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海通证券-蓝色光标-300058-企业研究报告:科技赋能营销,出海业务蓬勃发展-200114
2020-01-14 17:23:46  钮宇鸣,相姜
研报摘要

  投资要点:
  蓝色光标是一家营收规模全国领先的营销科技企业。主要服务内容包括整合营销服务(数字营销、公共关系、活动管理等)与数字广告服务(移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告),内容涵盖营销传播整个产业链,以及基于营销科技的智慧经营服务,服务地域基本覆盖全球主要市场。蓝色光标2018年营业收入体量已经超过200亿元,连续4年在Holmes发布的全球Top10公关企业榜单中排名第九,是唯一进入前十的中国本土营销企业。
  企业向技术驱动转型,发展进入新阶段。2014年起企业向智能营销布局,组建了数字技术团队,研发投入开始快速上升。目前企业已经基于依靠数据、技术和算法,开发出一系列包括分析与策略、创意产出、智能投放及监测评估的营销全产业链产品,提高了企业的服务效率和员工效率,并可根据客户需求增加更多全面与多方位定制化服务内容。
  中国企业走出国门,企业出海业务蓬勃发展。蓝色光标是脸书国内9家官方代理商之一,同时也是脸书全球首家过十亿美金的合作伙伴和获得谷歌“2018年度精英代理商”大奖的唯一一家本土中国企业。企业直接受益于中国企业出海趋势,预计出海业务将在未来几年继续保持高增长。2019年企业拟将海外业务重新组合,在纽交所借壳上市,既可以获得可观的发展资金,又可以在海外起到广告效应。
  游戏版块回暖,企业中国业务板块有望恢复增长。大家认为游戏和汽车行业的广告主缩减开支是导致2019年广告投放规模下滑的主要原因。在游戏行业开始回暖、汽车销量下滑态势放缓、5G将有望创造新的智能设备需求的背景下,大家对2020年中国广告支出情况表示相对乐观,企业中国业务板块收入有望止跌回升。
  盈利预测及投资建议。大家预计企业2019-2021年归母净利润为7.90、6.53、8.18亿元,对应EPS分别为0.32、0.26、0.33元,其中2019年企业归母净利润受拉卡拉上市带来的非经常性投资收益影响较大。相关可比企业2020年预测PE平均为28倍。由于大家认为营销行业变动速度快,龙头企业在长期更具发展前景,应给予一定的估值溢价,给予企业2020年27-32倍预测PE,对应企业股票合理价值区间为7.02-8.32元,给予“优于大市”评级。
  风险提示:中国广告市场规模总体下滑;企业毛利率继续下降;对外投资项目发生巨大亏损;商誉减值风险较大。
    
研报全文

海通证券-蓝色光标-300058-企业研究报告:科技赋能营销,出海业务蓬勃发展-200114

企业研究/传媒证券研究报告蓝色光标(300058)企业研究报告2020年01月14日投资评级优于大市首次覆盖股票数据01月14日收盘价(元)6.8052周股价波动(元)3.77-7.54总股本/流通A股(百万股)2491/2178总市值/流通市值(百万元)16939/14808相关研究市场表现-17.03%-2.03%12.97%27.97%42.97%57.97%2019/12019/42019/72019/10蓝色光标海通综指沪深300对比1M2M3M绝对涨幅(%)28.129.510.2相对涨幅(%)22.522.34.2资料来源:海通证券研究所分析师:钮宇鸣Tel:(021)23219420Email:ymniu@htsec.com证书:S0850511010040分析师:相姜Tel:(021)23219945Email:xj11211@htsec.com证书:S0850519090002科技赋能营销,出海业务蓬勃发展投资要点:蓝色光标是一家营收规模全国领先的营销科技企业。

主要服务内容包括整合营销服务(数字营销、公共关系、活动管理等)与数字广告服务(移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告),内容涵盖营销传播整个产业链,以及基于营销科技的智慧经营服务,服务地域基本覆盖全球主要市场。

蓝色光标2018年营业收入体量已经超过200亿元,连续4年在Holmes发布的全球Top10公关企业榜单中排名第九,是唯一进入前十的中国本土营销企业。

企业向技术驱动转型,发展进入新阶段。

2014年起企业向智能营销布局,组建了数字技术团队,研发投入开始快速上升。

目前企业已经基于依靠数据、技术和算法,开发出一系列包括分析与策略、创意产出、智能投放及监测评估的营销全产业链产品,提高了企业的服务效率和员工效率,并可根据客户需求增加更多全面与多方位定制化服务内容。

中国企业走出国门,企业出海业务蓬勃发展。

蓝色光标是脸书国内9家官方代理商之一,同时也是脸书全球首家过十亿美金的合作伙伴和获得谷歌“2018年度精英代理商”大奖的唯一一家本土中国企业。

企业直接受益于中国企业出海趋势,预计出海业务将在未来几年继续保持高增长。

2019年企业拟将海外业务重新组合,在纽交所借壳上市,既可以获得可观的发展资金,又可以在海外起到广告效应。

游戏版块回暖,企业中国业务板块有望恢复增长。

大家认为游戏和汽车行业的广告主缩减开支是导致2019年广告投放规模下滑的主要原因。

在游戏行业开始回暖、汽车销量下滑态势放缓、5G将有望创造新的智能设备需求的背景下,大家对2020年中国广告支出情况表示相对乐观,企业中国业务板块收入有望止跌回升。

盈利预测及投资建议。

大家预计企业2019-2021年归母净利润为7.90、6.53、8.18亿元,对应EPS分别为0.32、0.26、0.33元,其中2019年企业归母净利润受拉卡拉上市带来的非经常性投资收益影响较大。

相关可比企业2020年预测PE平均为28倍。

由于大家认为营销行业变动速度快,龙头企业在长期更具发展前景,应给予一定的估值溢价,给予企业2020年27-32倍预测PE,对应企业股票合理价值区间为7.02-8.32元,给予“优于大市”评级。

风险提示:中国广告市场规模总体下滑;企业毛利率继续下降;对外投资项目发生巨大亏损;商誉减值风险较大。

主要财务数据及预测201720182019E2020E2021E营业收入(百万元)1523123104280803393540274(+/-)YoY(%)23.6%51.7%21.5%20.9%18.7%净利润(百万元)222389790653818(+/-)YoY(%)-65.3%75.0%103.1%-17.4%25.3%全面摊薄EPS(元)0.090.160.320.260.33毛利率(%)18.2%11.7%8.8%7.8%7.1%净资产收益率(%)3.6%6.1%10.1%7.8%9.1%资料来源:企业年报(2017-2018),海通证券研究所备注:净利润为归属母企业所有者的净利润企业研究〃蓝色光标(300058)2目录1.综合营销服务企业,向科技企业转型.........................................................................61.1从公关到广告,从销售驱动到技术驱动..........................................................61.2企业经营承压,技术提升逐渐走出低谷..........................................................81.3联想入股,加强数据和算法背景能力............................................................112.营销行业变化快,拥有综合实力才能立于不败之地.................................................122.1行业变化速度快,需要及时把握行业新趋势.................................................122.2技术发展推动营销行业变革..........................................................................142.3优质媒体议价能力强,营销服务行业竞争压力大..........................................152.4游戏行业回暖,对2020年广告投入保持乐观..............................................163.出海需求旺盛,海外代理业务蓬勃发展...................................................................163.1国内企业积极开拓海外市场..........................................................................173.2出海营销广告支出高速增长,蓝色光标直接受益..........................................193.3海外业务重新组合,纽交所借壳上市............................................................204.“客户+技术+资源”支撑企业保持良性增长...........................................................214.1客户优势:持续服务于超3000家国内外领先客户.......................................214.2技术优势:一系列科技型新产品为服务和效率赋能......................................214.3资源优势:营收规模大,媒体资源强............................................................225.盈利预测与企业估值................................................................................................23企业研究〃蓝色光标(300058)3图目录图1蓝色光标旗下重要子品牌及孵化项目..................................................................6图2广告业务和公关服务是蓝色光标两大主要业务构成............................................7图32017-2019H1蓝色光标国际业务营业收入增长情况...........................................7图42017-2019H1蓝色光标出海业务营业收入增长情况...........................................7图5蓝色光标利润总额的主要来源............................................................................8图62014年后企业研发投入快速增加.......................................................................8图7企业互联网营销收入占比不断上升.....................................................................8图82010-2019前三季度蓝色光标营业收入及归母净利润同比增长情况..................9图9企业毛利率、销售费用率及管理费用率变动情况...............................................9图102009-2018年企业总员工数量(人).................................................................9图112011-2018年企业商誉及减值情况...................................................................10图12并购与权益投资造成的减值对企业盈利的影响(亿元)...................................10图132010-2019Q3企业有息负债情况.....................................................................11图142010-2019前三季度企业财务费用变动情况.....................................................11图152010-2019前三季度企业现金流情况(亿元).................................................11图162010-2019前三季度应收及应付账款周转天数(天)......................................11图17企业前十大股东(截止到2019年三季报)......................................................12图18实际控制人控制关系方框图(截止到2019年三季报)....................................12图192013-2018年中国广告经营额增速和GDP增速...............................................13图202016-2019年前三季度全媒体广告刊例花费同比增幅......................................13图21中国数字广告市场规模.....................................................................................13图22中国移动广告市场规模.....................................................................................13图23信息流广告成为网络广告主要形式之一............................................................14图24短视频广告正在崛起.........................................................................................14图25美国程序化购买广告支出及占比.......................................................................14图26中国程序化购买广告支出及占比.......................................................................14图27全球互联网媒体资源集中度逐渐提高................................................................15图28eMarketer预测2019年全球主要数字媒体广告收入(十亿美金)..................15图292018Q3-2019Q3中国游戏产业季度销售收入..................................................16图30中国汽车月销量................................................................................................16企业研究〃蓝色光标(300058)4图31HUAWEI、小米和OPPO的海外出货量及合计海外市场占比.................................17图32安克创新和傲基科技海外收入及增速................................................................17图332018年全球移动游戏35强榜单中的中国企业.................................................17图342018年1月各地区互联网渗透率.....................................................................18图352019Q3谷歌Play平台下载量Top20的应用程序......................................18图362013-2018年家电企业营业收入平均复合增长率.............................................18图37谷歌分地区收入同比增速............................................................................19图38脸书分地区收入同比增速........................................................................19图39脸书中国官方代理商出海广告投放收入(亿元)....................................19图40交易完成后蓝色光标对美国上市企业的控制情况.............................................20图41蓝色光标服务客户.............................................................................................21企业研究〃蓝色光标(300058)5表目录表12019年中报企业商誉构成................................................................................10表2蓝色光标推出的核心技术支撑平台...................................................................22表32019-2020年企业三大业务板块营收收入及毛利率预测..................................23表4可比企业估值表................................................................................................24企业研究〃蓝色光标(300058)61.综合营销服务企业,向科技企业转型蓝色光标是一家营销科技企业,主要服务内容包括整合营销服务(数字营销、公共关系、活动管理等)与数字广告服务(移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告),内容涵盖营销传播整个产业链,以及基于营销科技的智慧经营服务,服务地域基本覆盖全球主要市场。

