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华创证券-新宝股份-002705-深度研究报告:爆款种草标杆,开启新物种时代-200627
2020-06-27 19:40:12  龚源月
研报摘要

  内外兼修:致力成为全球知名小家电企业。新宝股份成立于1995年,已成长为小家电行业出口龙头。企业产品品类丰富,覆盖西式厨房、家居护理、婴儿电器及个护美容等众多领域,能够满足品牌商一站式采购需求。近年来企业逐步加码布局内销市场,已形成以摩飞和东菱为代表的自主品牌矩阵,尤其是摩飞品牌紧跟新消费趋势,凭借独特的打法成长为小家电行业的爆款种草标杆,成为企业增长的重要驱动力(19Y:摩飞收入增速约350%显著高于企业内销增速50.62%)。随着高盈利能力的自主品牌拓展逐步获效,企业业务结构持续优化(19Y内销收入占比提升至19.8%),且推动整体盈利能力有所提振(19Y:毛利率同比+3.11pct至23.67%,归母净利率同比+1.58pct至7.53%)。
  厚积薄发:摩飞成为爆款种草机,自主品牌日渐崛起。小家电行业市场前景广阔,随着近年来新消费的兴起(产品差异需求凸显+内容赋能助力营销),为新兴小电品牌创造了明显的突围机会。摩飞品牌自2018年起发展渐入佳境,已打造出多功能锅等多款爆品,成为小电行业的爆款种草标杆。大家认为摩飞的成功主要系紧握行业新趋势下以创新产品+精准内容营销实现突围;其背后更深层次是:1)借助天猫数据赋能;2)企业多维度的支撑(研发端:加码研发投入,保障持续输出契合市场需求的创新产品;制造端:具备完善的供应链体系,可快速响应市场需求;管理端:战略性重视内销,完善摩飞团队激励机制)。目前企业自主品牌矩阵初具,摩飞:加快上新速度,积极拓展品类打开成长空间;东菱:有效借鉴摩飞的成功经验(而非简单复制),在产品端和营销端均作出相应的改变,已打造出电热饭盒等爆款产品。19年企业对东菱品牌战略进行重新调整,致力成为更懂年轻人生活方式的品牌。目前东菱品牌正逐步开始发力,20Q1疫情冲击下收入逆势增长(+20%)。未来在摩飞和东菱等自主品牌引领下,企业的内销业务发展可期。
  行稳致远:出口龙头优势依旧,海外稳健增长可期。企业深耕海外市场多年,已发展成为小家电出口龙头。2012年企业以6.7亿美金的出口额位居行业第一,且连续多年蝉联中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商。海外小家电市场空间广阔,我国已成为全球小家电出口主要国家,企业外销竞争优势突出:1)产品端:产品线丰富,重视研发创新;2)生产端:具备深度配套能力,可快速满足客户需求。近年来企业持续优化海外业务结构,通过改善订单结构(以ODM为主,OEM为辅的产品规划策略)有望提升海外业务盈利能力;另目前国内西式小家电普及率相对较低,未来有望进入快速增长通道,企业出口以西式小家电为主,多年积累的丰富的海外ODM业务经验可助力企业内销业务打开成长空间(拓展品类+SKU)。
  投资建议:企业作为小家电ODM龙头,近年来内外销市场并重发展,内销市场经过多年拓展获效,以摩飞为代表的自主品牌迅速崛起,成为企业增长的重要驱动力;外销市场企业龙头优势依旧,未来有望持续优化业务结构提升盈利能力,并通过丰富的ODM经验为内销打开成长空间。大家维持企业20/21/22年EPS预测分别为1.06/1.24/1.40元,对应PE分别为33/29/25倍。参考小家电行业可比企业估值,上调目标价至40元(原目标价27元),对应21年32倍PE。企业内外协同发力,未来发展可期,维持“强推”评级。
  风险提示:汇率波动风险;外贸摩擦加剧;内销拓展不及预期;海外疫情风险。
  
研报全文

华创证券-新宝股份-002705-深度研究报告:爆款种草标杆,开启新物种时代-200627

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号未经许可,禁止转载证券研究报告新宝股份(002705)深度研究报告强推(维持)爆款种草标杆,开启新物种时代目标价:40元当前价:35.39元内外兼修:致力成为全球知名小家电企业。

新宝股份成立于1995年,已成长为小家电行业出口龙头。

企业产品品类丰富,覆盖西式厨房、家居护理、婴儿电器及个护美容等众多领域,能够满足品牌商一站式采购需求。

近年来企业逐步加码布局内销市场,已形成以摩飞和东菱为代表的自主品牌矩阵,尤其是摩飞品牌紧跟新消费趋势,凭借独特的打法成长为小家电行业的爆款种草标杆,成为企业增长的重要驱动力(19Y:摩飞收入增速约350%显著高于企业内销增速50.62%)。

随着高盈利能力的自主品牌拓展逐步获效,企业业务结构持续优化(19Y内销收入占比提升至19.8%),且推动整体盈利能力有所提振(19Y:毛利率同比+3.11pct至23.67%,归母净利率同比+1.58pct至7.53%)。

厚积薄发:摩飞成为爆款种草机,自主品牌日渐崛起。

小家电行业市场前景广阔,随着近年来新消费的兴起(产品差异需求凸显+内容赋能助力营销),为新兴小电品牌创造了明显的突围机会。

摩飞品牌自2018年起发展渐入佳境,已打造出多功能锅等多款爆品,成为小电行业的爆款种草标杆。

大家认为摩飞的成功主要系紧握行业新趋势下以创新产品+精准内容营销实现突围;其背后更深层次是:1)借助天猫数据赋能;2)企业多维度的支撑(研发端:加码研发投入,保障持续输出契合市场需求的创新产品;制造端:具备完善的供应链体系,可快速响应市场需求;管理端:战略性重视内销,完善摩飞团队激励机制)。

目前企业自主品牌矩阵初具,摩飞:加快上新速度,积极拓展品类打开成长空间;东菱:有效借鉴摩飞的成功经验(而非简单复制),在产品端和营销端均作出相应的改变,已打造出电热饭盒等爆款产品。

19年企业对东菱品牌战略进行重新调整,致力成为更懂年轻人生活方式的品牌。

目前东菱品牌正逐步开始发力,20Q1疫情冲击下收入逆势增长(+20%)。

未来在摩飞和东菱等自主品牌引领下,企业的内销业务发展可期。

行稳致远:出口龙头优势依旧,海外稳健增长可期。

企业深耕海外市场多年,已发展成为小家电出口龙头。

2012年企业以6.7亿美金的出口额位居行业第一,且连续多年蝉联中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商。

海外小家电市场空间广阔,我国已成为全球小家电出口主要国家,企业外销竞争优势突出:1)产品端:产品线丰富,重视研发创新;2)生产端:具备深度配套能力,可快速满足客户需求。

近年来企业持续优化海外业务结构,通过改善订单结构(以ODM为主,OEM为辅的产品规划策略)有望提升海外业务盈利能力;另目前国内西式小家电普及率相对较低,未来有望进入快速增长通道,企业出口以西式小家电为主,多年积累的丰富的海外ODM业务经验可助力企业内销业务打开成长空间(拓展品类+SKU)。

投资建议:企业作为小家电ODM龙头,近年来内外销市场并重发展,内销市场经过多年拓展获效,以摩飞为代表的自主品牌迅速崛起,成为企业增长的重要驱动力;外销市场企业龙头优势依旧,未来有望持续优化业务结构提升盈利能力,并通过丰富的ODM经验为内销打开成长空间。

