链管控能力突出,外销看份额稳定提升,内销看摩飞继续高歌..........................153.2.小熊电器:结构流量红利仍在,产能扩张护企业长期发展..............................................................173.3.重点推荐企业盈利预测表......................................................................................................................194.风险提示.............................................................................................................................................................20伐谋-中小盘主题1.把握社交电商崛起之东风,“宝熊”突围1.1.赛道优异,新兴小家电配置需求正提升小家电在国内的发展超过30年,以70年代第一台电饭煲的问世为起点,经过几十年的发展,中国已是全球最大的小家电制造国,并且已经建立起了十分成熟的产业链。

小家电的使用场景非常多,总体上可以分为厨卫、家居和个护三个大类,国内小家电过去更多是在围绕厨房用小家电发展,以电饭煲、电热水壶和微波炉等为代表,已经建立起了十分成熟的销售渠道,国内的渗透率也已经非常高,但是家居和个护类小家电则相对落后,目前在国内仍处于发展初期,因此从市场成熟度来看,小家电又可以分为传统的厨房小家电和以家居、个护为代表的新兴小家电。

传统厨房用小家电的刚需属性较强,而新兴小家电的消费属性更重,亦称为“创意小家电”,伴随国内生活水平的不断提升,新兴小家电的配置需求快速增长,并且消费者对小家电颜值要求也不断变高,因此,趋势之下,以新宝股份、小熊电器为代表的聚焦创意小家电的企业近年获得越来越多的青睐。

图1:小家电按功能分厨卫、家居和个护三大类数据来源:国泰君安证券研究小家电行业保持较高景气度。

大家电因受地产景气度下行,行业整体增速回归至低个位数,但小家电近年仍旧保持着较快的发展势头,据前瞻研究院的数据来看,2019年国内小家电整体市场规模突破4000亿元,12-19年的复合增速达到13.3%,随着创意小家电配置需求上升,小家电的景气度或可持续,预计未来依然会保持着双位数的增长趋势。

图2:国内家电行业收入增速已降至低个位数图3:中国小家电行业仍然保持较高景气度伐谋-中小盘主题数据来源:Wind、国泰君安证券研究数据来源:前瞻研究院、国泰君安证券研究1.2.线上渠道是新兴小家电销售主战场线上渠道是小家电的核心销售渠道。

小家电基本免于安装、并且消费属性更强,天然更适合线上销售,基于此,以飞利浦、苏泊尔、小熊电器为代表的小家电厂商很早便开始重点布局线上渠道,而借助于过往几年线上支付体系的不断完善以及电商的爆发性增长,消费者线上消费小家电的习惯不断养成,国内小家电线上渠道不断发展。

同传统大家电相比,小家电线上销售占比高,整体超过五成,而从小家电本身来看,偏传统的厨房小家电线上占比略低,而对以家居和个人护理为典型的新兴小家电来说,线上是主战场,占比超过7成。

因此,讨论小家电行业和企业的成长问题,核心在于线上。

图4:小家电线上销售占比高图5:以新兴小家电为主的家居和个护小家电线上销售占比超过7成数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究新兴小家电对创意和迭代要求高,是后起小家电企业的重点推进方向。

从小家电本身的行业格局来看,传统厨卫小家电,“苏美九”三强因在线上线下的布局完善,占据非常高的市场份额,竞争格局稳定,后起小家电厂商想要突围难度较大。

而对于以家居和个护为主的新兴小家电,消费者更加看重功能和创意设计,需求变化快,新兴小家电的迭代需求也相对更快,而后起小家电厂商打法灵活,并且善于探索新兴渠道,新兴小家电市场的集中度和竞争格局尚未稳固,是后起小家电厂商开疆扩土的重点区域。

图6:传统小家电CR3份额高图7:部分新兴小家电CR3份额相对较低伐谋-中小盘主题数据来源:奥维云网、国泰君安证券研究数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究1.3.乘社交电商东风,“宝熊”业绩持续攀高电商以及社交电商的快速发展成就近几年创意小家电新秀品牌的崛起。