1.1从公关到广告,从销售驱动到技术驱动蓝色光标可以为广告主提供一站式营销解决方案,其产品线覆盖了从传统营销、数字营销、海外拓展等方面,提供的服务包含全案推广、数字营销、移动营销、CRM、电商运营、消费者洞察、数据分析、内容创意、自媒体智能投放、场景营销、公关服务、策略咨询、品牌管理、活动管理等各个方面。

企业从最初的公关企业发展到广告营销业务,又顺应行业趋势,利用大数据及优质算法实现营销传播服务科技化,帮助客户从经营产品向经营顾客转变。

企业从中国走向全球,通过海外收购不断加强海外营销的综合实力,并为出海的中国品牌提供国际化传播服务。

图1蓝色光标旗下重要子品牌及孵化项目资料来源:蓝色光标企业官网,大颜色营销企业官网,海通证券研究所整理蓝色光标已经成长为一家国内领先的营销服务企业。

在Holmes发布的全球Top10公关企业排行榜中,蓝色光标已经在2016-2019年连续4年排名第九,是唯一进入前十的中国本土营销企业。

同时蓝色光标也是脸书全球首家过十亿美金的合作伙伴,及获得谷歌“2018年度精英代理商”大奖的唯一一家本土中国企业。

OTT业务在2018年上半年智能电视开机广告业务投放量占据市场第一。

蓝色光标的智能电视营销聚合平台BLUE-MAX与海信、创维、康佳、TCL、长虹、海尔、小米、风行等厂商达成深度合作,覆盖国内90%以上的智能电视家庭。

蓝色光标于2010在创业板上市,上市时企业主营业务为公关服务。

上市后传统优势业务领域——IT行业业务保持稳定发展,并在汽车和消费品行业进一步拓展品牌客户,保持了良好的内生增长。

之后,蓝色光标通过外延并购和内生发展不断扩展自身业务领域和经营规模,形成了目前的综合营销企业的布局。

总结来看,蓝色光标的业务拓展主要经历过以下几个阶段:企业研究〃蓝色光标(300058)7(1)拓展广告业务:2011年起企业开始外延式发展,2011-2013通过收购思恩客、美广互动、精准阳光、今久广告、东方博杰等项目大幅布局进入广告行业,形成了以广告、公关服务两项为主的业务架构。

图2广告业务和公关服务是蓝色光标两大主要业务构成0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%02040608010012014016020102011201220132014201520162017公关服务(亿元,左轴)广告业务(亿元,左轴)销售业务(亿元,左轴)其他收入(亿元,左轴)总营业收入同比增速(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所注:2018年后蓝色光标营业收入按照海外业务、中国业务、出海业务划分,口径发生变化,因此未进行列示。

(2)向境外拓展:2013年企业参股英国Huntsworth开始实施国际化战略,之后企业通过一系列国际并购提高了来自海外客户的收入占比,同时也为国内企业出海营销打下了基础。

2014年企业收购中国香港最大的独立广告企业Metta、英国公关企业WeAreVerySocial、美国工业设计服务企业FuseProject,2015年收购加拿大Vision7传播企业(旗下拥有加拿大排名第一的Cossette传媒和位于洛杉矶的Citizen公关),2018年收购了迪拜公关企业Socialize和美国创意企业Eleven。

目前,企业已经将业务布局到了北美、西欧、中东等地区。

2019年上半年,国际业务和出海业务收入分别已经占企业总营收的12.45%和58.43%,分别同比增长20.05%和30.14%,成为影响企业收入的重要项目。

图32017-2019H1蓝色光标国际业务营业收入增长情况0%10%20%30%40%50%60%70%051015202530201720182019H1营业收入(亿元,左轴)同比增速(右轴)营收占比(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所图42017-2019H1蓝色光标出海业务营业收入增长情况0%50%100%150%200%020406080100120140201720182019H1营业收入(亿元,左轴)同比增速(右轴)营收占比(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所(3)类私募股权投资:2014年起企业开始与众多企业建立股权合作,一方面针对行业趋势和与企业业务具有协同效应的技术进行布局,另一方面形成的投资收益也为企业利润总额进行了补充。

2014年当年对建飞科联、璧合科技、天与空、拉卡拉支付、识代运筹等近30家企业进行了战略新兴投资。

2015年又对喜乐航、界面、博看文思、飞猫无限等多家企业进行了股权投资。

同时,企业还参与了不少市场的一线投资基金。

截止到2019年三季报,权益类投资资产(包括交易性金融资产、其他权益工具投资和长期股权投资)占企业总资产的11.52%。

自2015年开始,企业经营遇难,并受商誉减值等影响,利润总额明显出现下滑,权益类投资收益对利润总额产生了较大影响。

2019年,由于企业投资的拉卡拉(300773.SZ)于4月份上市,公允价值变动产生的收益大幅增加,2019年前三季度权益类投资收益占企业利润总额的42.31%。

企业研究〃蓝色光标(300058)8图5蓝色光标利润总额的主要来源-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%-6-4-2024681012经常性营业利润(亿元,左轴)权益类投资收益(亿元,左轴)其他非经常性收益或损失(亿元,左轴)权益类投资收益/利润总额(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所注:权益类投资收益=投资净收益+公允价值变动收益,经常性营业利润=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-研发费用-财务费用-信用减值损失,其他影响利润总额的项目归入其他非经常性收益或损失。

(4)向技术驱动转变:2014年起企业向智能营销布局,组建了数字技术团队和战略新兴业务板块,研发投入和研发人员数量均开始快速提升。

在外延拓展方面,2014年企业收购了舆情监控数据分析企业捷报数据,2015年收购了Domob和Madhouse。

多盟DSP+AdNetwork平台、亿动SSP平台和蓝瀚互动品牌的搭建使得企业互联网广告业务快速增长,并带动数字营销业务高速增长。

2019年上半年,企业68.92%的营业收入来源于互联网营销业务,收入规模已经达到约80.96亿元,同比增长30.73%。

企业还孵化了CRM企业欧泰谱、电商服务企业数聚智连、社会化媒体营销平台大颜色科技等技术驱动型企业,推出了BlueMC营销捕手、iDataBot智能策划案产出工具、考拉KOL采买平台、妙笔稿件撰写机器人、千机智能创意解决方案、多盟DMP、MIX数据策略系统、必得优选程序化平台、TravelMAD出境旅行广告投放、鲁班一站式电商出海营销等等一系列新产品。

截止2018年,企业已经获得119项App著作权,所申请的技术专利21项获得授权,20项在审核。

企业已经转型成为了一家在大数据时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技企业,大家认为企业未来将依靠数据、技术和算法不断推出新的营销产品。

