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国海证券-传媒行业深度报告:字节跳动的边界-200701
2020-07-01 07:21:46  朱珠
研报摘要

  投资要点:
  字节跳动借资讯智能分发平台今日头条与短视频领航者抖音,流量变现的边界在拓宽,从百亿市场突破万亿市场只是时间;字节跳动的变现边界从核心的广告营销到电商,从教育到内容,从短视频到大屏,从C端应用到B端的技术服务平台,超大型集团自成一系
  字节跳动流量变现的核心板块之一是智能营销,2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元(同比增加34.7%),得益于媒介发展,电商广告营销市场规模占比拟至2020年39%。
  字节跳动流量变现板块之二是内容板块,字节跳动布局网文、游戏、MCN、影片等,阅读端,2020年预计中国移动阅读市场206.3亿元(同比增加14%),字节跳动从番茄小说到入股鼎甜学问,其在长视频赛道中逐步往上游IP渗透;游戏端,预计2020年中国移动游戏市场预计将达到2082.6亿元,(同比增加12.6%),字节跳动从强IP切入预计后续进行产业协调;MCN端,预计2020年中国MCN市场规模将达到245亿元(同比增速45.8%),其竞争对手快手已布局广电MCN,字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席。
  字节跳动流量变现板块之三是直播电商,2020年中国直播电商市场规模预计为9610亿元(同比增加122%),在直播电商赛道中,从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争进而企业拟自建电商系统也水到渠成。
  为何抖音、快手均在抢占大屏(智慧屏)赛道?因智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口  字节跳动具备的广告主与技术优势助推其切入大屏赛道。中国OTT大屏广告市场规模2023年预计达到450亿元(同比增加55%),应用逐步变现。
  字节跳动的B端技术服务平台(火山引擎)布局是必然  字节跳动的火山引擎将服务字节跳动从0到1、从1到N的能力与工具产品化、服务化,可开放给更多行业与合作伙伴(预计2020年中国中小微企业数字化升级服务达到1917.5亿元,同比增加43.2%)。
  行业评级及必赢56net手机版  给予行业推荐评级。大家在《字节跳动系的红利》中指出,字节跳动用8年时间高效完成原始积累并诞生出“字节跳动产业链”,本篇《字节跳动的边界》,大家进一步深度分析字节跳动目前切入的各细分行业市场规模及万亿估值的底气来自哪里,大家看好字节跳动产业链在5G应用中实现再增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。
  重点推荐个股  蓝色光标(300058):今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一,与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密合作关系。
  奥飞娱乐(002292):在抖音开设官方账号,新媒介应用有望带动企业动漫玩具及衍生品线上销量。
  新媒股份(300770):智慧大屏赛道已卡位,大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。
  风语筑(603466)数字展示领域头部企业,打造特色体验经济同时也建立了“广电MCN领域正规军”。
  芒果超媒(300413)中国融媒体标杆企业,乘风破浪的姐姐IP嫁接抖音直播电商,实现内容流量的商品化再变现。
  风险提示:商业化进展不及预期的风险;红人直播等个人自身因素带来潜在风险;重点关注企业未来业绩的不确定性;行业估值继续下行风险;行业竞争及发展不及预期风险;政策风险等。
  
研报全文

国海证券-传媒行业深度报告:字节跳动的边界-200701

证券研究报告2020年07月01日行业研究评级:推荐(维持)研究所证券分析师:朱珠S0350519060001021-60338167zhuz@ghzq.com.cn字节跳动的边界——传媒行业深度报告最近一年行业走势行业相对表现表现1M3M12M传媒13.222.428.1沪深3006.311.57.4相关报告《传媒行业周报:中报预期开启看确定性看回暖看5G应用》——2020-06-28《传媒行业周报:关注大众出版及字节跳动红利院线加速出清短期业绩承压长期看头部集中度提升》——2020-06-21《传媒行业周报:关注业绩环比回暖及5G应用相关标的》——2020-06-13《传媒行业深度报告:当主流媒体广电系遇见MCN一切才刚刚开始(上篇)》——2020-06-09《传媒行业周报:疫情后院线开业统一时间持续看好头部院线线上618助推与线下回暖进行时》——2020-06-07投资要点:字节跳动借资讯智能分发平台今日头条与短视频领航者抖音,流量变现的边界在拓宽,从百亿市场突破万亿市场只是时间;字节跳动的变现边界从核心的广告营销到电商,从教育到内容,从短视频到大屏,从C端应用到B端的技术服务平台,超大型集团自成一系字节跳动流量变现的核心板块之一是智能营销,2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元(同比增加34.7%),得益于媒介发展,电商广告营销市场规模占比拟至2020年39%。