大家维持企业20/21/22年EPS预测分别为1.06/1.24/1.40元,对应PE分别为33/29/25倍。

参考小家电行业可比企业估值,上调目标价至40元(原目标价27元),对应21年32倍PE。

企业内外协同发力,未来发展可期,维持“强推”评级。

风险提示:汇率波动风险;外贸摩擦加剧;内销拓展不及预期;海外疫情风险。

主要财务指标2019A2020E2021E2022E主营收入(百万)9,1259,70910,60011,633同比增速(%)8.1%6.4%9.2%9.7%归母净利润(百万)6878539931,121同比增速(%)36.7%24.0%16.5%12.9%每股盈利(元)0.861.061.241.40市盈率(倍)41332925市净率(倍)7655资料来源:企业公告,华创证券预测注:股价为2020年6月24日收盘价证券分析师:龚源月电话:021-20572560邮箱:gongyuanyue@hcyjs.com执业编号:S0360519060003联系人:贺虹萍电话:021-20572572邮箱:hehongping@hcyjs.com总股本(万股)80,147已上市流通股(万股)79,612总市值(亿元)283.64流通市值(亿元)281.75资产负债率(%)44.4每股净资产(元)5.512个月内最高/最低价37.08/9.58《新宝股份(002705)2019年三季报点评:内销市场表现亮眼,盈利能力持续提升》2019-10-29《新宝股份(002705)2019年业绩快报点评:自主品牌加速增长,盈利能力显著提升》2020-02-25《新宝股份(002705)2019年报&2020年一季报点评:自主品牌加速发展,Q1业绩表现超预期》2020-04-28-7%80%167%254%19/0619/0819/1019/1220/0220/042019-06-25~2020-06-24沪深300新宝股份相关研究报告市场表现对比图(近12个月)企业基本数据华创证券研究所企业研究小家电2020年06月27日新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号未经许可,禁止转载投资主题报告亮点新宝股份成立于1995年,已成长为小家电行业出口龙头。

近年来企业逐步加码内销市场,自主品牌培育成效显现,尤其是摩飞品牌表现尤为亮眼(收入:19Y+350%;20Q1+380%),已成长为企业增长的重要驱动力。

在本篇报告中,大家深入分析了内销及外销业务的成长路径及未来发展趋势,内销市场:主要回答了市场比较关心的两个问题:1)爆款种草标杆—摩飞品牌的成功经验是什么?2)摩飞模式能否复制到企业其他自主品牌上?外销市场:梳理企业海外市场深耕历程,剖析企业外销的竞争优势并探究未来发展路径。

投资逻辑企业近年来内外销业务并重发展,未来协同可期。

1)内销市场:小家电市场前景广阔,近年来随着新消费的兴起(产品差异需求凸显+内容赋能助力营销),为小电新兴品牌创造了明显的突围机会。

企业自主品牌摩飞已探索出适合自己的发展路径,以创新产品+内容营销实现突围,成为小家电行业爆款种草标杆。

大家认为摩飞模式看似容易被模仿,但背后其实有赖于新宝股份多维度的支撑,尤其是ODM多年积累的研发技术经验和强大的制造端优势难以复制。

除摩飞品牌外,企业自主品牌东菱正在有效借鉴摩飞在产品端及内容端的打法(由于品牌调性不同,打法并非简单复制),经营正逐步迈入上升通道(20Q1疫情下收入逆势增长20%)。

2)外销市场:企业已成长为小家电出口龙头,在产品端和生产端均具备明显的优势,行业地位巩固,收入端有望保持稳健增长。

未来外销市场:1)业务结构有望持续改善,料将推动海外盈利能力有所提振;2)海外积累的丰富的研发设计经验有望为内销品类及SKU的拓展打开成长空间。

关键假设、估值与盈利预测假设未来海外业务维持稳健增长,内销业务在摩飞等自主品牌强势驱动下有望实现快速增长,大家维持企业20/21/22年EPS预测分别为1.06/1.24/1.40元,对应PE分别为33/29/25倍。

参考小家电行业可比企业估值,上调目标价至40元(原目标价27元),对应21年32倍PE。

企业内外协同发力,未来发展可期,维持“强推”评级。

新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号3目录一、内外兼修:致力成为全球知名小家电企业.....................................................................................................................6(一)海外深耕市场二十载,内销紧握发展新机遇.....................................................................................................6(二)经营表现再上台阶,摩飞贡献高增动力.............................................................................................................6二、厚积薄发:摩飞成爆款种草机,自主品牌日渐崛起.....................................................................................................9(一)小电市场前景广阔,新趋势带来突围空间.........................................................................................................91、小电市场前景广阔,优质赛道活力尽显...............................................................................................................92、产品差异需求凸显,内容赋能助力营销.............................................................................................................11(二)摩飞成功经验探究,多维度筑就品牌壁垒.......................................................................................................131、深挖消费痛点,创新+颜值俘获用户心智...........................................................................................................142、精准内容营销,抓住新兴渠道成长红利.............................................................................................................153、天猫数据赋能,新宝股份多维度助力.................................................................................................................16(三)自主品牌矩阵初具,摩飞模式有望延续...........................................................................................................171、架构调整助力发展,自主品牌矩阵初具.............................................................................................................172、摩飞模式有望延续,内销发展值得期待.............................................................................................................19三、行稳致远:出口龙头优势依旧,海外稳健增长可期...................................................................................................20(一)小电行业出口龙头,海外贡献主要营收...........................................................................................................20(二)海外小电市场广阔,企业竞争优势突出...........................................................................................................22(三)海外业务结构向好,期待内外协同发力...........................................................................................................24四、风险提示...........................................................................................................................................................................25新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号4图表目录图表1企业发展历程.............................................................................................................................................................6图表22014Y-2020Q1企业营业总收入及同比...................................................................................................................7图表32014Y-2020Q1企业归母净利润及同比...................................................................................................................7图表42014Y-2020Q1企业各项费用率走势.......................................................................................................................7图表52014Y-2020Q1企业利润率走势...............................................................................................................................7图表62014-2019年企业分地区收入占比...........................................................................................................................8图表72014Y-2020Q1企业分地区收入同比增速...............................................................................................................8图表819年摩飞+东菱收入合计占内销比重达49.3%.......................................................................................................8图表92014-2019年企业分地区毛利率走势.......................................................................................................................8图表102015-2019年摩飞收入复合增速超100%..............................................................................................................9图表11摩飞品牌已成为内销增长的主要驱动力...............................................................................................................9图表12摩飞综合毛利率高于东菱及内销其他业务...........................................................................................................9图表13摩飞净利率水平表现优于东菱...............................................................................................................................9图表142015-2019年生活电器零售额规模及同比增速...................................................................................................10图表152019年家电各主要品类零售额同比增速............................................................................................................10图表16我国小家电保有量相对较低.................................................................................................................................10图表172018年中国与发达国家吸尘器保有量................................................................................................................10图表18小家电涵盖厨房小电、环境小电和个护小电.....................................................................................................11图表19小家电细分品类零售额份额变动.........................................................................................................................11图表20小家电企业重视新品拓展.....................................................................................................................................12图表21非计划性购物场景以周围好友推荐为主.............................................................................................................12图表22内容种草模式打造正增强闭环.............................................................................................................................12图表23摩飞多功能锅MR9088在多维专卖店累计销量超8.39万台............................................................................13图表24摩飞榨汁机与多功能锅双十一表现亮眼.............................................................................................................13图表252013年摩飞进入中国市场....................................................................................................................................14图表26传统榨汁机:携带不便+颜值有限.......................................................................................................................15图表27九阳便携式榨汁机902D.......................................................................................................................................15图表28摩飞品牌官方进驻下厨房分享食谱.....................................................................................................................15图表29摩飞入驻小红书助力2018年双十一...................................................................................................................15图表30微博上知名博主推荐摩飞相关产品.....................................................................................................................16图表31微信各类公众号推荐摩飞产品.............................................................................................................................16图表322014-2019年企业研发投入金额及同比...............................................................................................................17新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号5图表332019年企业研发投入金额占比领先....................................................................................................................17图表34国内品牌事业部组织架构.....................................................................................................................................18图表35企业自主品牌初具格局.........................................................................................................................................18图表362020年以来摩飞加快上新节奏............................................................................................................................19图表37东菱经典款多士炉.................................................................................................................................................19图表38东菱新品设计配色更加明快.................................................................................................................................19图表39东菱电器原LOGO.................................................................................................................................................20图表40东菱全新的LOGO更显年轻................................................................................................................................20图表412012年企业小家电出口额位列全行业第一........................................................................................................20图表422014-2019年企业国外销售收入规模及同比.......................................................................................................21图表43海外仍是企业主要收入及利润贡献来源.............................................................................................................21图表442014-2019年全球小家电零售量及同比...............................................................................................................22图表452014-2019年全球小家电零售额及同比...............................................................................................................22图表462018年全球小家电TOP6国家出口额占比.........................................................................................................22图表472014-2019年企业分业务收入占比.......................................................................................................................23图表482014-2019年企业分业务毛利率走势...................................................................................................................23图表49企业配有塑胶模具分厂、电机配件厂等配套制造体系.....................................................................................23图表502019年新宝股份及可比企业毛利率水平............................................................................................................24图表512020Q1厨房小家电零售额规模(亿元)...........................................................................................................25图表5220Q1厨房小家电零售额分渠道同比...................................................................................................................25图表53企业自主品牌SKU仍有较大的提升空间...........................................................................................................25新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号6一、内外兼修:致力成为全球知名小家电企业(一)海外深耕市场二十载,内销紧握发展新机遇内外兼修,致力成为全球知名的、最具竞争力的小家电企业。