图62014年后企业研发投入快速增加0100200300400500600700800020004000600080001000012000140001600018000201320142015201620172018研发投入(万元,左轴)研发人员(个,右轴)资料来源:企业2014-2018年年报,海通证券研究所图7企业互联网营销收入占比不断上升0%20%40%60%80%100%0501001502016201720182019H1互联网营销收入(亿元,左轴)同比增长(右轴)占总营业收入比例(右轴)资料来源:企业2016-2018年年报,2018、2019半年报,海通证券研究所1.2企业经营承压,技术提升逐渐走出低谷内生和外延双向发展使得蓝色光标的营业收入规模实现了高速增长。

2010-2018年,企业营业收入年均复合增速高达61.64%,2018年达到231.04亿元。

2019年前三季度,企业营业收入增速略有放缓,同比增长15.79%,大家认为主要受中国业务拖累。

但在2014年后,企业出现了增收不增利的情况,归母净利润多次出现下滑。

大家认为这一方面是由于广告行业竞争加剧,企业盈利能力下滑;另一方面是由于并购存在企业研究〃蓝色光标(300058)9整合风险,商誉减值和无形资产减值对企业产生了较大的业绩压力;同时快速扩张导致企业债务累积,现金流压力较大,使得企业财务成本较高。

随着费用控制、人员精简、向科技型企业转型,企业整体经营压力正在逐步得到缓解。

图82010-2019前三季度蓝色光标营业收入及归母净利润同比增长情况-150%-100%-50%0%50%100%150%200%050100150200250营业收入(亿元,左轴)归母净利润(千万元,左轴)营业收入同比增长(右轴)归母净利润同比增长(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所注:2016年企业归母净利润同比增长844.84%,波动较大,因此图中暂未列示。

广告行业竞争环境恶化,企业毛利率水平不断下降。

同时由于营销传播服务行业属于人才密集型行业,主要依靠智力服务,企业快速扩张使得员工数量大量增加,费用增长较快,且相对更加刚性。

因此,随着营业收入规模的快速扩大,企业的销售费用率和管理费用率虽然有逐年下滑的趋势,但下降速度依然慢于毛利率的下滑,使得企业整体的盈利能力下降。

2018年,企业通过精简人员,管理费用率和销售费用率大幅下滑,费用控制取得了一定的效果。

2019年前三季度,虽然企业整体毛利率仍在下降,但在费用控制下,毛利率与销售费率、管理费用率和研发费用率的剪刀差已经企稳。

大家认为未来在企业不断向技术型企业转变的过程中,有望为客户提供附加值更高的营销服务,毛利率下滑的态势也将改变。

同时,新技术的应用也有望提升企业营销产品的标准度和员工人效,例如可以使用机器人替代一部分重复性的人工工作,届时企业的产出将不再大比例依靠人力,规模效应将会显现,管理和销售费用率也将得到较好的控制。

图9企业毛利率、销售费用率及管理费用率变动情况0%10%20%30%40%50%60%毛利率-(销售+管理+研发)费用率毛利率销售费用率管理费用率资料来源:Wind,海通证券研究所图102009-2018年企业总员工数量(人)0100020003000400050006000700080002009201020112012201320142015201620172018资料来源:Wind,海通证券研究所不断并购使得企业商誉高企,一旦被并购的企业业绩不达预期,就要面临商誉减值的风险。

营销服务行业的变化速度快,准入门槛较低,竞争压力大,因此大家认为被并购标的经营风险也较大。

除商誉以外,营销服务行业并购时可能并入较大的无形资产,在被并购标的经营不善时也会计提减值,对企业当期净利润产生较大影响。

如果并购时存在对赌协议,企业可能获得业绩补偿,对冲一部分商誉及无形资产减值带来的损失。

除此之外,企业进行权益投资形成的金融资产也同样可能在被投企业经营不善时面临减值风险。

企业研究〃蓝色光标(300058)10根据2019年企业中报,企业商誉余额为48.64亿元,主要由境外企业、多盟、及国内营销企业三部分组成:(1)境外企业形成的商誉余额共计22.08亿元,占比45%。

由于企业拟将部分境外资产整合在纽交所借壳上市,上市后企业持股比例下降至44.4%,此部分商誉减值压力将大大减小。

(2)Domob及多盟智胜合计形成14.48亿元商誉,占比30%。

多盟为移动互联网广告服务商,拥有自主研发的DSP平台,被收购后净利润增长良好。

大家认为其业务符合行业趋势,成长性较好,此部分商誉减值压力较小。

(3)国内营销企业形成商誉余额为12.08亿元,占比25%。

大家认为随着国内企业开展OTT等新业务,其减值也将得到缓解。

整体来看,大家认为企业面临的商誉减值压力并没有账面余额那么大,预计企业未来商誉减值相对可控。

表12019年中报企业商誉构成形式商誉的事项商誉原值(亿元)计提减值(亿元)期末余额(亿元)多盟14.4814.48Domob及多盟智胜14.4814.48境外企业22.570.4922.09Vision79.259.25WeAreVerySocial4.070.393.68Madhouse3.853.85Eleven2.402.40FuseProject1.331.33密达美渡1.100.091.01Socialize0.280.28TheNarrative0.260.26BlackChalk0.030.03国内营销企业14.492.4112.08东方博杰7.911.336.58今久广告3.700.992.71精准阳光1.291.29思恩客1.121.12美广互动0.210.21捷报数据0.140.020.12欣风翼0.070.070.00广州蓝标0.050.05合计51.532.8948.64资料来源:企业2019年中报,海通证券研究所图112011-2018年企业商誉及减值情况0%1%2%3%4%5%6%010203040506020112012201320142015201620172018商誉原值(亿元,左轴)已计提减值比例(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所图12并购与权益投资造成的减值对企业盈利的影响(亿元)-12.00-10.00-8.00-6.00-4.00-2.000.002.004.006.008.00201020112012201320142015201620172018净影响商誉减值其他资产减值股权收购或有对价投资净收益资料来源:Wind,海通证券研究所注:其他资产减值=无形资产减值+长期股权投资减值+可供出售金融资产减值,净影响=商誉减值+其他资产减值+股权收购或有对价+投资净收益企业研究〃蓝色光标(300058)11大量并购使得企业资产负债率提升,财务费用较高。

企业的有息负债(包括短期借款、长期借款、一年内到期的非流动负债、应付债券)在2016年达到最高峰51.29亿元,而财务费用在2017年达到最高峰2.90亿元。

近3年以来,企业的资产负债率和有息负债逐年下降,随后财务费用也开始下降。

2019年前三季度,企业财务费用同比下降28.49%,财务费用率下降到0.61%。

大家预计未来企业的有息负债将会继续下降,财务费用支出也将逐年减少,对企业盈利产生正面影响。

图132010-2019Q3企业有息负债情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%0102030405060有息负债(亿元,左轴)资产负债率(右轴)有息负债率(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所注:有息负债=短期借款+长期借款+一年内到期的非流动负债+应付债券图142010-2019前三季度企业财务费用变动情况-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%-0.50.00.51.01.52.02.53.03.5财务费用(亿元,左轴)财务费用率(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所广告代理企业从媒体方采买广告资源,替广告主进行广告投放,在完成广告投放后与广告主进行费用结算,以此来赚取差价或者服务费。

但广告主大客户账期长,媒体账期短,资金存在错配,因此广告代理企业通常具有较大的应收账款,现金流压力较大。

而在广告及营销行业竞争压力逐渐增大时,企业的应收账款周转天数也在逐渐变长,2016和2017年企业经营性现金流转负。

2018年企业主动调整,通过优化客户结构,对大客户应收账款等财务方面进行管理管控与持续优化,企业应收账款天数明显下降,经营性现金流转正。

大家认为技术水平的提高也有望改善企业的现金流状况。

例如随着IT技术的提升,当广告采买、投放完全依靠IT平台自动实行并能为广告主实时生成投放效果监测时,服务商与广告主的结算周期可以缩短,企业的资金滚动也将加快。

图152010-2019前三季度企业现金流情况(亿元)-30-20-1001020304050经营活动产生的现金流量净额投资活动产生的现金流量净额筹资活动产生的现金流量净额资料来源:Wind,海通证券研究所图162010-2019前三季度应收及应付账款周转天数(天)020406080100120140净营业天数应收账款周转天数应付账款周转天数资料来源:Wind,海通证券研究所注:净营业周期=应收账款周转天数-应付账款周转天数1.3联想入股,加强数据和算法背景能力目前企业实际控制人为赵文权,其同时担任蓝色光标董事长及总经理。

除其直接持有的企业股份以外,根据《委托投票协议》,企业股东许志平、陈良华、吴铁、孙陶然分别将持有的部分或全部投票权委托给赵文权行使。

截止到2019年三季报,赵文权共持有企业17.48%的投票权。

2018年1月,联想控股通过旗下的西藏耀旺战略投资蓝色光标,成为企业单一最大股东,同时也加强了蓝色光标在数据和算法上面的背景能力。

2018年3月28日,拉卡拉和蓝色光标对外宣布成立大数据研究中心—昆仑堂,首先成立了四个实验室,包括云企业研究〃蓝色光标(300058)12计算实验室、智能算法实验室、服务机器人实验室、区块链应用实验室。