字节跳动流量变现板块之二是内容板块,字节跳动布局网文、游戏、MCN、影片等,阅读端,2020年预计中国移动阅读市场206.3亿元(同比增加14%),字节跳动从番茄小说到入股鼎甜学问,其在长视频赛道中逐步往上游IP渗透;游戏端,预计2020年中国移动游戏市场预计将达到2082.6亿元,(同比增加12.6%),字节跳动从强IP切入预计后续进行产业协调;MCN端,预计2020年中国MCN市场规模将达到245亿元(同比增速45.8%),其竞争对手快手已布局广电MCN,字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席。

字节跳动流量变现板块之三是直播电商,2020年中国直播电商市场规模预计为9610亿元(同比增加122%),在直播电商赛道中,从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争进而企业拟自建电商系统也水到渠成。

为何抖音、快手均在抢占大屏(智慧屏)赛道?因智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口字节跳动具备的广告主与技术优势助推其切入大屏赛道。

中国OTT大屏广告市场规模2023年预计达到450亿元(同比增加55%),应用逐步变现。

字节跳动的B端技术服务平台(火山引擎)布局是必然字节跳动的火山引擎将服务字节跳动从0到1、从1到N的能力与工具产品化、服务化,可开放给更多行业与合作伙伴(预计2020年中国中小微企业数字化升级服务达到1917.5亿元,同比增加43.2%)。

行业评级及必赢56net手机版给予行业推荐评级。

大家在《字节跳动系的红利》中指出,字节跳动用8年时间高效完成原始积累并诞生出-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%传媒沪深300证券研究报告2“字节跳动产业链”,本篇《字节跳动的边界》,大家进一步深度分析字节跳动目前切入的各细分行业市场规模及万亿估值的底气来自哪里,大家看好字节跳动产业链在5G应用中实现再增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。

重点推荐个股蓝色光标(300058):今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一,与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密合作关系。

奥飞娱乐(002292):在抖音开设官方账号,新媒介应用有望带动企业动漫玩具及衍生品线上销量。

新媒股份(300770):智慧大屏赛道已卡位,大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。

风语筑(603466)数字展示领域头部企业,打造特色体验经济同时也建立了“广电MCN领域正规军”。

芒果超媒(300413)中国融媒体标杆企业,乘风破浪的姐姐IP嫁接抖音直播电商,实现内容流量的商品化再变现。

风险提示:商业化进展不及预期的风险;红人直播等个人自身因素带来潜在风险;重点关注企业未来业绩的不确定性;行业估值继续下行风险;行业竞争及发展不及预期风险;政策风险等。