新宝股份成立于1995年,深耕海外市场二十余年,已成长为我国小家电出口龙头企业。

企业产品品类丰富,覆盖西式厨房小家电、家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器等众多领域,能够满足品牌商一站式采购需求。

近年来企业逐步加码布局内销市场,已形成以摩飞和东菱为代表的自主品牌矩阵,尤其是摩飞品牌紧握新消费趋势,凭借独特的打法成长为小家电行业的爆款种草标杆,推动内销业务成为企业增长的重要驱动力。

深扎海外市场,后拓内销品牌。

回顾企业发展历程,企业在市场选择上由主攻海外市场逐步向内外销并重发展。

企业在成立之初便获得自营进出口权,开始主攻以欧美为主的海外市场;1998年企业在海外设立营销机构,开始全方位拓展国际市场,助力企业海外业务稳步发展。

2003年企业成立国内销售机构,正式进入国内市场,但此时企业的经营重心仍侧重于海外。

我国小家电市场前景广阔(无论是可选种类还是实际保有量与欧美等发达国家相比有较大提升空间),随着居民生活水平的提升及消费者对品质生活愈发关注,企业开始逐步加码内销市场布局,且注重自主品牌的培育。

2017年1月企业正式成立“品牌发展事业部”,2018企业成立国内品牌事业部,由总裁兼任品牌事业部的总经理,从战略上将内销业务地位提升至与海外业务并重。

目前企业内销市场拓展成效日渐显现,正逐步成为企业增长的重要驱动力。

图表1企业发展历程资料来源:企业公告,企业官网,华创证券(二)经营表现再上台阶,摩飞贡献高增动力经营表现再上台阶,盈利能力稳步提振。

2019年企业经营表现再上台阶,实现营业收入91.25亿元,同比增长8.06%,归母净利润6.87亿元,同比增长36.73%。

20Q1疫情冲击下,企业表现依旧亮眼,营收同比增长4.05%,归母净利润同比增长39.92%,表现均显著领先于行业。

企业始终坚持“效率、制程、合作、客户评价”的经营方针,深化精细化运营,近年来期间费用率保持平稳态势(从2014Y的12.61%小幅提升至2019Y的14.68%)。

受益于业务结构新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号7的持续优化,企业盈利能力稳步提振,19Y毛利率和归母净利率分别为23.67%和7.53%,同比分别提升3.11pct和1.58pct。

图表22014Y-2020Q1企业营业总收入及同比图表32014Y-2020Q1企业归母净利润及同比资料来源:wind,华创证券资料来源:wind,华创证券图表42014Y-2020Q1企业各项费用率走势图表52014Y-2020Q1企业利润率走势资料来源:wind,华创证券;备注:14-17Y管理费用含研发费用资料来源:wind,华创证券内销市场拓展获效,自主品牌表现亮眼。

企业内销市场业务拓展成效显著,收入占比逐年提升,2019年内销业务收入占比已至19.8%,且增速(19Y:+50.62%,20Q1:+57%左右)表现明显领先于外销业务(19Y:+1.01%,20Q1:-8%左右),主要系以摩飞为代表的自主品牌表现亮眼,2019年摩飞和东菱品牌的收入合计占内销比重达49.3%(摩飞:6.5亿元左右;东菱:2.4亿元左右)。

盈利能力方面,外销业务以ODM/OEM订单为主,故毛利率水平相对较低(19Y:20.97%);内销业务受益于自主品牌发力,盈利水平高于外销且实现稳步提振,19Y企业内销毛利率达34.57%(同比+1.85pct)。

0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%010203040506070809010020142015201620172018201920Q1营业总收入(亿元)同比-10%0%10%20%30%40%50%60%01234567820142015201620172018201920Q1归母净利润(亿元)同比-2%0%2%4%6%8%10%20142015201620172018201920Q1销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率0%5%10%15%20%25%30%20142015201620172018201920Q1毛利率归母净利率新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号8图表62014-2019年企业分地区收入占比图表72014Y-2020Q1企业分地区收入同比增速资料来源:wind,华创证券资料来源:wind,华创证券图表819年摩飞+东菱收入合计占内销比重达49.3%图表92014-2019年企业分地区毛利率走势资料来源:企业公告,华创证券资料来源:企业公告,华创证券摩飞引领自主品牌发展,已成长为企业的重要增长驱动力。

摩飞品牌已探索出合适的发展路径,近年来营收保持高速增长态势,2019年收入规模已迅速扩张至6.5亿元左右(2015年仅3000万元-4000万元)。

目前摩飞品牌表现引领自主品牌,已成长为企业重要的增长驱动力,2019年及2020年一季度摩飞收入增速高达约350%和380%,增速表现明显领先于内销业务。

此外,受益于高端定位及强品牌议价能力,摩飞品牌在盈利能力上亦明显领先,毛利率方面:2018年摩飞品牌综合毛利率约40%,高于东菱(25%-30%)及内销其他业务(17%-25%);净利率方面:2017年摩飞净利率水平在15%左右,大幅领先于东菱(7%-8%)及企业整体(2017年:5.0%)。

另外随着东菱品牌的调整大家预计其毛利率水平有望持续向好,与摩飞品牌的盈利水平差距有望缩小。

89.68%88.06%88.16%86.49%85.80%80.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019国内销售国外销售-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%2015201620172018201920Q1国外销售国内销售占内销比,36.0%占内销比,13.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214161820摩飞东菱内销业务收入(亿元)占内销比0%5%10%15%20%25%30%35%40%20152016201720182019国外销售国内销售新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号9图表102015-2019年摩飞收入复合增速超100%图表11摩飞品牌已成为内销增长的主要驱动力资料来源:wind,企业公告(投资者调研纪要),华创证券资料来源:wind,企业公告,华创证券图表12摩飞综合毛利率高于东菱及内销其他业务图表13摩飞净利率水平表现优于东菱资料来源:wind,企业公告(投资者调研纪要),华创证券资料来源:wind,企业公告(投资者调研纪要),华创证券二、厚积薄发:摩飞成爆款种草机,自主品牌日渐崛起(一)小电市场前景广阔,新趋势带来突围空间1、小电市场前景广阔,优质赛道活力尽显消费升级推动小家电加速进入上升通道。

随着人们收入水平的提高,消费者更加注重个性化和高品质的生活方式,各类层出不穷的小家电产品满足了消费者的不同需求,行业规模日益增长。

与大家电相比,小家电行业具有地产关联度低、品类丰富、渗透率较低等特点,新品频发且抗周期性较强,是大家跟踪的子板块当中表现最为稳健的行业之一。

根据全国家用电器工业信息中心数据显示,2015年-2019年期间,生活小家电零售额规模保持快增态势(复合增速8.9%),2019年国内生活电器实现市场规模(零售额)1289亿元,同比增长3.6%,表现明显优于家电行业整体(同比-2.2%)。

分品类来看,2019年国内家电各主要品类内销市场零售额普遍呈下滑态势,其中白电类空调、冰箱和洗衣机分别同比-3.4%、-1.2%和+1.2%,厨电受地产景气度影响整体同比下滑0.6%,生活小家电品类表现优于各子品类,实现同比+3.6%的增长。