两家企业的合作可以将拉卡拉和蓝色光标历史积累的数据进行画像匹配和打通,创建基于3亿中国活跃消费者的画像库,给双方的业务带来更多价值。

图17企业前十大股东(截止到2019年三季报)资料来源:企业2019年三季报,海通证券研究所图18实际控制人控制关系方框图(截止到2019年三季报)直接持股5.84%委托投票权11.64%2.65%2.68%3.40%2.91%17.48%82.52%资料来源:企业2019年三季报,海通证券研究所专业人才是企业持续发展的重要核心资源和关键竞争要求,企业通过员工持股及股权激励等多种方式维持企业人力资源健康发展。

企业历史上曾在2011、2014、2016和2017年实施股权激励计划。

未来企业将有可能实施新的激励计划,根据企业2019年7月15日董事会审议通过的《关于回购企业股份方案的议案》,企业计划使用自有资金通过集中竞价交易方式回购企业股票,用于后期实施员工持股计划或股权激励。

根据计划,本次回购股份金额不低于人民币1.5亿元(含本数)且不超过人民币3亿元(含本数),回购股份价格不超过6.58元/股,实施期限为自董事会审议通过回购股份方案之日起12个月内。

根据最新披露情况,截至2019年11月30日,企业已回购2601.96万股,占企业总股本的1.04%,最高成交价为6.54元/股,最低成交价为4.70元/股,支付的总金额约1.48亿元(不含交易费用)。

2.营销行业变化快,拥有综合实力才能立于不败之地互联网技术的发展使得广告代理商的盈利空间不断被压缩,新的行业竞争者也在不断涌现。

营销的核心要素不再只是人力资源,还包括数据资源、技术与算法以及全链条整合服务能力。

大家认为传统营销服务商需要从补充技术短板和提升整合能力两个方面入手提升核心竞争力。

营销服务商需要关注行业变动的新趋势,比如向Adtech、Martech转变,把握自媒体、社交广告、短视频等新媒体趋势,积极开发AI及大数据技术向科技型营销企业转变,抓住中国企业出海营销需求,关注5G带来的IoT新流量等等方面,从而实现自身的持续成长。

营销行业的变化速度越来越快,只有具备综合实力的服务商才能在变化中立于不败之地。

2.1行业变化速度快,需要及时把握行业新趋势中国市场监管总局数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,较上年同比增幅达到15.88%,相比前几年持续一位数的增幅,2018年是最近六年来增幅最大的一年。

而根据CTR媒介智讯发布的2019年前三季度广告行业监测数据来看,在经济大环境的影响下,广告主减少了投放,致使中国广告市场再次进入调整期。

大家认为,广告花费与GDP的相关性不高,广告行业存在一定的逆周期性质。

一方面,当整体宏观经济环境很差时,企业会主动收缩费用、减少广告投入,广告花费会受到宏观经济的影响。

另一方面,由于市场竞争压力加大,企业不得不通过投放广告来保持声音,以在竞争中维持个体增长,因此会体现出逆周期效应。

长期来看,大家认为由于产品革新速度加快,企业品牌建设需求加大,使得企业的发展更需要营销的辅助,预计营销支出也会继续保持增长。

企业研究〃蓝色光标(300058)13图192013-2018年中国广告经营额增速和GDP增速0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201320142015201620172018广告经营额年增长率GDP增速资料来源:Wind,中国市场监管报,海通证券研究所图202016-2019年前三季度全媒体广告刊例花费同比增幅0.10%1.50%5.70%-8.00%2016年前三季度2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度资料来源:CTR媒介智讯,海通证券研究所互联网的发展使得传统媒体的广告收入下滑,广告投放转向互联网端和移动端。

传统广告代理企业必须快速转变经营策略,向互联网端发展,例如蓝色光标在2011年收购思恩客拓展互联网广告业务。

根据eMarketer发布的数据,2019年中国数字广告市场规模将达到798.2亿美金(约合5535亿人民币),是中国广告市场中最大的媒体类型。

艾媒网估计移动广告2019年市场规模将达到4159亿元,大家估算在数字广告中占比将超过75%。

图21中国数字广告市场规模0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0200400600800100012001400160020182019E2020E2021E2022E2023E市场规模(亿美金,左轴)同比增长(右轴)在全媒体中的占比(右轴)资料来源:eMarketer,海通证券研究所图22中国移动广告市场规模0%20%40%60%80%100%120%140%010002000300040005000600020152016201720182019E2020E市场规模(亿元,左轴)同比增长(右轴)资料来源:艾媒网,海通证券研究所网络广告行业变化快,对营销服务商提出了更高的要求,大家认为只有具备综合实力的企业才能及时把握行业趋势,长期立于不败之地。

从互联网初期诞生的搜索广告和图片广告到后来出现的电商广告和信息流广告,随着互联网的发展,网络广告的形式呈现多样化和分散化。

广告形式不断创新,也要求营销服务商提供更为多样的服务。

现在,互联网广告的形式除了传统的图文、APP开屏、Banner、插屏、弹窗,又出现了视频贴片、短视频、内容植入、直播等等新兴形式。

有些新产品挤压了旧产品的市场空间,有些新产品齐头并进。

由于信息流广告能够实现“千人千面”的精准投放,原生性强,用户体验较好,而且容易标准化和规模化,使得其迅速发展,成为各大媒体平台流量变现的重要方式。

在广告形式变化的同时,新媒体正在崛起,分得越来越大的市场份额。

这要求营销服务商及时把握最新趋势,积极与新媒体开展合作。

大家认为随着社交媒体和信息流广告的发展,社交广告在网络广告中的占比正在不断提升。

同时,短视频广告爆发,短视频平台向流量变现转变,例如字节跳动推出星图内容交易平台,使得短视频广告逐渐成为又一不可忽视的网络广告媒体。

大家认为随着内容营销和原生营销的爆发,社交广告及短视频广告均有较大的发展空间。

随着自媒体的崛起,KOL营销成为商家重点关注的社会化营销方式。

广告收入不再局限于通常定义的媒体平台,个人或者组织运营的自媒体账号也成为一大重要的传播新媒体。

大家认为在统计针对媒体平台的统计口径之外,仍有一大部分广告费用是直接支付给KOL或者MCN机构的。

中国产业信息网的数据显示2018年广告收入大约占网红企业研究〃蓝色光标(300058)14总收入的20%。

大家认为在商家越来越重视社会化营销的趋势下,网红的广告收入也将持续上升。

在社会化营销的概念下,KOL们可以根据人设和风格策划不同内容和表现形式,发起营销传播活动。

随着他们“粉丝成员”的二次传播,营销活动的范围也将进一步扩大,达到“病毒式”营销的效果。

而作为营销服务商,则可以协助广告主根据产品的特性和营销目标选择和搭建合适的KOL矩阵,并在内容策划上提供帮助。

图23信息流广告成为网络广告主要形式之一0%20%40%60%80%100%120%0500100015002000250020152016201720182019E2020E市场规模(亿元,左轴)同比增长(右轴)在网络广告中占比(右轴)资料来源:易观,艾媒网,海通证券研究所图24短视频广告正在崛起0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0501001502002503003504002016201720182019E2020E市场规模(亿元,左轴)在网络广告中占比(右轴)资料来源:艾媒网,海通证券研究所2.2技术发展推动营销行业变革新营销趋势下,不仅要求营销服务商提供好的创意内容,更要求广告的投放变得数字化、精准化、多样化。

而互联网应用场景的多元化,使得用户数据呈现指数级增长,例如用户标签既有阅读记录、点赞、收藏、分享形成的兴趣标签,也有网购、娱乐、旅游形成的交易和位置标签。

广告投放的精准度与大数据、人工智能技术的发展密切相关,及时追踪最新趋势和利用技术实现“工业化”对营销企业而言同样重要。

技术的发展推动了营销模式的变革。

在传统广告营销阶段,广告主通过电视、报刊、广播等方式触及消费者,营销的主要目的是扩大覆盖面,使消息可以传递给消费者。

后来互联网的诞生使营销不再是单方向的消息传播,广告主可以通过网络与消费者进行互动和沟通,信息传播的效率得以提高。

之后,大数据和算法的发展使得精准营销成为可能,广告实现了千人千面、精确触达。

现阶段,AI技术正在逐步应用到各个环节中,使得营销变得更加智能化,效率不断提升。

广告营销开始与客户管理、产品定位等企业内部的营销部门职能相结合,营销云等综合类产品应运而生。

大家预计未来营销行业将变成线上线下联动、企业内部数据与外部数据联动,需要打通多种渠道和资源进行精细化管理,以内容创意、数据及算法技术作为核心能力。

图25美国程序化购买广告支出及占比0%20%40%60%80%100%0204060801002016201720182019E2020E2021E程序化购买广告规模(十亿美金,左轴)占数字广告支出份额(右轴)同比增长(右轴)资料来源:eMarketer,海通证券研究所图26中国程序化购买广告支出及占比0%20%40%60%80%100%01020304050201720182019E2020E2021E程序化购买广告规模(十亿美金,左轴)占数字广告支出份额(右轴)同比增长(右轴)资料来源:eMarketer,海通证券研究所广告投放变得自动化和程序化。