近几年以新宝股份(旗下主打品牌为摩飞)和小熊电器为代表的新兴小家电厂商风头正劲,消费者的品牌认知不断提升,销售规模快速扩容。

大家认为,摩飞和小熊之所以崛起,除了企业顺应消费趋势,另辟蹊径,不断打造新兴产品,更主要是受益于以内容、直播带货为代表的社交电商等新渠道的爆发。

新型渠道兴起初期,进入门槛低,而小品牌打法灵活,不断推出符合消费需求的爆款产品,并通过社交种草建立品牌知名度,同时直播带货也革新了传统渠道的层层分销方式,缩短了厂家和消费者的距离,也为中小厂商提供了弯道超车的机会。

图8:社交电商规模及渗透率持续提升图9:中国MCN数量在18/19年爆发性增长数据来源:frost&sullivan、国泰君安证券研究数据来源:艾媒咨询、国泰君安证券研究图10:19年小红书、QQ、微博和陌陌在618给主流电商平台的流量导入比例较18年显著提升伐谋-中小盘主题数据来源:Questmobile、国泰君安证券研究社交电商东风之下,“宝熊”业绩持续攀高。

趋势之下,“宝熊”的业绩快速增长,15至19年,新宝在海外业务占比高的背景下,归母净利润复合增速仍然接近25%,小熊归母的复合增速则将近40%。

2020年在疫情的刺激之下,两家企业进一步受益,上半年,新宝归母净利润增速预计50%-80%,内销收入增速预计将达到90%,小熊上半年业绩也十分亮眼,归母净利润增速预计80%-110%。

图11:2015-19年新宝归母复合增速达24.8%图12:2015-19年小熊归母净利润复合增速达39.1%数据来源:Wind、国泰君安证券研究数据来源:Wind、国泰君安证券研究但是,当前市场也存在质疑,尤其是传统小家电龙头“美苏九”也已经开始创意小家电的布局,三强的入局,对于“宝熊”是否意味着狼群来了,“宝熊”的竞争力会如何。

对此,本文将展开讨论。

2.小家电万亿空间,“美苏九”or新进者对“宝熊”冲击甚微2.1.小家电国内市场空间足够,“宝熊”和“三狼”并非零和博弈之所以担心“宝熊”和“美苏九”的竞争,本质上是对市场空间的担忧。

因此,大家先讨论小家电发展空间的问题。

大家认为,一是新兴小家电作为传统家电的补充,旨在进一步为用户省伐谋-中小盘主题时,并且在功能的开发上更加注重用户的需求,在外观设计上十分讲究,因此新兴小家电符合消费升级的需求,而随着国内人均可支配收入的稳步增加,群众的消费意识在逐步增强,新兴小家电需求增强的趋势确定。

二是,欧美发达国家小家电种类数量超过200种,国内目前市场在售数量不到100种;国内户均小家电的数量不到10件,对比欧美超过30件的拥有量仍有较大差距;并且主流新兴小家电的渗透率也同欧美发达国家相差甚远;因此,对比发达国家,目前国内新兴小家电尚处发展初期,在消费升级的大趋势之下,国内新兴小家电市场的成长空间十分广阔,“宝熊”双核作为国内新兴小家电的领头企业,未来将充分受益。

基于到2024年国内小家电的保有量翻倍的假设,同时以三年为小家电平均的生命周期,大家测算下来,未来国内小家电市场规模有望达到万亿。

作为小家电的越来越重要的组成部分,新兴创意小家电未来的成长空间广阔,传统三强的进入,不会出现此消彼长的情况,反倒可以一起把市场做大。

图13:中国城市户均小家电拥有数量显著低于欧美图14:人均可支配收入稳步上升将带动品质消费需求的提升(元/年)数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究表1:国内小家电市场规模或可达万亿序号20192020E2021E2022E2023E2024E1中国家庭户数(万户)(T2+T3)4500045800466004740048200490002城市家庭户数(万户)2800029400308003220033600350003农村家庭户数(万户)1700016400158001520014600140004城市户均小家电数量(台/户)1012141618205农村户均小家电数量(台/户)56789106城市总保有量(万台)(T2*T4)2800003528004312005152006048007000007农村总保有量(万台)(T3*T5)85000984001106001216001314001400008总保有量(万台)(T6+T7)3650004512005418006368007362008400009新增需求(万台)8620090600950009940010380010换新需求(万台)(前一年保有量/3)12166715040018060021226724540011年购买需求(万台)(T9+T10)20786724100027560031166734920012平均单价(元/台)200220242266.2292.813小家电市场容量(亿元)(T11*T12/10000)4157.35302.06669.58296.610225.3数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究伐谋-中小盘主题2.2.“美苏九三狼”入侵,“宝熊”不惧尽管小家电市场空间足够,但当下的“宝熊”同“美苏九”传统三强比,无论在内销规模,还是品牌影响力或者整体资金实力上确有较大差距。