重点关注企业及盈利预测重点企业股票2020-06-30EPSPE投资代码名称股价20192020E2021E20192020E2021E评级300058.SZ蓝色光标7.800.290.290.3626.9026.9021.67买入000681.SZ视觉中国18.620.310.380.4860.0649.0038.79买入603466.SH风语筑19.470.901.091.3221.6317.8614.75买入300413.SZ芒果超媒65.200.650.841.00100.3177.6265.20买入300770.SZ新媒股份223.663.084.145.4172.6254.0241.34买入002292.SZ奥飞娱乐8.420.090.110.1893.5676.5546.78增持002425.SZ凯撒学问17.560.260.310.7467.5456.6523.73未评级资料来源:Wind资讯,国海证券研究所(注:未评级盈利预测取自万得一致预期)证券研究报告3内容目录1、字节跳动借今日头条与抖音奠基石超大型集团自成一系......................................................................................61.1、字节跳动有效的组织架构................................................................................................................................62、字节跳动的边界:广告营销篇2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元.....................................................72.1、借短视频出道的抖音从百亿市场突破至千亿或万亿市场只是时间...............................................................103、字节跳动的边界:电商篇2020年直播电商市场9610亿元...............................................................................124、字节跳动的边界:教育........................................................................................................................................165、字节跳动的边界:内容(游戏、影片、经纪、阅读).........................................................................................195.1、游戏:后来居上的字节需IP仅做前奏核心仍需产业合作...........................................................................195.2、影视:影片、IP网剧领域外采+亲自参与双轮驱动.....................................................................................235.3、阅读:番茄小说鼎甜学问C端用户内容需求.............................................................................................255.4、经纪(MCN等):中国网红经纪背后推手泰洋川禾仅是序章......................................................................296、字节跳动的边界:精于短布局长视频且心系大屏长短大小屏的再融合..............................................................317、字节跳动的边界:企业级技术服务平台-火山引擎集各板块精华........................................................................398、字节跳动的估值...................................................................................................................................................459、行业评级及必赢56net手机版............................................................................................................................................4610、重点推荐个股.....................................................................................................................................................4711、风险提示............................................................................................................................................................49证券研究报告4图表目录图1:字节跳动有限企业旗下控股子企业(100%持有)..............................................................................................6图2:中国互联网典型媒介类型中短视频演化..............................................................................................................7图3:2018-2020年中国不同广告形势市场份额(上)2018-2022年中国互联网典型媒介广告市场份额分布(下).8图4:广告行业规模经济效应展示图.............................................................................................................................9图5:2015-2020年中国移动端原生广告市场规模及同比增速(上)中国网络广告市场季度规模(下)..................10图6:2016-2020年中国短视频营销市场规模及同比增速..........................................................................................11图7:2017年1月-2020年2月短视频月度设备(左)、2017年1月-2020年2月短视频有效时长(小时)右......11图8:2015-2022年中国电商营销市场收入及预测以及同比增速...............................................................................12图9:2020年4月主抖音开启直播电商序章(牵手罗永浩成绩单)..........................................................................13图10:2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布..............................................................................................14图11:中国直播电商市场发展历史.............................................................................................................................14图12:中国直播电商的流程.......................................................................................................................................15图13:2016-2020年中国移动电商用户规模及预测及同比增速.................................................................................15图14:2017-2020年中国直播电商市场规模及预测以及同比增速.............................................................................16图15:2016-2019年中国农村产品网络零售额及预测及同比增速.............................................................................16图16:巨头抢占在线教育赛道....................................................................................................................................17图17:字节跳动旗下在线少儿英语学习平台..............................................................................................................17图18:2012-2022年中国在线教育市场规模及预测以及同比增速.............................................................................18图19:2007-2018中国幼儿培训及服务市场规模及同比增速....................................................................................18图20:2019年一季度-2020年一季度中国游戏市场实际销售收入及同比增速..........................................................19图21:2016年一季度-2020年一季度中国移动游戏市场规模收入及同比增速..........................................................20图22:2014-2022年中国移动游戏市场规模及预测以及同比增速.............................................................................20图23:2019年游戏用户对短视频使用时间占比(左)以及使用习惯(右).............................................................21图24:2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速........................................................................................21图25:2008-2019年中国移动游戏市场规模及同比增速、占总游戏市场比例...........................................................22图26:字节跳动旗下朝夕光年6款游戏.....................................................................................................................23图27:2017-2019年电视剧备案数(左)2015-2019年剧集投资规模(亿元)(右)..............................................24图28:2017-2019年IP剧数量及走势(左)2019年TOPIP剧集平台(右).........................................................24图29:字节跳影片领域布局.......................................................................................................................................25图30:中国网文中Tencent系、百度系及字节跳动系各自产品........................................................................................26图31:2012-2020年中国移动阅读市场规模及同比增速............................................................................................27图32:中国移动阅读市场免费阅读模式及特点..........................................................................................................27图33:字节跳旗下阅读之番茄小说............................................................................................................................28图34:2019年中国移动阅读用户在短视频平台看到阅读小说的推广比例以及对其看法...........................................29图35:2015-2020年中国MCN机构数量与预测以及同比增速..................................................................................30图36:2019年中国MCN机构营收方式分布.............................................................................................................30图37:2015-2020年中国MCN市场规模及预测以及同比增速..................................................................................31图38:短视频快手切入大屏赛道................................................................................................................................32图39:字节跳动旗下西瓜视频TV版(华数鲜时光TV)...........................................................................................32图40:2019年中国智慧屏占比..................................................................................................................................33图41:2016-2019年中国大屏端OTT\IPTV\DTV激活量走势...................................................................................34图42:2019年中国电视用户(传统与智能)规模.....................................................................................................35图43:2020年中国智能电视计OTT盒子激活量预测................................................................................................35图44:穿山甲广告与技术优势....................................................................................................................................36证券研究报告5图45:火山引擎主营业务中大屏互动解决方案..........................................................................................................37图46:2019-2023年中国OTT广告运营预测收入及同比增速...................................................................................38图47:2019-2023年中国OTT整体商业化运营收入及同比增速...............................................................................39图48:火山引擎官网..................................................................................................................................................40图49:火山引擎核心产品分布....................................................................................................................................41图50:火山引擎智能推荐(某电商全品类电商GMV+98.7%).................................................................................41图51:火山引擎旗下的字节跳动的智能推荐服务系统(上)智能推荐步骤(下)....................................................43图52:开发与技术企业服务图谱................................................................................................................................44图53:中国中小微企业数字化升级服务行业规模(亿元)及同比增速......................................................................44表1:字节跳动(ByteDance)估值假设...................................................................................................................45证券研究报告61、字节跳动借今日头条与抖音奠基石超大型集团自成一系1.1、字节跳动有效的组织架构字节跳动(北京字节跳动科技有限企业)成立8年时间,在BAT的夹缝中借助今日头条与抖音实现弯道超超车,截止2020年3月,企业的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列,从一家黑马成长为一家超大型集团企业,伴随老虎基金的加入,其千亿美金市值逐渐凸显,千亿美金市值的企业在每一步的布局中,其影响的也将是每一个细分领域,进而大家提出“字节跳动系的边界”。