例如移动广告领域的DSP平台可以基于算法为广告主提供自动的投放策略分析,根据广告主的设置生成广告,通过与广告交易平台AdExchange连接,采用RTB竞价机制进行实时出价购买所需的广告位,最终完成精准投放。

整个决策和实行过程通常仅用了极短的时间,用户甚至无法察觉,完全是由程序自企业研究〃蓝色光标(300058)15动实行的。

大家认为程序化交易是广告投放“工业化”的体现,大大提高了投放效率。

它使得广告投放可以真正实现千人千面、精准投放,提高广告投放的ROI;中小流量主也可以实现长尾流量的变现;实时竞价提高了分配效率,降低信息不对称带来的中间费用。

目前中国数字广告中市场程序化购买的比例正在不断提升,并呈现高速增长。

技术提升可以更好的实现用户洞察和智能化的创意生产。

例如区块链技术的应用可以提高营销效果监测的真实度,AI技术的应用可以提前预测用户需求,有针对性的制定更有效的营销手段。

同时,技术和数据还可以辅助内容创作,例如利用用户行为和偏好数据进行关键词挖掘,进行热点预测等。

人工智能还可以在创意部分完成可模板化的内容,替代人工实现效率提升,例如京东的AI闪电智能内容创作工具、alibabaLuBannerAI智能设计平台、蓝色光标的妙笔工具等等。

2.3优质媒体议价能力强,营销服务行业竞争压力大全球媒体资源集中度高,优质媒体议价能力强。

根据eMarketer给出的全球数字广告支出参考数据,2018年脸书和谷歌在全球数字广告市场的份额已经合计达到约60.5%,形成双寡头格局。

大家判断2019年广告收入规模在1000亿美金左右、居于第二梯队的企业包括阿里、亚马逊、百度和Tencent,收入规模超过100亿美金、位居第三梯队的企业包括Twitter、微博、拼多多、爱奇艺、搜狐、MicroSoft、Verizon等。

由于媒体端马太效应明显,头部媒体的议价能力不断加强,同时互联网的发展导致代理商的信息及渠道壁垒被削弱,代理商的利润空间不断压缩,处于行业弱势地位。

图27全球互联网媒体资源集中度逐渐提高0%10%20%30%40%50%60%70%80%050010001500200025003000201320142015201620172018全球互联网广告市场规模(亿美金,左轴)7家互联网媒体广告收入占比(右轴)资料来源:Bloomberg,eMarketer,前瞻产业研究院,海通证券研究所注:7家媒体为谷歌、脸书、Twitter、百度、Tencent、搜狐、微博图28eMarketer预测2019年全球主要数字媒体广告收入(十亿美金)资料来源:eMarketer,海通证券研究所媒体自建广告交易平台,营销服务商的利润空间被挤压。

在移动营销中,许多头部媒体自建ADExchange、SSP等平台,参与一部分营销中介服务,因此也获得更高广告利润分成,导致第三方营销服务商搭建的DSP类平台的利润空间受到压缩。

而优质媒体价格不断上升又倒逼广告主采取更高效的投放策略以达到目标营销效果,使得广告主对营销服务商提出了更高的要求。

大家认为未来营销服务商需要依靠技术、数据或者行业经验作为其优势,在营销行业中贡献价值。

随着传统营销行业向AdTech和MarTech转变,营销中间服务商的参与者变多。

竞争格局从原来的传统传播集团互相竞争变成传播集团、互联网技术企业、大型App企业和咨询企业三分天下。

咨询巨头们从传统的为企业提供市场及营销建议,拓展到为企业提供广告技术内部化的支撑,同时也开始扮演媒介代理商的角色,例如埃森哲成立独立的埃森哲互动。

咨询巨头们相比传统传播集团在策略引导方面存在优势,并由于同时扮演了媒介代理商审计的角色,拥有更多行业或企业机密数据,具有先天信息优势。

除了具备大数据和计算能力的大型互联网企业以外,传统的企业级IT供应商也向营销方面拓展,例如Salesforce、Adobe、Oracle等,由于掌握企业数据库以及强大的App开发技术,这些企业具备一定的数据和技术优势。

而传统营销企业由于在历史上已经积累了大量的客户和案例,最能理解客户在营销过程中的需求和痛点,因此也具有其独特优势。

大家认为其未来出路在于补充技术短板和提升整合能力这两个方面。

企业研究〃蓝色光标(300058)16大家认为营销的核心要素不再只是人力资源,还包括数据资源、技术与算法以及全链条营销服务能力。

传播集团由于缺少直接的用户数据源,因此需要在技术和整合方面加强,为广告主和媒体方提供不可或缺的帮助和作用,培养广告主和媒体方对于平台的依赖度,提高自身竞争力。

除了修炼内功,在技术和算法上增加研发投入以外,在整合方面,大家认为传播集团一方面可以通过积累合作案例,整合跨平台的二手数据,提供更为综合的一站式服务;另一方面可以通过挖掘新的流量洼地,拓展广告主难以直接触及的流量来源,如自媒体、海外、IoT流量等领域,发挥自身的中介作用。

2.4游戏行业回暖,对2020年广告投入保持乐观AdMaster联合秒针系统、GDMS基于对食品饮料、汽车、美妆个护、3C、婴幼儿食/用品等20余个行业的221位广告主进行调研结果显示,2020年广告主营销预算平均增长14%,与2017、2018和2019年的调研结果17%、18%和20%相比显著下降。

其中仅有18%的广告主2020年的数字营销预算增幅在30%以上,近6成广告主数字营销预算增幅低于10%。

大家认为此数据趋势与进行调研时的广告实际支出相关度高,体现出了目前广告主对广告投放预算的谨慎态度。

大家预计2019年中国整体广告支出同比下滑。

而大家认为,游戏和汽车行业广告主缩减开支是导致2019年前三季度广告支出下滑的主要原因。

因此,大家对2020年广告预算投入情况相对而言没有那么悲观,反而认为2020年广告投入很可能重新回升。

在游戏产业方面,大家认为随着游戏版号审批的常态化,游戏企业版号陆续获得,后续广告预算投入也将呈现逐步上升趋势。

中国音数协游戏工委与IDC联合发布的报告显示2019Q3游戏产业实现销售收入592.1亿元,同比增长10%,环比增长2.8%。

中国游戏自版号审批重新开始,已逐步回暖,呈现健康发展态势。

而汽车产业方面,目前汽车销量的下滑速度已经明显放缓,加上大家期待2020年各大汽车厂商在新能源车型方面都将开始发力,汽车行业很有可能止跌向好。

另外5G应用也逐渐在智能设备、物联网、游戏娱乐等方面发挥一些积极的作用,因此大家认为2020年通信和电子设备行业的广告主也有望增加广告预算。

图292018Q3-2019Q3中国游戏产业季度销售收入0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5005105205305405505605705805906002018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3销售收入(亿元,左轴)环比增长(右轴)资料来源:中国音数协游戏工委,IDC,海通证券研究所图30中国汽车月销量-20-15-10-5051015050100150200250300汽车销量(万辆,左轴)同比增长(%,右轴)资料来源:Wind,中国汽车工业协会,海通证券研究所3.出海需求旺盛,海外代理业务蓬勃发展中国企业的出海需求旺盛,消费电子、移动游戏、家电、电商等中国品牌在国际上的知名度正在不断提高。

不论是成熟的欧美市场,还是仍具互联网红利的南亚、非洲、东南亚等地,对于中国企业而言都大有可为。

出海广告投放因此成为广告行业中蓬勃发展的一大板块,蓝色光标作为脸书和谷歌中国区最大的代理商将直接受益于这一趋势。

大家认为基于蓝色光标一直以来在海外的业务布局,企业可以对出海客户提供更为全面的营销服务,未来可以根据客户需求增加更多全面与多方位的定制化服务内容,满足客户的不同出海需求,出海业务毛利率将有望稳步提升。