0.3-0.46.50123456720152019摩飞品牌收入(亿元)4.05%57%380%0%50%100%150%200%250%300%350%400%企业整体内销业务摩飞品牌2019年收入同比2020Q1收入同比25%-30%40%17%-25%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%东菱摩飞其他毛利率7%-8%15%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%东菱摩飞净利率新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号10图表142015-2019年生活电器零售额规模及同比增速图表152019年家电各主要品类零售额同比增速资料来源:中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心、天猫消费电子和阿里数据联合发布的《2019新兴小家电发展趋势白皮书》,全国家用电器工业信息中心《2019年中国家电行业年度报告》,华创证券;备注:生活电器品类包含吸尘器、空气净化器、加湿器、电饭煲、煮水系列等共21类资料来源:全国家用电器工业信息中心《2019年中国家电行业年度报告》,华创证券小家电普及率相对较低,未来市场前景广阔。

与欧美等发达国家相比,我国小家电市场无论是从可选产品种类和实际拥有数量来看都存在较大的提升空间。

产品种类方面:根据CBNDATA显示,欧美发达市场小家电品类约200种,而我国不足100种。

实际普及方面:我国厨房小电中传统品类(电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶等)已基本完成普及,但多数品类仍处于较低水平。

环境小电类:我国吸尘器保有量仅12台/百户,而美国和日本吸尘器保有量分别高达150和95台/百户;个护小电类:2016年我国家庭美健(个护)电器的保有量为30台/百户,而美国和日本分别为354台/百户和126台/百户。

根据欧睿国际数据显示,我国家庭小家电保有量不足10种/户,相较于欧美等发达国家(30种/户)仍有较大提升空间,未来行业前景广阔。

随着人们生活水平的提高以及小家电行业产品品类的日渐丰富,行业规模有望持续稳步增长。

图表16我国小家电保有量相对较低图表172018年中国与发达国家吸尘器保有量资料来源:CBNDATA,小熊电器招股说明书,华创证券资料来源:JS环球招股说明书,华创证券小家电品类丰富,厨房小电和环境小电贡献主要收入。

小家电行业品类丰富,可以划分为厨房小电类(厨房烹饪类和厨房水料类)、环境家居小电类和个人护理小电类,其中厨房小电和环境小电收入贡献较高,2019年零售额份额分别为42.7%(同比-2.0pct)和45.2%(持平),个护小电份额较低(19Y仅12.1%),较2018年提升1.9pct。

小家电品类繁多,目前传统厨房小电已基本完成普及,增长依靠产品结构升级拉动,而如厨师机、刀具消毒机、衣物护0%2%4%6%8%10%12%14%16%020040060080010001200140020152016201720182019生活电器市场规模(亿元)同比-10.6%-3.4%-1.2%1.2%-0.6%3.6%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%彩电空调冰箱洗衣机厨电生活家电2019年零售额同比050100150200250种类(种)实际保有量(种/户)中国发达国家121501059590020406080100120140160中国美国英国日本韩国吸尘器保有量(台/百户)新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号11理机等诸多细分的新兴品类普及率相对较低,市场格局尚未稳定,未来留有更多的成长空间。

图表18小家电涵盖厨房小电、环境小电和个护小电图表19小家电细分品类零售额份额变动资料来源:全国家用电器工业信息中心等,华创证券资料来源:全国家用电器工业信息中心等,华创证券2、产品差异需求凸显,内容赋能助力营销近年来随着新消费的兴起,产品端消费者差异化需求凸显,渠道端内容赋能助力营销,为新兴小电品牌创造了明显的突围机会。

产品向需求细分化、功能集约化、颜值化等趋势发展。

需求细分化:随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提升,我国消费群体不断发生变化,“白领经济”、“母婴经济”、“宅经济”、“懒人经济”等形态百样的经济模式逐渐形成,细分人群的个性化需求和新消费场景不断被挖掘;功能集约化:随着人均住宅面积越来越小,为了节约生活空间及提升生活品质,家电产品功能集约化成为重要发展趋势。

例如,破壁料理机、多功能料理锅等产品能够实现一机多用,集成功能引爆市场;颜值化:颜值已经逐步成为消费者选择产品的重要考虑因素。

根据尼尔森报告显示64%的消费者会选择购买包装更吸引人的产品。

阿里渠道的《家电行业消费洞察及营销启示》也表明消费者在家电消费时注重颜值,对产品外观具有较高要求,过去2年中具备科技美感的曲面屏电视、金属边框平板电视订单量分别年均增长91%和453%。

新品拓展成为小家电企业的经营重点。

基于我国小家电行业细分品类众多,且消费者需求差异明显,近年来小家电企业注重新品拓展以助力企业业务增长,并拓宽企业的成长边界。

根据阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》显示,家电(以标杆企业为例)的上新周期从2-3年发布一款新品缩短至每年2次新品迭代,且细分子类中生活电器已成为典型的新品重点驱动行业。

具体品牌来看,2019年东菱上线电热饭盒、嘟嘟加湿暖风机等,九阳推出智能炒菜机器人、厨房食物垃圾处理器等,小熊上线电暖器、颈椎按摩器等。

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%厨电环电个护20182019新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号12图表20小家电企业重视新品拓展东菱加湿暖风机九阳炒菜机器人小熊颈椎按摩器资料来源:天猫,华创证券内容赋能营销,种草模式打造正增强闭环。

随着小红书、B站、微博等内容社交媒体的蓬勃发展,内容种草模式在小家电企业中迅速兴起。

内容种草模式往往以KOL、用户测评、体验分享等多种形式推进,与传统的电视和地铁宣传广告方式不同,内容种草能够以体验式的宣传吸引消费者,个人使用经验上的分享在一定程度会比单纯的广告宣传更具说服力。

近年来随着口碑效应的崛起,消费者在购买过程中愈发注重其他用户的使用体验,尤其是社交圈好友的推荐。

根据尼尔森《2019消费者和零售趋势分享》报告显示,61%的消费者非计划购买行为发生在周围好友推荐,其次是朋友圈推送的链接(53%)。

大家认为目前的内容种草模式可以帮助形成口碑效应,打造“内容-获客-自发分享新的内容-再次获客”的正增强闭环,而闭环链条打造的基础在于时下浓烈的内容创作氛围(外部环境使然)+足够优质的产品(在于品牌自身)。

具体而言,闭环链条为初期企业通过KOL、KOC或者测评内容的投放,以体验式的宣传吸引到第一批用户,而后用户被优质产品俘获并自发分享使用体验,产品口碑进一步增强,再次吸引潜在用户,从而形成正增强闭环。

图表21非计划性购物场景以周围好友推荐为主图表22内容种草模式打造正增强闭环资料来源:尼尔森《2019消费者和零售趋势分享》,华创证券资料来源:华创证券整理0%10%20%30%40%50%60%70%其他电视广告KOL种草朋友圈推送链接好友推荐非计划性购物场景新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号13(二)摩飞成功经验探究,多维度筑就品牌壁垒网红单品加持,摩飞成为爆款种草标杆。

摩飞进入中国市场多年,已探索出适合自己的发展路径,在产品持续创新及精准的营销推动下,已打造出多功能锅、便携式榨汁杯(摇摇杯)及便携热水壶等多款网红爆款产品,成为小家电中爆款种草的标杆品牌。

其中便携式榨汁杯及多功能锅尤受消费者青睐,在2019年双十一期间,摩飞榨汁机在开售1小时内跃居天猫平台销量TOP1,多功能锅单日全平台销量突破4万台。

图表23摩飞多功能锅MR9088在多维专卖店累计销量超8.39万台图表24摩飞榨汁机与多功能锅双十一表现亮眼资料来源:天猫摩飞电器多维互动专卖店资料来源:摩飞官方微博回顾摩飞在中国的发展历程:渐入佳境,步入加速发展期。