传统巨头的进入到底会对“宝熊”带来多大的冲击,是否创意小家电未来也会被传统三强主导,这仍然是大家比较关注和疑问的点。

因此,大家特从产品、渠道、营销三个方面分析了“三狼”和“宝熊”之间的优劣势。

2.2.1.产品端:“美苏九”创意小家电布局对“宝熊”影响小产品端,大家主要讨论两个问题,一是“美苏九”在创意小家电上的动作如何;二是“美苏九”的进入对“宝熊”的影响如何。

布局上,“美苏九”从19年开始陆续以联名款或推出新品牌的方式着力创意小家电的布局。

美的19年4月推出新的线上品牌BUGU,主打“创客”概念,旨在通过C2M的方式吸引更多年轻消费群体,截止目前已推出了超过20款产品;同时美的还于19年推出皮卡丘联名款,目前已经上线取暖器、电热水壶、三明治机等近10个产品。

九阳于19年推出LineFriends联名款,目前已上线近20余个单品。

苏泊尔的布局相对滞后,20年5月推出吃豆人联名款,上线了6个单品。

定位上异于摩飞,产品体系上逊于小熊。

梳理下来,无论是BUGU还是三家推出的联名款,都以萌宠定位,和摩飞的品质和创意生活有差异,和小熊类似。

定价上也与摩飞有差距,更接近小熊,但整体价格要高于小熊。

而三家的产品也基本集中于中式厨房用具,和摩飞西式小家电不尽相同,产品端和小熊的重合度更高,但是和小熊在产品体系上差距明显,比如电热饭盒,目前三家和小熊均有该单品,但“美苏九”电热饭盒均只有一到两款,而小熊光天猫旗舰店就有17款在售的产品。

图15:九阳于2019年推出LineFriends联名款图16:美的2019年推出互联网品牌BUGU数据来源:天猫数据来源:BUGU微信公众号、国泰君安证券研究图17:美的于2019年开始推出皮卡丘联名款图18:苏泊尔2020年5月推出吃豆人联名款上市新品上市月份上市新品上市月份交流台地扇取暖器2019年10月直流落地扇电炖锅IH电饭煲电炖盅橱下净水器桌面加湿器台式洗碗机养生壶2020年3月扫地机器人智能声波电动牙刷2020年4月热水壶桌面扇2020年5月手持电风扇桌面吸尘器2020年6月电热水壶1.7L2019年8月消毒刀架2020年6月智能电饭煲2L2019年8月眼部按摩仪2020年7月料理机2019年9月蒸蛋器2020年7月2019年4月伐谋-中小盘主题数据来源:美的官网、天猫数据来源:苏泊尔微信公众号九阳初具规模,美的和苏泊尔销量尚小。

从20年6月天猫上的销售来看,九阳Line系列具有一定的规模,月销量过万有7个单品,但其中三个单品为厨具类,其他四个是三明治机、榨汁杯、养生锅和电蒸锅,而这几个单品本身就是九阳的优势品类。

苏泊尔吃豆人推出时间晚,并且单品少,6月的销量较小。

美的,推出时间不算晚,整体销量一般,BUGU和皮卡丘联名款销量稍大的均为电热水壶,其他种类当前销量规模仍然较小。

因此,从目前的销售数据来看,传统三强中,具有一定规模的只有九阳一家,总体上对“宝熊”的冲击目前有限。

图19:美的、苏泊尔联名款20年6月销售规模尚小(件)图20:九阳Line系列20年6月销量具有一定规模,但仍以传统锅煲类为主(件)数据来源:天猫、国泰君安证券研究数据来源:天猫、国泰君安证券研究图21:BUGU电热水壶销售较高,其他单品量能仍旧一般伐谋-中小盘主题数据来源:天猫另外,值得关注的是,大家都盯着“美苏九”三狼对“宝熊”领地的侵入情况,但换个角度看,其实“宝熊”也一直在涉入三狼的优势品类,并且都取得了不俗的销售成绩。