企业研究〃蓝色光标(300058)173.1国内企业积极开拓海外市场基于全球化背景与国内移动流量见顶,出海服务越来越受到客户重视,国内企业出海推广需求强烈。

中国企业正在积极树立国际品牌形象,消费电子、游戏及工具APP、电商、家电与智能设备等企业都是海外推广的重要广告主。

WPP联合凯度发布的《2019年BrandZTM中国出海品牌50强报告》显示2019年中国品牌的品牌力指数同比增长15%,2018年指数增幅仅为5%。

上榜出海品牌排行的50家企业中,消费电子类企业占34%,移动游戏类占14%,家用电器类11%,电子商务类占10%,航空企业占7%,智能设备类占5%。

图31HUAWEI、小米和OPPO的海外出货量及合计海外市场占比0%5%10%15%20%25%30%051015202530352018Q12018Q22018Q32018Q42019Q22019Q3HUAWEI(百万台,左轴)小米(百万台,左轴)OPPO(百万台,左轴)三家合计市场占比(右轴)资料来源:IDC,海通证券研究所注:2019Q1数据缺少图32安克创新和傲基科技海外收入及增速0%50%100%150%020406020142015201620172018安克创新收入(亿元,左轴)傲基科技收入(亿元,左轴)同比增长-安克创新(右轴)同比增长-傲基科技(右轴)资料来源:Wind,海通证券研究所中国的消费电子企业是主要的海外推广广告主之一。

智能手机方面,HUAWEI、小米、OPPO、Vivo、一加、魅族等品牌均在海外具备较高知名度。

此外,联想、中兴等老牌电子产品供应商,以及Anker、傲基等新晋3C产品品牌也均在BrandZTM中国出海品牌50强榜单内。

大家认为中国消费电子制造产业链成熟,具有较强的全球竞争优势,未来这些企业仍将是出海中的主力军。

中国的工具类APP、游戏及社交产品均在国际市场上取得了较强认可。

根据SensorTower发布的全球下载量数据(包含APPStore和谷歌Play两大应用商城),2018年新上线Top20App榜单中,中国出海产品占据15个席位。

2019年前三个季度的Top20App榜单中均有5款及以上来自中国企业的APP,其中海外版抖音Tiktok、YY旗下的Likee两款短视频APP以及SHAREit工具在三个季度中均位列下载量前10位。

根据伽马数据发布的数据,2019年中国游戏海外出口收入突破111亿美金,近10年增长百倍。

大家估计中国游戏厂商在海外游戏市场的整体市占率已接近10%。

伽马数据和Newzoo及每日经济资讯联合评定出2018年全球移动游戏35强榜单中,中国企业占比超过了1/3。

图332018年全球移动游戏35强榜单中的中国企业资料来源:伽马数据(CNG)、Newzoo及每日经济资讯联合的发布《2018年全球移动游戏市场企业竞争力分析报告》,海通证券研究所企业研究〃蓝色光标(300058)18在中国市场面临移动流量见顶、网民增速降低的情况下,出海寻求新的用户群体成为了电商创业者关注的新方向。

alibaba旗下Aliexpress深耕俄罗斯和西班牙等市场,现已经覆盖全球230个国家和地区,alibaba的国际收入在2018年超过500亿人民币,4年增长近8倍。

跨境通的Gearbest、ZAFUL等自营电商平台在欧美地区发展良好,其2018年收入已达81亿元。

大家可以看到,即使是成熟的欧美市场,对于中国电商企业来说,出海仍大有可为。

图342018年1月各地区互联网渗透率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北欧西欧北美全球南亚印度东非中非资料来源:木瓜移动招股说明书,WeAreSocial&Hootsuite《全球数字报告》,海通证券研究所图352019Q3谷歌Play平台下载量Top20的应用程序资料来源:SensorTower,海通证券研究所注:红色为中国厂商出海产品南亚、非洲等地仍存互联网红利,不论对于游戏、工具APP、社交产品还是电商,还有大量的潜在消费者可以挖掘。

大家预计来自中、美等国家的互联网巨头未来仍将在新市场持续争夺,因此在新兴市场的营销投入必不可少。

例如互联网用户数量全球排名第二的印度拥有13.5亿人口,但互联网渗透率仅为35%,同时人口结构年轻化,存在巨大的互联网市场空间。

中国的各类APP产品也在南亚、东南亚地区取得了不错的成绩。

根据SensorTower的数据,UC在印度推出的短视频产品Vmate、今日头条在印度推出的Helo、欢聚时代在东南亚火爆的小游戏社交产品HAGO以及在面向印度的电商产品ClubFactory均进入2019Q3单季度谷歌Play全球下载量Top20。

在“一带一路”等出海利好政策背景下,大家期待中国互联网科技企业积极拓展海外市场,也将提升对海外广告营销的投入。

家电企业积极开拓国际市场。

除了传统的GREE、美的、海信、海尔、TCL等家电企业以外,科沃斯、纳恩博等做智能家用设备的企业也被海外客户广泛认知。

海外部分已经成为驱动国内家电企业收入增长的重要增长极,因此大家预期未来家电企业在出海营销方面的投入力度也会继续加大。

图362013-2018年家电企业营业收入平均复合增长率0%20%40%60%80%100%120%海信家电海尔智家TCL集团科沃斯GREE电器九号智能美的集团海外收入总收入资料来源:Wind,海通证券研究所注:九号智能仅披露了2016-2018年营业收入情况,因此此企业数据为2016-2018年2年的复合增长率企业研究〃蓝色光标(300058)193.2出海营销广告支出高速增长,蓝色光标直接受益中国企业强劲的出海需求相应将带来互联网广告投入的持续增长。

作为全球互联网媒体双寡头,脸书和谷歌也是中国企业出海营销宣传的重要阵地。

虽然这两家企业没有直接披露来自中国的广告收入,但大家仍然可以从他们的财报中找出一些端倪。

谷歌和脸书分地区收入中,2016至2018年复合增速最快的均是亚太地区。

2019年前三季度,亚太地区的收入也增速远高于其他地区。

图37谷歌分地区收入同比增速0%5%10%15%20%25%30%35%2016201720182019Q1-Q3USEMEAAPACOtherAmericas资料来源:Bloomberg,海通证券研究所图38脸书分地区收入同比增速0%10%20%30%40%50%60%70%20152016201720182019Q1-Q3US&CanadaEuropeAsia-PacificRestofWorld资料来源:Bloomberg,海通证券研究所广告主可以通过谷歌Ads投放谷歌广告。

任何企业都可以直接注册谷歌Ads账号,账号的管理可以由广告主自行维护,也可以交给谷歌合作伙伴,也就是由代理商来管理。

同时,谷歌也为小型商家打造了智能广告系列产品辅助广告投放。

由于谷歌广告资源的购买都是通过竞价排名来取得,因此谷歌合作伙伴主要是为广告主提供更为专业的投放策略服务。

比外,谷歌合作伙伴还可以参加额外的活动、培训,获得谷歌Ads促销优惠。

谷歌合作伙伴的认证面向所有第三方机构,需要通过认证、支出规模考核和企业增长情况等方面的考核。

大家认为,在出海营销服务中已具备较大规模的代理企业都有认证的可能。

图39脸书中国官方代理商出海广告投放收入(亿元)02040608010012014020152016201720182019H1木瓜移动PandaMobo蓝色光标资料来源:Wind,久其App2015-2018年年报、2019年半年报,海通证券研究所注:木瓜移动营业收入为搜索展示类营业收入,缺少2019年半年报数据;蓝色光标为出海业务收入,仅披露了2017-2019H1的数据;PandaMobo为其企业本身收入。

而脸书在中国的发展模式是主动认证官方代理商,通过代理商帮助企业发展客户。

其他在特定领域提供服务的脸书认证的优质合作伙伴,也需要通过和脸书官方代理商合作,为广告主提供解决方案。

脸书官方代理商具有脸书企业账户的开户资格,为国内企业提供开户、专业化的广告投放方案及及时的传达脸书最新投放规则等服务,具备技术能力的代理商还会提供专业的转化追踪分析、创意及内容营销咨询、违规侦测等服务。

代理商的收入一方面来自于脸书返点,另一部分来自于增值业务服务费,此外完成平台特定的KPI还可以获得额外奖励。

企业研究〃蓝色光标(300058)20截止到2019年12月,脸书在中国共有9家官方代理商,脸书广告代理牌照具备一定的稀缺性。

获得脸书代理商认证的企业,均实现了高速的业绩增长。

蓝色光标目前为脸书和谷歌中国区最大的代理商,并且可以对客户提供基于脸书、谷歌、LinkedIn、Twitter、Yahoo、Pinterest等众多海外平台的一站式出海营销,直接受益于中国企业出海趋势。

众多中国出海优秀品牌均为企业合作伙伴,例如OPPO、Tencent游戏、网易游戏、中国国航、字节跳动、360等等。

在业务类型方面,企业可以提供全套价值链服务,包含海外市场洞察、品牌营销策略、创意设计、广告优化、账户管理、全球KOL营销、粉丝页运营等一站式整合营销。

大家认为蓝色光标为出海客户提供的服务不仅仅局限于海外国媒体体平台代理,更能基于企业在海外的营销业务布局和企业的综合实力,对出海业务进一步挖掘。

企业也在努力拓展海外服务的能力,例如企业在2019年与美国BrandedCities和TheTradeDesk战略合作,拓展纽约时代广场的纳斯达克及路透社等户外大屏资源,巩固程序化技术优势。