摩飞(MorphyRichards)是英国高端小家电品牌,由DonalMorphy和CharlesRichards于1936年创立。

2013年摩飞品牌正式进入中国市场(由新宝股份代理),但前期存在较长的品牌培育及运营经验积累期;2016年摩飞推出“便携式榨汁机MR9200”,初步提振了品牌的知名度;2017年11月30日新宝股份与摩飞签订长期(10年)的品牌战略合作协议(企业成为摩飞在中国市场唯一的品牌授权代理商);2018年起企业精心培育下,摩飞品牌发展渐入佳境,逐步发展成为小家电爆款种草标杆。

新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号14图表252013年摩飞进入中国市场资料来源:天猫摩飞旗舰店,京东摩飞旗舰店,摩飞微信公众号,摩飞官网,华创证券探究摩飞在中国市场的成功经验,大家认为是其积极把握行业消费新趋势,以创新性产品+精准内容营销实现突围:1、深挖消费痛点,创新+颜值俘获用户心智摩飞品牌深挖消费痛点,寻求差异化的突破。

在传统小家电龙头已占据厨房小家电优势地位的情况下,摩飞深挖消费痛点,以寻求差异化和创新突破。

以爆款产品便携榨汁杯MR9600为例,该款榨汁杯于2019年3月上市。

在摩飞便携式榨汁杯推出前,市场上已有较多家电企业布局榨汁机品类,但市面的产品多为带有明显电机的榨汁机,体积相对较大、不易携带且产品颜值有限。

2017年九阳推出胶囊式榨汁机902D,以便携属性受到消费者青睐,但产品的底座部分仍占据一半左右的机身体积。

摩飞敏锐捕捉市场对迷你榨汁机的需求,在2019年推出创新型产品——摇摇杯。

与传统榨汁机相比,摩飞的摇摇杯在产品设计上有明显革新,摇摇杯将榨汁机必备的马达、刀片等部件做成小小的模块,与杯盖融为一体,进一步缩小体积,升级便携属性。

新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号15图表26传统榨汁机:携带不便+颜值有限图表27九阳便携式榨汁机902D资料来源:慧聪网资料来源:京东摩飞以创新+颜值俘获用户心智。

摩飞坚持“新厨房新物种”的品牌战略,产品设计兼具英伦生活美学及创新复古风格,以高颜值备受消费者青睐。

摩飞产品深挖消费者的痛点,爆款产品具备突破性的创新,如便携榨汁杯明显缩小体积,升级便携属性;多功能锅配备深锅、牛扒盘、蒸格、平烤盘、丸子盘、六圆盘,可实现一锅多用,兼具多功能及便携属性。

大家认为摩飞产品在设计上注重颜值,在功能上深挖消费痛点,以突破性创新俘获了用户的心智。

2、精准内容营销,抓住新兴渠道成长红利摩飞另辟蹊径,培育垂直社区内的核心用户。

在传统小家电龙头占据重要渠道入口的背景下,摩飞品牌作为新入中国市场的新兴品牌,在渠道布局和营销方式上另辟蹊径。

初期摩飞在微商渠道运营第一代便携式榨汁机(随行杯),根据企业公告(投资者调研纪要2017/6/13)显示,2016年摩飞品牌在微商渠道取得较好的销售业绩;后续随着对新消费的理解,企业开始着手精准的内容营销,在垂直内容社区平台妈妈网(母婴垂直门户)、下厨房(美食菜谱分享社区)、小红书(生活方式分享社区)等投放内容,以吸引潜在用户群体。

下厨房:2018年摩飞品牌官方进驻下厨房,分享各类食谱以吸引用户购买;小红书:2018年摩飞品牌进驻小红书,助力双十一促销。

目前摩飞在小红书的讨论热度较高,相关笔记数量达3万+,明显领先于九阳(2万+篇)、苏泊尔(7245篇)。

图表28摩飞品牌官方进驻下厨房分享食谱图表29摩飞入驻小红书助力2018年双十一资料来源:下厨房APP资料来源:小红书APP注重微博、微信平台内容投放,打造多平台联动。

摩飞品牌紧抓精准内容营销,除入驻小红书、下厨房等社区平台新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号16外,还注重在微博和微信平台的内容投放。

微博:投放日食记(知名美食博主,粉丝数1969万)、牛奶和爱丽丝(生活博主,粉丝量273万)等知名博主,在微博相关话题讨论度较高,其中摩飞榨汁机、摩飞多功能锅、摩飞316不锈钢便携壶的话题讨论量分别达1518.4万、983万、1212.6万。

微信:运营官方公众号,推出各类食谱维系用户情感(其中《摩飞多功能锅食谱——全球经典创意菜谱》阅读量超10万),同时投放大量的公众号进行相应产品的推广。

摩飞在新品上市后会在多平台进行相应的内容投放,引发热烈讨论度,最终多数导流至天猫“引爆”产品,而后凭借优质的产品(高颜值+突破创新)俘获消费者心智,从而形成正增强的种草闭环。

图表30微博上知名博主推荐摩飞相关产品图表31微信各类公众号推荐摩飞产品资料来源:微博APP资料来源:微信APP入驻线下高端门店,销售渠道体系日益完善。

摩飞品牌销售以线上渠道为主导,布局淘宝、京东等传统电商及小红书、抖音、直播等网红渠道,其中与天猫合作尤为紧密(借助天猫数据赋能开发产品,且新品首发多在天猫店铺);营销上紧抓精准内容营销,较早布局小红书、下厨房等内容社区,抓住平台的成长红利;另外近年来企业逐步加码线下,目前整体线下渠道占比在10%-20%左右。

摩飞在全国设有1000家左右的场景展示平台,主要集中于高端百货、精品超市、潮店等,在帮助触达更多消费群体的同时也进一步提升品牌的影响力。

3、天猫数据赋能,新宝股份多维度助力1)与天猫保持紧密合作关系,借助数据赋能捕捉市场需求。

深挖用户消费痛点需要依赖于数据支撑赋能。

摩飞与天猫合作紧密,2018年摩飞借助天猫海量消费数据赋能,挖掘出消费者的多功能和便携式需求,合力打造出多功能锅、摇摇杯等爆款,找到了属于自己的全链路的赋能解决方案。

根据南方都市报的采访显示,摩飞在新品研发中与天猫展开紧密合作(根据天猫的数据进行预判分析),且(合作品类)几乎覆盖目前摩飞天猫旗舰店铺内的全部新品。

2)战略重视,有赖于新宝股份多维度强有力的支撑。

企业为摩飞的发展提供多维度的支撑,研发端:持续加码研发投入,保障持续输出契合市场需求的创新产品。

企业始终秉承“持续创新”的发展思路,近年来不断加码研发投入,2019年企业研发投入金额达3.34亿元,同比增长21.60%,占营业收入的比重达3.66%,领先于主要可比企业九阳股份(3.53%)、苏泊尔(2.28%)和小熊电器(2.85%)。

制造端:具备完善的供应链体系,可快速响应市场需求。

新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号17企业供应体系覆盖模具、电子电器配件、电机、塑料等较为完整的配套设施,能够保障新品研发的响应速度,满足大批量快速生产,为爆款策略提供坚实的支撑(爆款需要快速大量上新)。

管理端:战略性重视内销,完善摩飞团队激励机制。

近年来企业重视内销市场,由企业总裁兼任国内品牌事业部的总经理,并在战略上将内销业务与外销业务并重发展。

且企业注重人员激励,2019年新宝股份落实对摩飞核心团队的股权激励,目前摩飞核心团队组建的佛山市顺德区宣丰商贸有限企业持有新宝子企业广东摩飞科技有限企业20%股权,企业从而进一步绑定了摩飞核心团队与企业的利益,充分激励员工的积极性。

图表322014-2019年企业研发投入金额及同比图表332019年企业研发投入金额占比领先资料来源:企业公告,华创证券资料来源:企业公告,华创证券从消费端来看,摩飞的成功主要是紧握行业新趋势下以创新产品+精准内容营销实现突围。

但从企业端来看,大家发现更深层次是:1)借助天猫数据赋能;2)企业多维度的支撑,其中天猫数据赋能对于其他企业来说复制的难度不高,但新宝股份多维度的支撑尤其是ODM多年积累的研发技术经验和强大的制造端的优势是难以复制的,后续摩飞仍有望持续释放其品牌活力。