“美苏九”在传统的榨汁、搅拌以及电饼铛等品类上占据了绝对的市场份额,而从大家所跟踪的天猫6月份榨汁杯、绞肉机以及早餐轻食机的销售情况看,摩飞以及小熊的销售均位居前列。

榨汁杯、绞肉机和轻食机分别是传统榨汁机、搅拌机以及电饼铛的升级版,三强涉入时间并不算晚,像美的,早在2018年就推出了随行榨汁杯,美的和九阳在18年就已经有绞肉机销售,而摩飞首款榨汁杯是于19年推出,绞肉机则是在20年5月份才上市,实则是以后来者的身份侵入到了传统三强的优势领域。

小熊在绞肉机以及轻食机的布局上较早,但在与三强同等的竞争中,仍然保持着显著的优势,绞肉机销量第一,轻食机销量第二,这也证明即使与狼群共舞,熊依然可以孑然而立。

图22:榨汁杯销量摩飞排名第八,预计销售额前三(万件)图23:绞肉机销量小熊当先(万件)数据来源:天猫、国泰君安证券研究数据来源:天猫、国泰君安证券研究图24:轻食机销量小熊排第二(万件)图25:传统三强在榨汁、搅拌、电饼铛等领域保持绝对优势数据来源:天猫、国泰君安证券研究数据来源:中怡康、国泰君安证券研究2.2.2.渠道端:线上布局九阳略微领先“宝熊”,美的苏泊尔落后线上是创意小家电最主要的销售渠道,从运营上看,旗舰店之外的门店基本都为品牌分销商所经营,因此线上门店的数量即是经销商数量的体现,而经销商的数量越多,品牌的推广资源和力度则会更强。

品类美的份额排名苏泊尔份额排名九阳份额排名普通榨汁机241普通搅拌机231电饼铛123电压力锅123电蒸锅213电饭煲123电磁炉123煎烤盘213伐谋-中小盘主题尽管“美苏九”线上门店的总数相对“宝熊”绝对领先,但并非所有门店都有新兴小家电的销售,而从大家统计的天猫门店数看,小熊和九阳厨房小家电在总销售门店数量上相当,摩飞次之,美的和苏泊尔相对落后。

此外,门店销量参差不齐,很多门店虽有产品上架,但销量不高,因此大家以门店最畅销单品月销量在1000以上为标准进行进一步筛选,小熊和九阳高销量门店数量显著高于其他品牌。

从天猫门店的综合数据来看,在创意小家电线上布局方面,小熊和九阳为第一梯队,摩飞为第二梯队,美的和苏泊尔创意小家电的门店布局相对落后。

表2:九阳和小熊天猫门店数量领先,摩飞次之,美的和苏泊尔创意小家电的门店布局相对落后天猫旗舰店数天猫主营总门店数最热销单品月销量>1000台的门店数九阳厨房小家电27433小熊电器66634摩飞35511美的厨房小家电43415苏泊尔榨汁杯2358苏泊尔生活小家电2229美的9424苏泊尔10116九阳688数据来源:天猫、国泰君安证券研究2.2.3.营销端:小熊领先于渠道营销,摩飞在品牌营销上优势显著新兴的创意小家电属性上更接近于快消品,因此,在产品本身的创意以及质量之外,营销是护航品牌未来发展的关键因素,而面对“三狼”在新兴小家电上的汹汹来势,“宝熊”在营销端表现又究竟如何,以下大家从核心电商渠道粉丝数、小红书以及微信公众号三个方面来展开分析。

旗舰店作为品牌方自营的线上门店,是品牌促销资源最多、品类最齐全也是流量最高的门店,而线上消费者关注某家门店,一方面是出于对品牌的认可,更重要的是出于希翼及时了解品牌促销活动的目的,因此旗舰店的粉丝数量很大程度上能够反映出品牌在渠道促销和推广上的力度和影响力。

从天猫、京东和苏宁易购三家核心电商平台旗舰店的粉丝数量来看,和渠道布局类似,“美苏九”整体官方旗舰店的粉丝数量较“宝熊”领先,但是在新兴小家电单独旗舰店的粉丝数量上,“美苏九”则并无优势。