企业未来可根据客户需求增加更多全面与多方位的定制化服务内容,满足客户的不同出海需求,出海业务毛利率有望稳步提升。

3.3海外业务重新组合,纽交所借壳上市蓝色光标发布公告拟将旗下四家全资控股企业Vision7、WeAreSocial、FuseProject和Metta的全部股权以及蓝色光标所持有控股企业Madhouse81.91%的股权注入一家美国纽交所上市的特殊目的收购企业Legacy。

交易正式完成后,Legacy将更名为BlueImpact并继续在纽交所交易。

本次交易中,蓝色光标将获得美国上市企业定向增发的3000万股股票,合计3亿美金,持股44.4%,成为BlueImpact的单一最大股东。

并且根据Madhouse2019-2022年的利润增长情况,企业最多获得不超过1.11亿美金的对赌对价。

同时还将获得补偿给企业的本次交易全部成本约1000万美金。

大家认为此次建立纽交所上市平台的意义在于:(1)获得可观的发展资金,美国上市企业的账面3亿美金的资金可以利用;(2)具有广告效应,将获得海外客户及机构投资者的关注,帮助企业开拓海外业务;(3)企业对蓝标国际下属四家子企业和Madhouse的股权占比减少到44.4%,减少了未来潜在的商誉减值风险;(4)Legacy的创始人、核心管理团队以及顾问成员多数曾在美国快速消费品集团,包括宝洁、百事、MAYTAG、COTY等担任CEO、CFO以及集团董事等要职,对消费者以及营销市场颇有了解,将为美国上市企业带来可观的客户关系资源以及丰富的美国上市企业管理经验。

图40交易完成后蓝色光标对美国上市企业的控制情况资料来源:企业2019年8月24日关于企业境外资产美国市场证券化交易的公告,海通证券研究所企业研究〃蓝色光标(300058)214.“客户+技术+资源”支撑企业保持良性增长大家认为营销服务机构的核心竞争力包括客户、技术和资源三个方面。

企业需要以大客户为中心,了解客户对营销服务的核心需求以及行业的最新趋势,为客户实现真正的ROI提升。

营销企业产品力的体现包含了创意能力和数据算法能力,技术的进步使得营销宣传的劳动力得以解放,变得越来越自动化、智能化、标准化,技术已经成为新业态下营销企业必不可少的核心能力。

资源角度则包含资金、数字资产、媒体资源,一方面营销服务商需要具备丰厚的资金实力,才能扩大媒体采购金额,扩大经营规模;另一方面要开拓更为广泛的媒体资源,挖掘流量洼地,降低媒体采购成本;最后要与互联网企业加强合作,补充自身数字资产的缺失。

蓝色光标在已经具备客户和资源优势下,正在不断向数据和算法驱动的互联网企业转型。

大家认为强大的综合实力和正确的转型方向足以支撑企业在中长期维持良性发展。

4.1客户优势:持续服务于超3000家国内外领先客户图41蓝色光标服务客户资料来源:蓝色光标官网,海通证券研究所蓝色光标的营销服务持续服务于超3000家国内外领先客户,其中全球500强企业150+家,客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、游戏七大行业知名品牌。

大家认为在庞大的客户群体和丰富的营销案例下,蓝色光标能够非常快速的抓住客户的营销痛点,并能够根据经验洞察和判断客户所在行业的最新趋势。

未来企业可以依托客户优势,利用技术、服务方面的拓展,进一步深度发掘客户需求,增长客户粘性。

4.2技术优势:一系列科技型新产品为服务和效率赋能蓝色光标已经初步完成营销科技技能的建设应用,实现融合“技术+创意”为客户提供智慧经营整合赋能服务。

利用大数据分析与算法优化技术能力,营销服务可以优化展现更全面的需求信息并挖掘价值数据用于分析判断,帮助客户利用数据及社交网络实现与消费者效果直达的沟通及互动,实现从经营产品向经营顾客的转变。

多盟Ad+Network平台和亿动DSP平台带领企业进入程序化广告交易阶段。

大家认为程序化广告平台颠覆了原来广告交易模式,将策略制定和交易投放所需时间从天缩短到秒,将依靠人力资源分析和议价方式变成依靠算法自动实行,极大的提高了广告投放效率。

在程序化广告方面,企业也积极与外部合作。

2019年10月,蓝色光标与美国DSP企业TheTradeDesk在中国建立战略合作关系,联手打造程序化技术优势,帮助中国品牌出海。

企业推出了一系列核心技术支撑平台,为客户提供更为专业的策略分析、智能投放和效果监测服务。

MIX数据策略系统营销云产品,帮助客户实现消费者全方位的营销生命周期管理,掌握处在不同阶段的消费者信息,实现品牌大数据资产的沉淀、积累、迭代。

针对专项领域,企业开发了更加有针对性的智能投放工具,例如针对谷歌Ads企业研究〃蓝色光标(300058)22的PlayMad,针对旅行场景的TravelMAD,针对跨境电商的鲁班平台,针对户外营销的麦速投等等。

大家认为专业化和细分化将提高数据分析的准确度,更能达到精准投放的效果,好产品将获得客户更多认可。

在效果检测方面,子企业捷报数据拥有自主开发的数据分析系统,基于全媒体内容向客户提供危机预警及检测、效果传播评估、产品口碑分析、行业情报、竞争研究等专业数据服务。

企业还结合AI、云技术等挖掘新的数据和流量来源,例如企业的情报来也平台基于自然语言处理和深度学习等技术提供舆情监测服务,麦谱云聚合线下流量提供线下客群分析等服务,BlueMC提供了一系列自媒体数据分析工具。

AI等新技术也逐渐融入到企业的分析与策略和创意产出环境,提高产出效率。

企业的iDataBot作为营销人的助手,可以一键智能生成完整的策划草案,包括智能撰写传播标题、智能推荐媒体组合、智能生产创意火花、进行社交媒体传播效果追踪。

妙笔产品可以自动大量改编资讯稿件,不再需要人工工作。

千机创意平台可以为客户实现创意量产和快速优化等服务。

类似的产品,帮助营销人员从繁冗的事务性工作解放出来,更多时间聚焦在有价值的工作内容中,并通过大数据给予营销人员更开阔的视野,让营销创意更具活力与洞察性。

大家认为这真正实现了营销行业的劳动力解放,进入“工业化”时代。

随着智能工具的应用,大家预计企业的服务效率与员工工作效率都将进一步提高,毛利率和盈利能力也有望改善。

表2蓝色光标推出的核心技术支撑平台产品类别产品名称主要功能分析及策略iDataBot营销数据平台标准策划案产出工具,提升撰写效率MIX数据策略系统多盟与Tencent合作的智能营销云产品,为品牌广告主大幅提升品牌数据在营销中的价值。

创意产出妙笔模拟人工大量改编资讯稿件,基于一篇核心稿件,妙笔机器人可在1秒钟内改编出数千篇中心意思相同,但风格迥异的资讯稿。

千机(MegaVision)智能创意解决方案面向电商/网服等多品类客户程序化平台投放的综合解决方案(创意量产/精细化运营/内容拓展/数据效用/快速优化),通过创意的智能化和动态化,提升投放效能和目标匹配度。

智能投放PlayMad基于谷歌Ads国内的安卓流量,将移动应用的推广、点击、下载和安装串联成为一个闭环,以提升谷歌Ads国内安卓流量在效果类广告领域的效果。

多盟DMP2.0着力于发现数据应用信号和meta信息(数据洞见、相关性信号等)管理。

以转化目标为基础,反推数据重要性,合理分配各数据处理资源,管理数据meta信息,提高数据处理和应用效率。

麦集客一款智慧门店获客工具,支撑广告主实现线下门店曝光、线下线上导流、CRM管理、潜客引流和营销二次影响。

麦速投一个聚合全球场景广告资源的多功能综合平台,在为广告主提供精准户外场景解决方案的同时,帮助媒体主进行高效资源管理及对外展示。

必得优选程序化平台核心投放引擎实现优质流量优中选优,多方数据融入DMP,让数据精准引导投放。

最终为客户提供满足多样化需求的流量精品超市,满足效果需求的一站式程序化。

TravelMAD定向全球中国旅行者的移动广告解决方案。

与携程等OTA垂直媒体达成战略合作,向全球中国旅行者推送与其行程相匹配的移动广告。

鲁班一站式电商出海营销平台鲁班平台整合了脸书侧和谷歌侧流量,聚合投放数据并提供完善的可视化图表,可自助开通脸书企业级账户,加上独有的广告管理功能,帮助跨境电商高效的管理在不同渠道的广告投放。

监测及评估情报来也传播内容生成、发布以及传播效果监测一站式服务,基于利用数据通过自然语言处理(NLP)、深度学习、机器学习等涉及AI相关技术方式的针对舆情监测分析的智能服务,24小时不间断监测、挖掘互联网上的重要商业信息,可及时推送所关注的领域的最新商业情报。