字节跳动从战略确定,到实际产品推出到迭代,大家看到的是企业在海内外推出多款有影响力的产品,包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、NewsRepublic,视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、VigoVideo,以及AI教育产品、AI技术服务和企业SaaS等新业务,但其产品矩阵的搭建与其背后团队的实行力确是密切相关,2020年3月,大家也看到企业新一轮的组织架构的调整,可预见的是企业对下一步发展的重心点将锁定超大型集团发展的目标。

图1:字节跳动有限企业旗下控股子企业(100%持有)资料来源:天眼查、国海证券研究所绘制大家在《字节跳动系的红利》报告中,主要从字节跳动的成长与发展历程,产品证券研究报告7矩阵角度分析,字节跳动从媒介与内容赛道卡位,左手今日头条右手抖音短视频,成为行业的新物质也带来新生态;又从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中步步为营。

透过字节跳动,有助于形成一个坐标轴体系,帮助大家从研究一个行业中的头部企业来看一个产业链的发展。

该篇《字节跳动的边界》主要将从其商业变现的边界来看近万亿估值的底气来自哪里,以及其变现的边界对其产业链带来的潜在红利还有多少。

2、字节跳动的边界:广告营销篇2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元得益于媒介发展,直播电商以及短视频带来广告预算格局的不同倾斜。

广告行业格局中电商广告营销市场规模占比从2018年37.5%提升拟至2020年39%;短视频类广告营销市场规模占比从2018年的4.7%拟提升至2020年的10.3%,预计2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元(同比增加34.7%),电商营销市场预计为2830.2亿元(同比增加26.9%)广告无处不在,从媒介定向的纸媒广告到户外广告再到电视的插播广告,从门户时代的内容定向的百度的搜索广告再到微博的品牌广告,从长视频的贴片广告再到短视频的广告(通过人群属性定向投放),视频付费会员免看广告也成为平台成熟商业模式之一。

图2:中国互联网典型媒介类型中短视频演化资料来源:IResearch、国海证券研究所2018年到2020年,中国互联网典型媒介类型广告市场份额中,得益于直播电商的普及与发展,电商类广告营销市场预计从2018年的37.5%占比提升至2020年的39%占比;短视频广告营销市场预计从2018年的4.7%占比提升至2020年的10.3%,行业格局中电商与短视频类广告市场规模不断提升。

字节跳动旗下的抖音短视频app的出现,也加速了短视频赛道的发展以及奠定了商业化变证券研究报告8现的基础。

2020年一季度疫情影响,广告行业的营销趋于线上化与公益化,营销服务商缩减成本的同时也在深入线上部署,中国网络广告市场规模1322.4亿元(同比增加7.4%),广告营销细分部分有影响也有受益(2020年一季度在线视频广告收入71.9亿元,视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入;互联网资讯广告规模107亿元,社交广告收入163亿元,同比增加30%,电商广告收入426.5亿元,同比增加0.9%),疫情的居家因素用户对信息流内容,尤其是短视频信息流内容、大屏内容产生更多需求,也使得信息流广告成为2020年一季度取得较大增幅,市场份额从2019年第四季度的28%提升到34%,伴随疫情的控制,网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态,尤其是电商广告的市场份额有望逐步提升,广告行业需求将在2020年第二季度逐步恢复,预计2020年第二季度网络广告市场规模将达到1678.9亿元。

图3:2018-2020年中国不同广告形势市场份额(上)2018-2022年中国互联网典型媒介广告市场份额分布(下)证券研究报告9资料来源:iresearch、QM、国海证券研究所2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元(YOY+34.7%)短视频营销市场预计2020年560.9亿元(YOY+71%)广告存在的价值是什么?广告存在的价值,第一是,广告带来的规模效应(通过广告吸引更多消费者关注与转化,进而带来生产的规模提升,规模提升后带来生产成本的降低,进而影响价格波动);第二是,降低C端的选择成本。