(三)自主品牌矩阵初具,摩飞模式有望延续1、架构调整助力发展,自主品牌矩阵初具组织架构调整,战略重视内销布局。

2018年企业着手调整内部组织架构,对已有品牌(摩飞+东菱)做出较大改革,主要包括:1)战略高度重视内销品牌培育。

企业成立了国内品牌事业部,采取矩阵式平台,包括摩飞和东菱等品牌企业。

尽管目前企业内销贡献不及外销业务(19Y内销业务收入占比不足20%),但企业高度重视内销市场,由企业总裁兼任国内品牌事业部的总经理,并在战略上将内销业务与外销业务并重发展。

2)发挥品牌自主性与总部的协同性。

事业部旗下品牌企业各自采取产品经理制和内容经理制,充分发挥旗下品牌的自主性,其中产品经理负责捕捉市场以研发出切实满足消费者需求的产品,具体包括产品的策划、产品的定义、产品机会的挖掘和项目的确立等,内容经理则负责对新渠道运营的理解,制定相应的内容策划,通过分期推进将产品打造成为网红爆款。

事业部为各品牌提供项目管控、物流等综合服务能力,研发设计、产品生产等也均交由企业原有后台支撑部门,这样的架构可让各品牌专注产品策划与营销运营,充分发挥各自的品牌自主性。

目前摩飞品牌正逐步剥离至合资企业进行运作。

3)合理的激励机制。

企业对品牌营销团队实行合伙人机制,以积极有效的激励政策,绑定员工与品牌的利益,充分激发员工的积极性和创造力。

0%5%10%15%20%25%30%35%011223344201420152016201720182019研发投入金额(亿元)同比0%1%1%2%2%3%3%4%4%01122334455新宝股份苏泊尔九阳股份小熊电器飞科电器研发投入金额(亿元)占比新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号18图表34国内品牌事业部组织架构资料来源:wind,企业公告(投资者调研纪要),华创证券;备注:摩飞正逐步剥离至合资企业进行运作自主品牌矩阵初具,摩飞+东菱明晰各自定位。

企业在内销市场采取专业产品专业品牌策略,目前自主品牌矩阵初具格局,包括核心自主品牌“东菱”、海外代理品牌“摩飞”、茶电器品牌“鸣盏”、咖啡机品牌“百胜图”、个护美容品牌“歌岚”及海外合作品牌“莱卡”。

摩飞:2017年11月企业与摩飞签订长期战略合作协议,由新宝股份代理摩飞品牌在中国地区的运营。

摩飞是英国高端小家电品牌,致力为中国市场消费者提供中高端的生活电器产品。

2019年收入规模近6.5亿元左右。

东菱:东菱品牌已深耕国内市场十余年,是企业核心的自主品牌,主要定位于大众化、性价比高的生活电器产品。

2019年收入规模约2.4亿元左右。

其余自主品牌:目前多仍处于初创或磨合期,收入规模相对较小。

图表35企业自主品牌初具格局资料来源:wind,企业公告(投资者调研纪要),天猫旗舰店,东菱官方微博,华创证券新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号192、摩飞模式有望延续,内销发展值得期待摩飞加快上新速度,积极拓展品类布局。

摩飞系企业目前自主品牌中最主要的收入来源,随着品牌模式愈发清晰及激励机制的进一步完善,在产品端上新速度明显加速。

2020年以来摩飞积极拓展品类布局,已新推刀具砧板消毒机、套娃绞肉机等7款新品,主要涉及厨房电器及家居电器领域。

随着摩飞上新速度加快,有望进一步拓展摩飞品牌的成长空间。

图表362020年以来摩飞加快上新节奏资料来源:摩飞微信公众号,天猫,华创证券东菱有效借鉴摩飞的成功经验,打造出电热饭盒等热门新品。

随着摩飞模式愈发清晰,东菱有效借鉴摩飞的成功经验,在产品端和营销端均作出相应的改变,产品端:注重产品的颜值,应用明亮轻快的配色,定位于年轻化人群;营销端:紧抓内容营销,将产品内容最大化,把产品的功能属性、生活场景属性不断形成内容传输给用户,并通过站内流量挖掘,站外种草和热度打造,导流助力打造爆款。

2019年以来东菱推出电热饭盒、嘟嘟加湿暖风机等新品,产品设计上较以往更加明快,契合时下年轻消费者的需求。

其中电热饭盒自上市以来连续多月蝉联天猫东菱新宝专卖店销售额第一,根据淘数据显示,2019年8月至2020年5月东菱电热饭盒在天猫东菱新宝专卖店单店销售量累计达5.5万份,销售额超1314万元。

图表37东菱经典款多士炉图表38东菱新品设计配色更加明快资料来源:天猫东菱官方旗舰店资料来源:天猫东菱官方旗舰店东菱品牌培育多年,但前期受限于战略等因素表现平淡。

回顾东菱的发展历程,2009年企业成立全资子企业广东东菱电器有限企业,正式深耕国内市场。

尽管东菱品牌已培育多年,但前期的表现平平,2019年东菱品牌收入仅2.4亿元,收入同比基本持平。

大家认为东菱的表现平淡或主要在于:1)前期企业经营重心在于海外市场;2)在传统新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号20小家电龙头占据主要渠道的情况下,东菱的产品差异化特性并不突出。

东菱调整再出发,发布全新品牌战略。

随着消费升级与90后为代表的年轻消费群体的兴起,2019年8月企业旗下自主品牌东菱重新调整,发布“趣进化,享未来”的品牌战略,正式对外公布全新的品牌形象,致力成为更懂年轻人生活方式的品牌。

从升级后的东菱LOGO来看,设计感和配色更加乐活、轻松、新趣,符合时下及未来消费趋势和年轻用户的心理。

图表39东菱电器原LOGO图表40东菱全新的LOGO更显年轻资料来源:东菱官方微博头像资料来源:东菱官方微博头像东菱能否成为下一个摩飞?借鉴有效经验,而非简单复制。

随着企业对内销业务的重视及摩飞模式的愈发清晰,东菱开始调整品牌策略,未来东菱品牌能否成为下一个摩飞呢?大家认为摩飞和东菱的品牌调性存在明显差异(摩飞定位于中高端人群,而东菱主打性价比),摩飞的高毛利率是支撑大规模投放精准内容营销(尤其是与头部KOL资源合作的营销费用较高)的基础,而东菱品牌的毛利率水平明显低于摩飞,在复制摩飞的精准内容营销上存在一定难度(尤其是投入大量KOL资源),但营销内容化的趋势可以借鉴。

因此摩飞的模式并不能简单复制,而需要根据东菱自身的特点有效借鉴。

东菱调整或将迎来改善,未来内销业务发展可期。

东菱品牌迎来明显调整期,目前在有效借鉴摩飞的成功经验下,东菱产品端已出现显著改变,推动东菱品牌逐步开始发力。

20Q1在疫情冲击下,东菱品牌收入实现逆势加速,同比增长20%(19Y:0%左右)。

未来在摩飞和东菱等自主品牌引领下,企业的内销业务发展可期。

三、行稳致远:出口龙头优势依旧,海外稳健增长可期(一)小电行业出口龙头,海外贡献主要营收深耕海外市场多年,企业已发展成为小家电出口龙头。

企业从成立之初便确立以海外市场为经营重点,目前已发展成为小家电出口龙头,产品销往全球100多个国家和地区。

企业拥有丰富的产品线,包括十余个大类、2000多个型号的小家电产品系列,能够满足国际知名品牌商、零售商一站式采购需求。

根据企业招股说明书显示,2012年企业以6.7亿美金的出口额位居行业第一,且连续六年成为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商。

图表412012年企业小家电出口额位列全行业第一排名企业名称2012年出口额(亿美金)占中国小家电出口额比重1新宝电器6.73.10%2美的5.82.69%新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号21排名企业名称2012年出口额(亿美金)占中国小家电出口额比重3松下3.71.71%4莱克3.11.44%5闽灿坤3.01.39%6新玛基2.10.97%7德豪润达2.10.97%8卓力电器2.10.97%9艾美特1.80.83%10耀川1.70.79%合计32.114.86%资料来源:企业招股说明书,华创证券积极布局ODM,完成OEM向ODM的转变。