BlueMC营销捕手帮助营销人快速得到自媒体数据的分析平台,目前拥有10款轻应用场景产品:微信公众号比比、微信公众号找找、微信公众号营销价值排行榜、微信舆情、微信公众号画像、微信公众号监测、社群画像、KOL画像、聚合搜索、词云工具等。

麦谱云目前全国首家场景营销云端数据平台。

平台内聚合线下场景流量、用户肖像等综合数据为企业线下营销提供区域洞察、选址、目标客群分析、效果评估等全场景大数据洞察分析服务。

资料来源:企业2018年年报,海通证券研究所4.3资源优势:营收规模大,媒体资源强广告营销企业应收账款多,现金流压力大,对资金的需求较大。

而在A股上市的营销服务行业的企业中,2018年蓝色光标的收入规模最大,也是唯一一家在Holme全球公关企业评选中排名前10位的中国企业。

因此从绝对体量上来讲,大家认为蓝色光标具备较强的资金实力。

特别是在企业搭建了新的纽交所上市平台之后,企业资金将会得到进一步的补充,支撑企业进一步做大体量,占据行业头部地位。

蓝色光标多年来凭借内生与外延双动力培育并整合了大批营销领域领导型企业,拥企业研究〃蓝色光标(300058)23有丰富的媒体资源。

企业在历史上收购互联网广告企业思恩客、户外灯箱及生活杂志广告企业精准阳光、电视广告代理企业东方博杰、移动互联网广告平台多盟和亿动,战略投资机舱娱乐及连接运营企业(IFEC)蓝色光标天地互联科技,推出BLUE-MAXOTT广告投放平台、蓝瀚互动代理脸书等海外国媒体体作为出海平台,孵化网红和自媒体营销平台大颜色科技。

2019年,企业与美国户外国媒体体资源企业BrandedCities战略合作,拓展纽约时代广场的纳斯达克及路透社等户外大屏资源;与上海城艺通战略合作,拓展上海地铁电视类媒体资源。

不论是传统媒体还是新媒体,企业几乎都能在第一时间切入,媒体资源已经覆盖到了方方面面。

5.盈利预测与企业估值关于盈利预测的核心假设:(1)收入方面:企业出海业务将继续保持高速增长,而海外业务也将继续维持稳步发展,国内业务则与大家对2020年国内广告支出的判断一致,止跌企稳并略有回升。

(2)毛利率方面:大家预计随着企业技术水平的提高,产品附加值的提升,各分项业务毛利率将略有回升。

(3)期间费用率:由于企业从销售驱动转向技术驱动,企业总员工数量停止扩张,预计销售费用和管理费用总额将同比基本保持持平。

研发投入持续增加,因而研发费用同比将继续上升。

(4)投资收益:假设企业长期股权投资及其他权益工具投资将为企业带来一定的投资回报,投资回报率约为5%左右。

(5)商誉减值:假设企业商誉每年计提减值2000万元。

表32019-2020年企业三大业务板块营收收入及毛利率预测业务板块预测项目20182019E2020E2021E中国业务收入(万元)821636698390712358726605收入同比增速-10%-15%2%2%毛利率24.02%24.32%24.42%24.52%毛利率变动(PCT)-0.440.30.10.1出海业务收入(万元)1210083180302423439312929914收入同比增速179%49%30%25%毛利率1.11%0.83%0.93%1.03%毛利率变动(PCT)0.46-0.280.100.10国际业务收入(万元)278678306546337200370920收入同比增速57%10%10%10%毛利率21.52%20.52%20.52%20.62%毛利率变动(PCT)-7.41-1.000.100.10资料来源:企业2018年年报,海通证券研究所预测大家预计企业2019-2021年归母净利润为7.90、6.53、8.18亿元,对应EPS分别为0.32、0.26、0.33元。

相关可比企业2019、2020年平均预测PE分别为35、28倍。

大家考虑到2019年预测归母净利润中有一部分来自被投资企业拉卡拉上市带来的一次性投资收益(计入公允价值变动收益科目),属于非经常项目,因此参考2020年业绩进行估值更优。

由于大家认为营销行业趋势变动速度快,龙头企业在长期更具发展前景,应给予一定的估值溢价,给予企业2020年27-32倍预测PE,对应企业股票合理价值区间为7.02-8.32元,给予“优于大市”评级。

企业研究〃蓝色光标(300058)24表4可比企业估值表简称代码股价(元)EPS(元)PE(倍)2019E2020E2021E2019E2020E2021E省广集团002400.SZ3.380.120.140.1728.7424.3519.57华扬联众603825.SH23.980.740.951.1832.2725.1220.37元隆雅图002878.SZ45.901.031.391.8544.5733.0924.75均值35.1927.5221.56资料来源:Wind,海通证券研究所注:收盘价为2020年1月14日价格,EPS为Wind一致预期风险提示:中国广告市场规模总体下滑;企业毛利率继续下降;对外投资项目发生巨大亏损;商誉减值风险较大。

企业研究〃蓝色光标(300058)25财务报表分析和预测主要财务指标20182019E2020E2021E利润表(百万元)20182019E2020E2021E每股指标(元)营业总收入23104280803393540274每股收益0.160.320.260.33营业成本20396256023128237422每股净资产2.543.153.363.62毛利率%11.7%8.8%7.8%7.1%每股经营现金流0.760.110.460.71营业税金及附加47282929每股股利0.030.060.050.07营业税金率%0.2%0.1%0.1%0.1%价值评估(倍)营业费用969758781785P/E43.5521.4425.9420.70营业费用率%4.2%2.7%2.3%2.0%P/B2.672.162.021.88管理费用894907916914P/S0.680.640.530.44管理费用率%3.9%3.2%2.7%2.3%EV/EBITDA17.9620.2316.7713.06EBIT7327288601043股息率%0.5%0.9%0.8%1.0%财务费用2451308665盈利能力指标(%)财务费用率%1.1%0.5%0.3%0.2%毛利率11.7%8.8%7.8%7.1%资产减值损失91675953净利润率1.7%2.8%1.9%2.0%投资收益128867374净资产收益率6.1%10.1%7.8%9.1%营业利润49310138381049资产回报率2.3%4.2%3.1%3.5%营业外收支16-5-5-5投资回报率8.6%7.1%8.6%11.3%利润总额50810088331044盈利增长(%)EBITDA91388510241216营业收入增长率51.7%21.5%20.9%18.7%所得税96202167209EBIT增长率27.9%-0.6%18.1%21.3%有效所得税率%18.9%20.0%20.0%20.0%净利润增长率75.0%103.1%-17.4%25.3%少数股东损益23161317偿债能力指标归属母企业所有者净利润389790653818资产负债率61.9%57.1%59.2%60.8%流动比率1.01.11.11.1速动比率1.01.01.11.1资产负债表(百万元)20182019E2020E2021E现金比率0.20.10.20.2货币资金1484115818783185经营效率指标应收账款及应收票据6050740188329931应收帐款周转天数96.296.295.090.0存货0000存货周转天数0.00.00.00.0其它流动资产891160616531693总资产周转率1.41.61.71.8流动资产合计8425101651236414809固定资产周转率186.1226.8272.5323.4长期股权投资664856873891固定资产123125125125在建工程0000无形资产1521149514641429现金流量表(百万元)20182019E2020E2021E非流动资产合计8537847285508624净利润389790653818资产总计16963186372091423433少数股东损益23161317短期借款853125312531253非现金支出271224223226应付票据及应付账款4752596275429227非经营收益185-2993634预收账款451505543564营运资金变动1024-450224679其它流动负债2198188120042146经营活动现金流189328111491774流动负债合计825496021134313191资产-42-238-240-244长期借款299404404404投资-85-464-29-29其它长期负债1954643643643其他893197374非流动负债合计2253104710471047投资活动现金流-38-383-196-199负债总计10507106491239014238债权募资-983-101500实收资本2182249124912491股权募资4730900普通股股东权益6334785183739028其他-527482-234-267少数股东权益121137151167融资活动现金流-1463-224-234-267负债和所有者权益合计16963186372091423433现金净流量392-3267191308备注:表中计算估值指标的收盘价日期为01月14日资料来源:企业年报(2018),海通证券研究所企业研究〃蓝色光标(300058)26信息披露分析师声明钮宇鸣中小市值团队相姜中小市值团队本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告。

本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息,本人不保证该等信息的准确性或完整性。

分析逻辑基于编辑的职业理解,清晰准确地反映了编辑的研究观点,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。

分析师负责的股票研究范围重点研究上市企业:江山欧派,三角轮胎,汉威科技,三环集团,共进股份,道恩股份投资评级说明1.投资评级的比较和评级标准:以报告发布后的6个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后6个月内的企业股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅;2.市场基准指数的比较标准:A股市场以海通综指为基准;香港市场以恒生指数为基准;美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。

类别评级说明股票投资评级优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10%以上;中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间;弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下;无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。

行业投资评级优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上;中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间;弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。

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