中国移动互联网原生广告市场规模从2015年的506.8亿元预计增加至2020年的4562.1亿元,预计2020年其同比增速达到34.7%,中国移动互联网原生广告市场持续增加。

图4:广告行业规模经济效应展示图资料来源:道客、知网、国海证券研究所绘制证券研究报告10图5:2015-2020年中国移动端原生广告市场规模及同比增速(上)中国网络广告市场季度规模(下)资料来源:iResearch、国海证券研究所2.1、借短视频出道的抖音从百亿市场突破至千亿或万亿市场只是时间抖音从短视频营销的560.9亿元(同比增速71%)市场借助直播电商切入电商营销市场的2830亿元(同比增速20%)2016年市场的关注点还在Papi酱以2200万售出的第一支广告的事件中,抖音短视频在2016年9月(今日头条孵化而成)悄然上线,主打专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。

2016年短视频兴起,在基础设施、视觉效果以及精准推送的三大技术驱动背景下,用户流量蓄水池渐扩容,伴随用户流量与时长的迁徙,通过短视频营销变现逐渐被认可。

在外部环境推动行业优胜劣汰以及产506.8907.71538.82372.33388.14562.179.1%69.5%54.2%42.8%34.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0500100015002000250030003500400045005000201520162017201820192020e中国移动端原生广告市场规模(亿元)同比增速1218.21283.11546.51231.41583.81658.31990.71322.41678.940.40%28.10%28.90%34.2%30.0%29.2%28.7%7.4%6.0%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%050010001500200025002018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2e中国网络广告季度市场规模(亿元)同比增速证券研究报告11业供给端与需求端双轮驱动下(平台方、用户方以及广告主等),短视频营销市场规模从2016年的7.5亿元增加至2019年的328亿元,预计2020年短视频营销市场规模将达560.9亿元(同比增加71%)。

图6:2016-2020年中国短视频营销市场规模及同比增速资料来源:iResearch、国海证券研究所从用户数角度看,短视频的用户规模即是流量,也带来广告营销市场的变现空间。

短视频领域形成以抖音与快手为第一梯队,西瓜视频、抖音火山、好看视频为第二梯队的市场格局,2020年2月抖音与快手app的月活分别为4.9亿台、3.6亿台,从用户时间维度看,短视频用户有效使用时长冠军仍为抖音。

图7:2017年1月-2020年2月短视频月度设备(左)、2017年1月-2020年2月短视频有效时长(小时)右资料来源:IResearch、国海证券研究所7.522.6140.1328.1560.90%201%520%134%71%0%100%200%300%400%500%600%010020030040050060020162017201820192020e中国短视频营销市场规模及预测同比增速证券研究报告12抖音从短视频营销百亿市场到电商营销千亿市场的突破据iresearch数据显示,中国电商营销市场收入从2015年的550.2亿元预计增加至2020年的2830.2亿元,预计2020年中国电商营销市场规模同比增速达26.9%。

抖音自2020年一季度试水直播电商赛道,也为抖音从短视频营销市场的百亿市场切入电商营销的千亿市场。

电商营销市场头部集中度高,常年维持着以alibaba为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局,市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。

alibaba的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大,2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长,并于2019年达到2229.5亿元的规模。

2017年,拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起,经过一年的大浪淘沙,拼多多突出重围,并不断完善营销体系,营销收入突破百亿级,其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。

抖音从短视频切入直播电商,并拟建自有电商平台,对电商营销市场的扩容带来推动。

图8:2015-2022年中国电商营销市场收入及预测以及同比增速资料来源:iResearch、国海证券研究所*注:2015-2019年中国电商营销收入规模的符合增长率CAGR=41.9%3、字节跳动的边界:电商篇2020年直播电商市场9610亿元从短视频起家的抖音,2018年初,抖音试水添加淘宝链接(2018年抖音的商业接口问题备受市场争议)随后全面开放,充当淘宝的导流入口,抖音已成为电商们的带货新宠。

试水后,抖音拟筹建自有电商生态,利于为商家与用户搭建较为便利沟通渠道,建立信任关系,提高用户留存率与粘性,沉淀自有流量池,形成私域流量,帮助品牌的用户精细化运营,完善抖音现有交易环节,助力抖音在交易链条中逐步取得掌控权。