九阳在天猫上没有单独新兴小家电的旗舰店,在京东和苏宁上的新兴小家电旗舰店粉丝数则显著落后于小熊,而美的生活电器旗舰店在天猫上和小熊接近,但在京东上则显著落后于小熊,布谷和苏泊尔在三家平台上均落后于小熊。

综合来看,小熊旗舰店的粉丝规模领先于其他品牌,大家认为这是小熊凸出渠道营销能力的体现。

伐谋-中小盘主题表3:小熊在天猫、京东、苏宁的粉丝数量领先于“美苏九”新兴小家电旗舰店天猫京东苏宁易购门店粉丝数(万人)门店粉丝数(万人)门店粉丝数(万人)小熊厨房电器旗舰店268小熊官方旗舰店44小熊苏宁自营旗舰店19小熊官方旗舰店159小熊京东自营旗舰店279.7小熊电器旗舰店11.7小熊生活电器旗舰店65.2九阳京东自营旗舰店475.5小熊电器官方旗舰店0.5九阳厨房电器旗舰店244九阳官方旗舰店61.1九阳苏宁自营旗舰店74.8九阳官方旗舰店235九阳小家电京东旗舰店12.3九阳中式厨电旗舰店2.2美的官方旗舰店611九阳西式厨电旗舰店36.1九阳西式厨电旗舰店2.5美的生活电器旗舰店197美的生活京东旗舰店34.4九阳小家电旗舰店0.2美的萌潮专卖店75.8美的京东自营官方旗舰店2751.4美的空调苏宁自营旗舰店96.4布谷旗舰店76.3美的环境电器旗舰店40.6美的空调旗舰店5.6苏泊尔官方旗舰店256布谷京东自营旗舰店5.4苏泊尔苏宁自营旗舰店27.8苏泊尔生活电器旗舰店14.4布谷旗舰店0.4苏泊尔电器官方旗舰店5.5摩飞电器旗舰店66.4苏泊尔京东自营旗舰店268.4苏泊尔小家电旗舰店0.2苏泊尔官方旗舰店147.1摩飞苏宁自营旗舰店3.1苏泊尔厨房电器旗舰店7摩飞电器旗舰店0.1摩飞电器旗舰店29.9摩飞京东自营旗舰店30.9摩飞电器生活电器旗舰店3.1摩飞电器西式厨电旗舰店1.4摩飞旗舰店15.1数据来源:天猫、国泰君安证券研究关于微信公众号的运营情况,九阳和苏泊尔没有单独的新兴小家电公众号,美的新兴小家电则主要运营于其生活电器公众号上,另外BUGU也有单独的公众号。

从发帖的频率看,基本保持最低半个月一篇广宣文章,但九阳和苏泊尔以传统厨房小家电为主。

而从阅读量来看,九阳略微领先于摩飞,美的生活电器和BUGU的阅读量则显著落后。

表4:摩飞在微信公众号的推广上处领先位置微信公众号标题上新单品发布时间阅读量Joyoung九阳公众号这个迷你多功能小电锅,让你一人食光也能幸福感拉满多功能小电锅2020年5月7日58000morphyrichards英国摩飞新品预告|520心动来袭,小可爱人人爱BONG~轻食机2020年5月20日29000SUPOR苏泊尔空气炸锅不放1滴油,炸出酥脆炸鸡、薯条空气炸锅2020年6月11日25000小熊电器公众号限时新品限量免单,爆款5折开抢破壁机、绞肉机等2020年4月21日19000美的生活电器颜值爆表的桌面C位好物,让你要风得风上班轻松桌面小风扇2020年5月27日2343BUGU公众号牙齿有28颗,但牙刷1把就够用了|布丁亲测智能声波电动牙刷2020年4月30日1011数据来源:品牌微信公众号、国泰君安证券研究对于新兴小家电来说,另外一个重要的广宣平台就是小红书。

从小红书的情况来看,九阳和小熊在粉丝数量上领先,但整体的笔记数摩飞则要显著领先于“美苏九”,美的虽然整体的笔记数最多,但绝大部分来自于伐谋-中小盘主题大家电和传统厨房小家电。