企业在初期以OEM模式为主导,但OEM模式处于国际生产链的低端,且在行业激烈竞争下企业的成本优势空间受到明显挤压,故企业在90年代底开始着手逐步向ODM转型。

2005年企业已实现OEM到ODM的过渡,OEM呈现淡化趋势。

根据企业招股说明书显示,2010年企业ODM业务收入比重达70.80%,已是企业主要收入贡献模式。

企业出口以欧美市场为主导。

1995年企业成立后获得自营进出口权,率先布局欧洲市场;而后企业在稳固欧洲市场的基础上开始加大对美洲和亚洲市场的开拓力度。

经过多年市场开拓,企业产品销往全球100多个国家和地区,已形成覆盖全球的销售网络。

分区域来看,企业出口以欧美市场为主导,2012年企业小家电产品在欧洲、美洲市场的销售额比例分别为41.54%和40.27%(根据企业投资者调研纪要公告披露,目前企业海外收入中80%为欧美市场,其余20%为东南亚和其他新兴市场等。

未来企业收入比重有望向国内:欧洲:北美:其他为3:3:3:1的结构调整)。

此外,企业出口各区域的制造模式有所不同,在国内和东南亚、中东市场主要以OBM模式为主,在欧美等发达国家和地区市场以ODM和OEM为主。

海外市场系企业收入及利润的主要贡献来源。

受益于丰富的产品线及一站式采购服务等优势,企业海外业务保持稳步增长态势,2018年以来海外收入增速有所放缓,但仍系企业收入和利润的主要贡献来源。

2019年企业海外收入规模达73.18亿元,同比仅增1.01%,但占营收比重仍高达80.2%,毛利润的贡献比达71%。

图表422014-2019年企业国外销售收入规模及同比图表43海外仍是企业主要收入及利润贡献来源资料来源:wind,华创证券资料来源:wind,华创证券0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%01020304050607080201420152016201720182019国外销售收入(亿元)同比60%65%70%75%80%85%90%95%201420152016201720182019国外销售收入占比国外销售毛利润占比新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号22(二)海外小电市场广阔,企业竞争优势突出海外小家电市场广阔,我国已成为全球小电出口主要国家。

海外市场中欧美地区小家电行业发展已较为成熟,目前欧美发达市场小家电品类约200种,保有量达30种/户。

根据欧睿国际数据显示,2019年全球小家电零售额规模达1028.9亿美金,同比增长1.72%;全球小家电零售量规模达18.9亿台,同比增长3.05%(中国小家电零售量占全球比重达25.1%,剔除中国后,海外小家电零售量同比增长2.35%)。

目前中国已成长为全球小家电出口大国,根据中国家用电器协会数据显示,我国小家电出口额占比达46.5%,份额明显领先于其他国家。

图表442014-2019年全球小家电零售量及同比图表452014-2019年全球小家电零售额及同比资料来源:Euromonitor,华创证券;备注:此处小家电不含空气处理器资料来源:Euromonitor,华创证券;备注:此处小家电不含空气处理器图表462018年全球小家电TOP6国家出口额占比资料来源:中国家用电器协会,华创证券1、产品端:产品线丰富,重视技术研发创新企业产品线丰富,多品类出口量居前。

企业产品丰富,囊括电热水壶、咖啡机、面包机等十余类产品、拥有2000多个型号,能够满足客户一站式采购需求。

企业的一揽子供货能力能够有效降低采购商的采购成本、强化产品的品质保证能力、保障产品的交货期。

企业产品备受海外采购商青睐,其中搅拌机、打蛋机、多士炉、电热水壶、咖啡机、面包机等品类连续多年出口量行业居前。

近年来企业在巩固提升西式厨房小家电优势产品的基础上,逐步向家居护理、婴儿电器、个护美容等领域拓展,2019年企业厨房电器合计占比达76.7%(电热类:50.9%;电动类:25.8%),0%1%1%2%2%3%3%4%4%1515161617171818191920201420152016201720182019全球小家电零售量(亿台)同比-6%-4%-2%0%2%4%6%8%8008509009501,0001,050201420152016201720182019全球小家电零售额(亿美金)同比46.5%9.9%3.9%3.7%3.3%3.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%中国德国意大利荷兰马来西亚波兰2018年小家电TOP6国家出口额占比新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号23家居电器占比稳步提升,但目前贡献仍相对较低(19Y:13.0%)。

图表472014-2019年企业分业务收入占比图表482014-2019年企业分业务毛利率走势资料来源:wind,华创证券资料来源:wind,华创证券企业始终坚持技术创新,持续加码研发投入。

截至2013年11月底,企业已经拥有1,325项专利,其中112项发明专利、658项实用新型专利、554项外观设计专利、1项境外专利。

近年来企业始终坚持技术创新,研发投入金额占比及技术人员配置的比例稳步提振,2019年分别达3.66%和11.60%,位居行业领先水平。

2、生产端:具备深度配套能力,可快速满足客户需求目前企业小家电产量超1亿台,在原材料、外购件方面具备明显的规模效应。

企业实施大宗原材料和进口物料统一批量采购制度,强化了成本控制;另外企业有计划地进行大宗原材料战略采购,帮助提前锁定价格,有效规避价格波动风险。

企业主要原材料包括塑料、不锈钢、冷轧板、铝板以及温控器、电机等零部件。

企业目前拥有塑胶模具分厂、电机分厂、五金件制品分厂、不锈钢制品厂和色粉厂等配件分厂,拥有自主研制塑胶模具、五金模具、压铸模具和自我配套塑胶配件、电器配件、五金配件、压铸配件的能力。

另外企业具备内部配套生产电机、电路板等核心零部件的能力。

企业纵向延伸部分产业链,具备完善的深度配套能力,能够确保产品质量和交货期限。

此外,企业实施灵活的时效管理,能快速获得客户的产品需求信息,且能保证客户对订单品质和交货期要求。

根据企业招股说明书披露,企业从谈判意向到交货周期一般为30~40天,比行业平均水平提前10天左右。

图表49企业配有塑胶模具分厂、电机配件厂等配套制造体系资料来源:企业招股说明书0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019电热类厨房电器电动类厨房电器家居电器其他主营业务其他业务0%5%10%15%20%25%30%35%40%201420152016201720182019电热类厨房电器电动类厨房电器家居电器其他主营业务其他业务新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号24(三)海外业务结构向好,期待内外协同发力有效筛选订单,海外业务结构有望持续优化。

企业在海外市场尤其是欧美等发达地区中OEM模式仍占据一定份额,但OEM模式的盈利能力明显弱于ODM及OBM。

近年来为持续优化海外业务结构,企业一方面通过调整产品型号及比重,优化订单结构(以ODM为主,OEM为辅的产品规划策略);另一方面积极加大亚太、日本、中东非、南美等新兴市场的开拓力度,主动提出ODM产品匹配性投入。

2019年企业海外业务毛利率达20.97%,同比提升2.43pct。

根据企业调研纪要显示,具备较强竞争力的ODM企业净利率水平可在6%-8%间,而2018年/2019年企业净利率分别为5.96%和7.55%(此处含有高盈利能力的自主品牌业务),预计海外业务净利率仍有一定提升空间。

另外,根据北鼎股份的招股说明书披露,北鼎股份2019年ODM业务的毛利率为25.72%,高于企业海外毛利率水平(19Y:20.97%)。

随着海外业务结构的优化,企业海外盈利能力仍有提升空间。

图表502019年新宝股份及可比企业毛利率水平资料来源:wind,华创证券我国西式小家电普及率相对较低,未来有望进入快速增长通道。

中式小家电主要包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机,西式小家电主要包括料理机、榨汁机、咖啡机、厨师机、烤箱、面包机等。

中式小家电符合我国消费者的烹饪习惯,较西式优先普及,但随着人们生活水平的提高及消费者对烹饪需求愈发多元化,西式小家电需求有望持续释放。

根据全国家用电器工业信息中心数据显示,19H1搅拌机、咖啡机、榨汁机、厨师机零售额分别同比+19.7%、+7.7%、-32.9%和+177.7%,其中厨师机由于低基数表现最为亮眼。