在2020年4月通过抖音牵手罗永浩,全国营销了一次从短视频切入直播电商的赛道。

从用户端看,抖音用户中68.1%的用户年龄分布在19-35岁之间(如上图,2020年2月抖音直播用户19-24岁占比22%,25-30岁占比27.6%,31-35550.2756.51129.21629.72229.52830.23477.54174.237.5%49.3%44.3%36.8%26.9%22.9%20.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%050010001500200025003000350040004500201520162017201820192020E2021E2022E中国电商营销收入市场规模(亿元)同比增速证券研究报告13岁占比18.5%,合计68.1%),年轻用户的流量池更具有购买力。

图9:2020年4月主抖音开启直播电商序章(牵手罗永浩成绩单)资料来源:iimedia、国海证券研究所证券研究报告14图10:2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布资料来源:QM、国海证券研究所行业角度看,中国直播电商较早在2016年为第一阶段,直播电商伴随直播开始诞生,初期目的在于留存用户,4年时间,中国直播电商从初期发展进入2019年快速发展,直播电商行业售卖逻辑主要以红人为载体,以内容为介质,通过红人生产的内容触达用户形成购买力,内容电商的出发点是“为人的需求为核心”,通过人格化的认同和信任促成商品销售。

据iimedia数据显示2020年中国直播电商市场规模预计为9610亿元(同比增加122%),预计占中国网络零售规模的8.7%。

电商直播通过营销抢购氛围,增强社交性和互动性留存用户,直播电商渗透率也将有望进一步提升。

图11:中国直播电商市场发展历史资料来源:iimediaresearch、国海证券研究所证券研究报告15图12:中国直播电商的流程资料来源:iimedia、国海证券研究所2020年预计中国移动电商用户规模有望达到7.88亿人(同比增速10%),电商用户规模触达网民规模天花板,流量获取成本走高,直播+电商的模式的兴起也在助推电商行业的发展。

图13:2016-2020年中国移动电商用户规模及预测及同比增速资料来源:iimediaresearch、国海证券研究所4.184.736.087.137.8813.2%28.5%17.3%10.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%012345678920162017201820192020e中国移动电商用户规模及预测(亿人)同比增速证券研究报告16图14:2017-2020年中国直播电商市场规模及预测以及同比增速资料来源:iimediaresearch、国海证券研究所受到本次疫情影响,直播电商展现的强大带货能力推动农村产品、服装、汽车等传统实体行业加入直播电商,细分市场中,中国互联网在下沉市场的加速渗透也带动农村电商的快速发展,农村产品网络零售市场打开,截止2019年,中国农村产品网络零售额达到3975亿元(同比增加72.5%),电商平台的“助农”市场仍处于红利期,对于字节跳动切入电商市场的信心,从电商各细分市场规模及增速中已体现。

图15:2016-2019年中国农村产品网络零售额及预测及同比增速资料来源:iimediaresearch、国海证券研究所对于字节跳动,面对已有的流量池以及千亿的电商市场规模,切入电商市场也只是时间的问题。

2018年期试水短视频内跳转链接方式到2019年年底开启免费直播培养用户再到2020年4月正式推出直播电商后,其每一个成果都是伴随前期的每一步精准部署。

在直播电商赛道中,从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争,进而字节跳动搭建自己的电商平台也将水到渠成。

4、字节跳动的边界:教育2020年预计中国在线教育是规模4003.8亿元(同比增加24.1%)190133043389610600%226%122%0%100%200%300%400%500%600%700%0200040006000800010000120002017201820192020e中国直播电商市场规模及预测(亿元)同比增速1588.71723230539758%34%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500100015002000250030003500400045002016201720182019中国农产品网络零售额(亿元)同比增速证券研究报告172020的疫情以及政策引导,在线教育加速市场渗透,用户需求以及市场空间再度让在线教育赛道成为焦点,互联网巨头也加速入局。

对于字节跳动,教育部分布局英语培训,2020年3月11日企业启蒙AI课App”瓜瓜龙英语“上线,Gogokid在线少儿英语产品坚持100%北美优质师资,面向2-8岁儿童,提供北美外教以及AI英语启蒙课。

图16:巨头抢占在线教育赛道资料来源:iimediaresearch、国海证券研究所图17:字节跳动旗下在线少儿英语学习平台资料来源:bytedance官网截图、国海证券研究所证券研究报告18行业端看,2019年中国在线教育市场规模达3225.7亿元(同比增加28.1%),预计未来3年市场规模增速保持在19%-24%之间,素质教育以及在线K12教育、高等学历教育进一步贡献了整体在线教育规模的提升。