尤其从产品的笔记数来看,摩飞多功能锅、榨汁杯的笔记数量大幅领跑,同时,20年新单品,消毒砧板、绞肉机以及早餐机的笔记数也均过千。

表5:摩飞在小红书的笔记数领先品牌小红书粉丝数(万)是否有商城企业号笔记数获赞+收藏数(万)总笔记数九阳电器5.9是34914.92万+摩飞电器1.3是4333万+小熊萌家电5.9是2321.51万美的电器2.4是2161.15万苏泊尔0.3否851.41万数据来源:小红书、国泰君安证券研究图26:摩飞核心单品笔记数量领先,新品笔记数也过千(篇)图27:小熊电器在小红书上的笔记数量相对较低(篇)数据来源:小红书、国泰君安证券研究数据来源:小红书、国泰君安证券研究图28:九阳三明治机、榨汁杯和养生壶的笔记数量较多(篇)图29:美的新兴小家电的笔记数量相对较少(篇)数据来源:小红书、国泰君安证券研究数据来源:小红书、国泰君安证券研究总体来看,和“美苏九”新兴小家电在营销端的表现相比,小熊在渠道营销端占优,而摩飞则在微信公众号和小红书上更胜一筹。

那为什么宝熊之间在营销端的表现会有差异?大家认为这和品牌本身的定位直接相关,小熊聚焦于更具性价比的产品,在价格和促销资源上的投入较多,而摩飞着眼于更具生活品质和更具创意的小家电产品,社交种草的属性更强,小红书和微信在“秀”的成分上更多,摩飞则天然适合。

反观“美苏九”,九阳在营销上的综合表现较优,而美的和苏泊尔则相对滞后,“宝伐谋-中小盘主题熊”和“三狼”相比,营销上并不落下风。

2.3.线上进入门槛提升,新品牌对“宝熊”冲击小除开“美苏九”,另外一个疑问是接下来是否会有新品牌进入抢食“宝熊”的份额。

即使有新品牌出现,对比之下“宝熊”会更具优势。

一是因为传统电商平台的集中度在提升,阿里、京东和拼多多三大平台的合计份额已超8成,并且从主流流量平台的购物去向来看,top3的流量集中度仍在进一步的提升,而在核心线上渠道的运营上,企业类已发展起来的新兴小家电厂商,无论在品牌、研发、营销、运营,还是资金、产能以及盈利能力上都更具优势,通过资源和人力的集中投放,企业的竞争力会相对凸出;二是不管是社交、内容还是直播,经过几年的发展,新兴渠道的流量也已经较为集中,以直播带货为例,在淘宝上,薇娅和李佳琦作为头部网红占据了绝大部分的平台流量,因此,要做大品牌必须要把握住头部KOL,而从草根调研来看,一则头部KOL的进场费用及分成比例在不断提升,二是头部KOL对品牌、质量以及厂家的资源要求也越来越高。

相对新品牌来说,“宝熊”也更具竞争优势。

图30:2018年中国主流电商平台集中度高图31:18/19年新型流量平台的在移动购物行业的流量去向更加集中数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究数据来源:Questmobile、国泰君安证券研究图32:2019年双十一预售首日主播热度TOP2占主导图33:如涵旗下网红带货集中度,顶级KOL占主导数据来源:淘数据、国泰君安证券研究数据来源:企业公告、国泰君安证券研究伐谋-中小盘主题3.重点推荐创意小家电双核:新宝股份+小熊电器3.1.新宝股份:供应链管控能力突出,外销看份额稳定提升,内销看摩飞继续高歌企业成立于1995年12月,2014年1月上市,是小家电领域工业设计的翘楚,国内小家电出口龙头企业,国家级工业设计中心,主导和参与了多项多家标准的制定;以海外代工起家,发展超过20年,制造经验丰富,正逐步从OEM→ODM→OBM转型。

企业产品涵盖四个大类、20多个小类;企业大部分品类出口份额在10-15%,电热水壶、电咖啡壶、多士炉和搅拌机份额排名第一,咖啡机出口份额达到40%;销售以厨房电器为主,逐步向家居、婴儿和个护类横向拓展。

图34:企业以OEM起家,正转型加力内销OBM的发展图35:企业的产品矩阵完整数据来源:企业年报、国泰君安证券研究数据来源:企业年报、国泰君安证券研究垂直扩张、分层制造铸造超级供应链,外销份额或将持续提升。