另根据奥维云网数据显示,20Q1厨房小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水共七类)全渠道零售额规模为114.9亿元,同比-23.7%,其中中式厨房小家电零售额85.2亿元,同比-28.6%;西式厨房小家电规模相对较小(29.7亿元),但增速表现优于行业,同比仅小幅下滑(-4.9%)。

25.72%18.73%17.16%20.97%0%5%10%15%20%25%30%北鼎ODM北鼎OEM莱克电气海外新宝股份海外2019毛利率新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号25图表512020Q1厨房小家电零售额规模(亿元)图表5220Q1厨房小家电零售额分渠道同比资料来源:奥维云网,华创证券资料来源:奥维云网,华创证券海外ODM业务经验丰富,可助力内销业务打开成长空间。

我国西式小家电行业未来有望进入快速增长通道,企业作为小家电出口行业龙头,已经与超过1000家客户建立了业务关系,拥有覆盖全球的小家电销售渠道和经验丰富的营销团队,和飞利浦、松下、西门子等国际知名品牌商均建立了良好的战略合作关系。

企业通过长期的ODM业务积累了大量的技术和研发设计能力,掌握全球小家电产品趋势等重要信息,这些均有望为内销业务品类拓展提供丰富经验。

目前企业内销自主品牌摩飞及东菱品牌旗下产品SKU数量均相对有限,根据天猫数据显示,天猫摩飞电器多维互动专卖店内产品SKU数量为32个(含配件、套装等),天猫东菱新宝专卖店内产品SKU数为30个(含配件),与可比品牌小熊、九阳及企业海外业务可提供的产品型号(囊括多士炉、电咖啡机等十余个品类,2000多个SKU)相比仍有较大的拓展空间(品类+型号)。

图表53企业自主品牌SKU仍有较大的提升空间资料来源:企业公告,天猫店铺,华创证券;备注:摩飞为摩飞多维互动专卖店,东菱为东菱新宝专卖店,小熊、九阳、苏泊尔均为官方旗舰店,企业整体即新宝股份可提供的产品型号数量四、风险提示汇率波动风险;外贸摩擦加剧;内销拓展不及预期;海外疫情风险。

-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%电饭煲电磁炉电压力锅电水壶豆浆机料理机榨汁机中式厨房小家电西式厨房小家电线上线下3230413491332200005001000150020002500摩飞东菱小熊九阳苏泊尔企业整体SKU新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号26附录:财务预测表资产负债表利润表单位:百万元2019A2020E2021E2022E单位:百万元2019A2020E2021E2022E货币资金1,8362,2612,7793,400营业收入9,1259,70910,60011,633应收票据0000营业成本6,9657,2707,8318,559应收账款9939631,0411,142税金及附加65697683预付账款30313437销售费用470491562617存货1,4641,5281,5691,715管理费用537561623684合同资产0000研发费用334356388426其他流动资产840860888922财务费用-2-7-7-11流动资产合计5,1635,6436,3117,216信用减值损失-2000其他长期投资16161616资产减值损失-12-12-12-12长期股权投资67676767公允价值变动收益25-15-15-15固定资产1,9412,0932,1732,239投资收益-25-10-5-5在建工程253290356434其他收益45454545无形资产527547564580营业利润7849751,1381,286其他非流动资产184173164157营业外收入18161616非流动资产合计2,9883,1863,3403,493营业外支出7555资产合计8,1518,8299,65110,709利润总额7959861,1491,297短期借款14310330所得税107132154174应付票据1,6401,7781,9302,110净利润6888549951,123应付账款8689791,0781,195少数股东损益1122预收款项251268292321归属母企业净利润6878539931,121合同负债0000NOPLAT6878489891,114其他应付款201201201201EPS(摊薄)(元)0.861.061.241.40一年内到期的非流动负债0000其他流动负债466489542592主要财务比率流动负债合计3,5693,8184,0464,4192019A2020E2021E2022E长期借款200100200成长能力应付债券0000营业收入增长率8.1%6.4%9.2%9.7%其他非流动负债54545454EBIT增长率44.0%23.4%16.7%12.6%非流动负债合计2541547454归母净利润增长率36.7%24.0%16.5%12.9%负债合计3,8233,9724,1204,473获利能力归属母企业所有者权益4,2994,8275,4996,202毛利率23.7%25.1%26.1%26.4%少数股东权益29303234净利率7.5%8.8%9.4%9.7%所有者权益合计4,3284,8575,5316,236ROE15.9%17.6%18.0%18.0%负债和股东权益8,1518,8299,65110,709ROIC17.0%19.2%20.3%20.2%偿债能力现金流量表资产负债率46.9%45.0%42.7%41.8%单位:百万元2019A2020E2021E2022E债务权益比9.2%5.3%1.4%0.9%经营活动现金流1,4441,4711,5511,603流动比率144.7%147.8%156.0%163.3%现金收益1,0561,2361,4021,540速动比率103.6%107.8%117.2%124.5%存货影响-280-64-41-146营运能力经营性应收影响17341-68-92总资产周转率1.11.11.11.1经营性应付影响433264276325应收账款周转天数41363434其他影响61-6-18-24应付账款周转天数43464748投资活动现金流-1,167-587-569-581存货周转天数68747169资本支出-621-598-577-587每股指标(元)股权投资0000每股收益0.861.061.241.40其他长期资产变化-5461186每股经营现金流1.801.841.942.00融资活动现金流-301-459-464-401每股净资产5.366.026.867.74借款增加9-140-180-23估值比率股利及利息支付-294-333-432-461P/E41332925股东融资11000P/B7655其他影响-271414883EV/EBITDA27232018资料来源:企业公告,华创证券预测新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号27家电组团队先容组长、首席分析师:龚源月法国ESSEC商学院硕士。

曾任职于弘则研究。

2017年加入华创证券研究所。

助理研究员:贺虹萍上海财经大学经济学硕士。

2019年加入华创证券研究所。

华创证券机构销售通讯录地区姓名职务办公电话企业邮箱北京机构销售部张昱洁北京机构销售总监010-66500809zhangyujie@hcyjs.com杜博雅高级销售经理010-66500827duboya@hcyjs.com张菲菲高级销售经理010-66500817zhangfeifei@hcyjs.com侯春钰销售经理010-63214670houchunyu@hcyjs.com侯斌销售经理010-63214683houbin@hcyjs.com过云龙销售经理010-63214683guoyunlong@hcyjs.com刘懿销售经理010-66500867liuyi@hcyjs.com达娜销售助理010-63214683dana@hcyjs.com广深机构销售部张娟所长助理、广深机构销售总监0755-82828570zhangjuan@hcyjs.com汪丽燕高级销售经理0755-83715428wangliyan@hcyjs.com段佳音高级销售经理0755-82756805duanjiayin@hcyjs.com朱研销售经理0755-83024576zhuyan@hcyjs.com包青青销售助理0755-82756805baoqingqing@hcyjs.com上海机构销售部石露华东区域销售总监021-20572588shilu@hcyjs.com潘亚琪高级销售经理021-20572559panyaqi@hcyjs.com张佳妮高级销售经理021-20572585zhangjiani@hcyjs.com何逸云销售经理021-20572591heyiyun@hcyjs.com柯任销售经理021-20572590keren@hcyjs.com蒋瑜销售经理021-20572509jiangyu@hcyjs.com沈颖销售经理021-20572581shenying@hcyjs.com吴俊销售经理021-20572506wujun1@hcyjs.com董昕竹销售经理021-20572582dongxinzhu@hcyjs.com汪子阳销售经理021-20572559wangziyang@hcyjs.com施嘉玮销售经理021-20572548shijiawei@hcyjs.com新宝股份(002705)深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号28华创行业企业投资评级体系(基准指数沪深300)企业投资评级说明:强推:预期未来6个月内超越基准指数20%以上;推荐:预期未来6个月内超越基准指数10%-20%;中性:预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间;回避:预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

行业投资评级说明:推荐:预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上;中性:预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%;回避:预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师声明每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明:分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断;分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。

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