同时,需求端用户对在线教育的接受程度不断提升,在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验提升也是推动在线教育增长的主要原因。

图18:2012-2022年中国在线教育市场规模及预测以及同比增速资料来源:艾瑞、国海证券研究所字节跳动从幼教切入,对接全美师资,与企业全球化的战略布局也相对契合。

中国幼儿培训与服务市场在2018年已达到4000亿元(包括线上与线下),市场空间仍在千亿元,同时,企业在全球化战略下,对接全球优质师资也是顺水推舟。

图19:2007-2018中国幼儿培训及服务市场规模及同比增速资料来源:智研咨询、国海证券研究所705.2846.21010.41225.41565.42002.62517.63225.74003.84828.65753.120.0%19.4%21.3%27.7%27.9%25.7%28.1%24.1%20.6%19.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01000200030004000500060007000201220132014201520162017201820192020e2021e2022e中国在线教育市场规模及预测(亿元)同比增速4605206407801088162318922217266230523550400013.0%23.1%21.9%39.5%49.2%16.6%17.2%20.1%14.7%16.3%12.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%050010001500200025003000350040004500200720082009201020112012201320142015201620172018中国幼儿培训及服务市场规模(亿元)同比增速证券研究报告195、字节跳动的边界:内容(游戏、影片、经纪、阅读)5.1、游戏:后来居上的字节需IP仅做前奏核心仍需产业合作据Analysys数据显示,中国移动游戏从2014年的278.9亿元增加至2019年的1850.2亿元,中国手游市场的增长在2015年达到投资热度的峰值(同比增速104.7%),市场规模破五百亿元,现金流优势以及高增长驱动下,学问传媒企业均纷纷入局游戏赛道。

据游戏工委数据显示,2020年一季度中国游戏产业实习销售收入732.03亿元(同比增加25.2%),其中,移动游戏市场实际销售收入553.7亿元(同比增加46%,占游戏总时长的75.6%)。

图20:2019年一季度-2020年一季度中国游戏市场实际销售收入及同比增速资料来源:游戏工委GPC、国海证券研究所564.34576.84592.13584.6732.032.2%2.7%-1.3%25.2%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01002003004005006007008002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1单季度中国游戏市场实际销售收入(亿元)同比增速证券研究报告20图21:2016年一季度-2020年一季度中国移动游戏市场规模收入及同比增速资料来源:游戏工委GPC、国海证券研究所据易观数据显示,预计2020年中国移动游戏市场将达到2082.6亿元,同比增加12.6%。

头部厂商的主流产品研发成本也不断提升,手游市场的门槛间接提升,版号与研发出版的、流量三重奏下,2020年移动游戏市场将加速进入精品时代。

2019年移动手游用户6.5亿元(同比增加8.3%),虽小幅回升,但已进入存量市场的整体趋势不变,2019年移动游戏用户的增长,得益于市场精品化对用户的吸引以及媒介的助推(短视频以及微信小游戏),市场存量特征致使市场的红海化,存量用户的产品需求升级也将有望形成规模较大的产品红利。

图22:2014-2022年中国移动游戏市场规模及预测以及同比增速资料来源:Analysys、国海证券研究所176.4198.4214.5229.9275.1286.3305.3294.5309.5324.4346.7363.3378.58392.15408.12402.3553.746.3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%01002003004005006002016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1单季度中国移动游戏市场实际销售收入(亿)同比增速278.9570.81088.61433.91601.81850.22082.62316.52559.7104.7%90.7%31.7%11.7%15.5%12.6%11.2%10.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0500100015002000250030002014201520162017201820192020e2021e2022e中国移动游戏市场规模及预测(亿元)同比增速证券研究报告21图23:2019年游戏用户对短视频使用时间占比(左)以及使用习惯(右)资料来源:秒针系统、国海证券研究所经历2015-2017年的三年的红利期后,2018年3月的游戏版号事件带来行业的修整,致使2018年中国手游市场增速仅为11.7%,2019年增速有所回暖,2020年伴随5G的商用加速,“云游戏”再次受到关注。

如下图,预计2024年中国云游戏市场规模有望达到420亿元,同比增速达到81%,有望续写2015年的热度,但不同于2015年的用户流量红利,2020年开启的云游戏将带来内容研发与发行的红利。

图24:2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速资料来源:iresearch、国海证券研究所5.1.1、流量优势助推字节跳动首选休闲游戏据AppGrowing发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》显示,2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%,远高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。