经过数十年的发展,企业已经形成了业内凸出的供应链管理体系;企业不断加力上游供应链的布局,通过自建和并购方式,目前已经拥有包括上游塑料、压铸以及配件在内的10数家子企业,并且打造了数量超过2000的配件库,原材料及配件的自给能力不断提升,在规模优势之外进一步降低企业成本,整体竞争力提升。

同时下游方面,企业对客户施行制造分层模式,同类产品按档次分流,同档次产品共流水线生产,制造效率和交付能力显著提升,快速响应能力不断增强,产品的交付周期一般在30-40天间,比行业整体的交付周期要短10天左右。

凸出的供应链管理能力是企业未来持续扩大出口份额的基础。

图36:企业上游布局完善图37:企业已形成了分层制造体系伐谋-中小盘主题数据来源:企业年报、国泰君安证券研究数据来源:企业年报、国泰君安证券研究网红摩飞爆款可持续。

企业2014年成为摩飞中国区的代理商,2017年和摩飞达成战略合作协议,获得“摩飞”在中国的独家品牌使用权;17年开始,摩飞在中国取得爆发性增长,尤其是19年,全年销售收入达到6.5亿元,同比增长超过350%,已成为国内中高端创意小家电的第一品牌。

同时,在过往几年打造摩飞的经验之上,企业形成了“产品经理+内容经理+制造”的三角开发模式,保证了持续开发和打造爆款的能力。

此外,企业的研发投入显著高于市场同类企业,并且仍呈逐年上升之势,对研发的高度重视,是企业持续拓张的保障,继续看好摩飞未来的成长。

图38:开发“三角”模式保证持续的爆款基因图39:企业研发投入远高于同类企业数据来源:企业年报、国泰君安证券研究数据来源:企业年报、国泰君安证券研究图40:摩飞产品矩阵逐渐丰富图41:2020年上半年摩飞加速推新数据来源:摩飞公众号、国泰君安证券研究数据来源:企业年报、国泰君安证券研究内销OBM多品牌齐发展,ODM亦是增长点。

除东菱和摩飞两个成熟厨房小家电以外,企业加力生活和个护小家电的布局,推出了百胜图、伐谋-中小盘主题鸣盏、歌岚和莱卡四大品牌,2017年成立品牌事业部,加强各品牌的运作,对所有品牌实行研发、生产、项目管控以及物流共享。

大家认为在摩飞成功的基础上,经验互通,其他品牌有望复制摩飞的成功;企业国内ODM业务占内销收入的比例在30%-40%间,与国内主流的优品电商平台建立了合作关系,平台自带流量,可与企业制造能力实现优势互补,未来或将会是企业的业务增长点。

图42:企业的多品牌矩阵布局图43:与企业达成ODM业务合作关系的主流电商平台数据来源:企业年报、国泰君安证券研究数据来源:企业年报、国泰君安证券研究3.2.小熊电器:结构流量红利仍在,产能扩张护企业长期发展企业于2006年3月成立,总部位于有“小家电王国”之称的广东顺德,2019年8月上市,是一家以自主品牌“小熊”为核心,运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售,并在渠道上与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。

成立至今,企业产品类别不断细化,销售渠道日益完善,形成了研发速度快、方向准的特点,并且逐步建立了自己独特的品牌效应。

如今,企业的产品线已逐步完善,形成了厨房小家电、生活小家电和其他小家电的产品矩阵,品种近40个。

渠道端企业线上优势得到巩固,2019年线上收入占比已达90%。

同时,企业顺应消费趋势,不断优化品牌形象,2018年启动“萌家电”战略,逐步建立了可爱、体贴和温馨的品牌印象,品牌辨识度高。

企业以创意厨房小家电起家,打造了多款经典产品,电热饭盒、酸奶机、煮蛋器、打蛋器、养生壶等产品长期高居天猫销售排名第一,创意厨房小家电也是企业最为核心的产品,营收占比超过8成,同时在企业渠道扩张、产品不断推陈出新的带动下,16-19年厨房小家电复合增速达到36.9%,19年单年增速29.3%,增势不减。

另外随着需求的不断增加,企业生活类小家电以及以个护为主的其他小家电也保持着快速增长的势头,16-19年复合增速分别为30.2%和177.8%,总体占比也在稳步提升。

图44:2017/2018企业热销产品在天猫销售排名图45:2016-2019年企业大类产品的销售占比变化伐谋-中小盘主题数据来源:生意参谋、国泰君安证券研究数据来源:Wind、国泰君安证券研究区域下沉、银发和单身消费崛起或助企业打开线上渠道的成长空间。

在互联网区域下沉的趋势之下,兼具产品和价格优势的品牌将会优先受益,小熊电器即是代表企业;未来国内老龄化趋势加剧,银发人口快速增加,养生概念消费或有较大空间,企业养生壶系列产品或将得到持续发展;单身人群迅速增加催生线上单身家电需求爆发,随着单身人群规模的持续扩充,具有高颜值的小家电或会受到持续青睐,企业主推萌宠小概念家电,符合单身人群选择标准,未来或将持续受益。

图46:中国农村互联网渗透率仍有提升空间图47:2019-2020年移动互联网继续下沉(亿人)数据来源:CNNIC、国泰君安证券研究数据来源:Questmobile、国泰君安证券研究图48:中国50岁以上银发人口量快速增长图49:银发人群网民比例持续提升数据来源:国家统计局、国泰君安证券研究数据来源:CNNIC、国泰君安证券研究图50:中国单身人群规模逐年增加(亿人)图51:线上单身家电增长迅速伐谋-中小盘主题数据来源:前瞻研究院、国泰君安证券研究数据来源:阿里妈妈、国泰君安证券研究IPO募投新产能,规模扩张有保障。

2019年8月企业上市,企业IPO募集的资金将主要用于新产能的扩张,计划建设大良五沙和均安创意小家电以及总部智能小家电扩产三个生产基地。

大良五沙项目规划年产能1275万台,建设周期为24个月,预计将实现年收入近10亿元;均安项目规划产能420万台,建设周期24个月,预计将实现收入3.3亿元;总部扩产项目规划产能为765万台,建设周期24个月,预计将实现年收入近6亿元;目前三大项目均正常推进,预计于2020年底将全部投产,届时新产能的投产将有效扩大企业的产能规模,也将有力支撑企业未来业绩的持续快速增长。

图52:小熊IPO募投项目或将带来20亿的收入增量数据来源:企业招股说明书、国泰君安证券研究3.3.重点推荐企业盈利预测表持续看好创意小家电在国内的发展,重点推荐创意小家电“双核”——新宝股份(002705)和小熊电器(002959)。

表6:推荐企业盈利预测表证券代码证券简称评级市价市值(亿)EPSPE2020E2021E2022E2020E2021E2022E002705新宝股份增持49.843991.091.291.49463933002959小熊电器增持152.982393.174.185.4483728数据来源:Wind、国泰君安证券研究。

注:市价、市值更新日期为2020年7月28日。

伐谋-中小盘主题4.风险提示(1)全球经济下行压力加大导致国内外小家电需求下滑的风险。

新兴小家电本质上可选消费属性强,和宏观经济相关性高,经济如若下行将直接影响新兴小家电的消费需求。

(2)“宝熊”新产品开发不及预期。

小家电行业更新换代快,产品生命周期短一些。

企业新产品如果开发不及预期,可能导致没有足够的竞争产品抢占市场,导致销售收入下降。

伐谋-中小盘主题本企业具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明编辑具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于编辑的职业理解,本报告清晰准确地反映了编辑的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。

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评级说明评级说明1.投资建议的比较标准投资评级分为股票评级和行业评级。

以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后的12个月内的企业股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。

股票投资评级增持相对沪深300指数涨幅15%以上谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于5%~15%之间中性相对沪深300指数涨幅介于-5%~5%减持相对沪深300指数下跌5%以上2.投资建议的评级标准报告发布日后的12个月内的企业股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深300指数的涨跌幅。

行业投资评级增持明显强于沪深300指数中性基本与沪深300指数持平减持明显弱于沪深300指数国泰君安证券研究所上海深圳北京地址上海市静安区新闸路669号博华广场20层深圳市福田区益田路6009号新世界商务中心34层北京市西城区金融大街甲9号金融街中心南楼18层邮编200041518026100032电话(021)38676666(0755)23976888(010)83939888E-mail:gtjaresearch@gtjas.com伐谋-中小盘主题

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