巨量引擎74.82%的广告投放仍来自重度游戏,字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。

2019年339.263.4114.8231.7420.161.7%81.1%101.8%81.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0501001502002503003504004502020E2021E2022E2023E2024E中国云游戏市场收入规模(亿元)同比增速证券研究报告22月字节跳动收购上海墨鹍100%股权,加码大型游戏开发,2019年6月字节跳动组建百人团队,启动自研游戏为主的“绿洲计划”,主要针对中重度游戏。

图25:2008-2019年中国移动游戏市场规模及同比增速、占总游戏市场比例资料来源:AppGrowing、国海证券研究所游戏产品未大动,商标先行(2014-2020年已注册2441个游戏商标)字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得AppStore免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。

字节跳动2014年至今已注册2441个游戏商标,字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册2441件商标,其中9类919项;41类660项;42类862项。

2020年3月6日,国家资讯出版广电总局下发了今年第五批,也是三月首批国产游戏版号,在这其中的50款获批游戏中,字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限企业的游戏产品《战斗少女跑酷》也在其中。

2020年6月,字节跳动旗下的朝夕光年获取《火影忍者巅峰对决》游戏在中国区独家代理(截止6月17日,该游戏未获得版号),《火影忍者》与《火影忍者巅峰对决》不同,《火影忍者》手游作为正版火影忍者格斗手游,由万代南梦宫授权、岸本齐史领衔集英社等版权方联合监修、Tencent游戏魔方工作室群自主研发而成,2016年5月19日正式公测,Tencent旗下的两款火影IP游戏分别为《火影忍者》与《火影忍者:忍者新世代》,Tencent运营四年的火影忍者IP已被市场认可(TAPTAP上的评分7.1分);2020年6月5日,字节跳动旗下的独家发行《火影忍者:巅峰对决》作为3D冒险手游开启官网预约,也就在6月5日TAPTAP证券研究报告23官网已显示其发行方为朝夕光年(字节跳动旗下游戏企业),字节跳动作为游戏的后来者,从轻游戏试水,到IP游戏切入,将自身游戏业务对比Tencent游戏。

图26:字节跳动旗下朝夕光年6款游戏资料来源:Taptap、国海证券研究所字节跳动为何选择火影忍者IP?短期看,IP曝光热度对于游戏赛道的影响如同2020年春节的那次6亿购买影片请全国人民免费看的效果;中期看,由于IP的价值具备综合性和发展性,静止的单点开发给IP生态的发展空间比较有限。

多业态、多产品、多产商的IP联动将持续增多,若自身具备数据以及市场优势,可提升在IP联动中的主导作用,为IP生态带来发展空间,进而助推精品IP的开发,换言之,追求单次的商业变现的IP改编版权买卖将逐步被追求IP培育和发展的IP联动的合作替代。

从另一面来看,在游戏行业竞争格局愈发稳固的当下,马太效应也加剧。

大厂间拥有的不止是渠道和资源整合能力,游戏行业与其他行业有不同点在于,每年的游戏版号数量,如计划经济时期的粮票,字节跳动作为新进入者,从一开始的选择部分,除了游戏IP之外,若扩大外部的合作(拥有游戏版权的企业)更利于在游戏赛道的较快切入。

5.2、影视:影片、IP网剧领域外采+亲自参与双轮驱动影视的制作发行或平台企业在发展中若逐渐成长后,从成本角度也会上游的内容IP版权布局,从用户角度,若具有IP属性的影视作品,也节省选择成本。

2019年Tencent视频在头部IP网络剧集类型中进行全覆盖,涉及古装、都市、爱情等。

行业端,2017-2019年网剧中的IP数总量从92部下降至75部,但IP的总量提升71%。

在内容消费的流量中,剧集部分的占比高于综艺,剧集学问也具有生命力,在Tencent视频、爱奇艺、优酷抢占的同时,芒果TV在2019年也加大剧集的投入同时也取得较好成绩。

剧集市场规模预计2020年在168亿元,回到2015年前水平,虽市场规模仅百亿元,但长剧集对用户粘性具有增强效果。

证券研究报告24图27:2017-2019年电视剧备案数(左)2015-2019年剧集投资规模(亿元)(右)资料来源:endata、国海证券研究所图28:2017-2019年IP剧数量及走势(左)2019年TOPIP剧集平台(右)资料来源:endata、国海证券研究所作为内容领域的新兵,字节跳动对影视剧的布局之心从未掩饰,从外采与亲自参与双保险切合影片市场。

影片部分,字节跳动在2020年春节以6.3亿元购买院线影片《囧妈》并“请全国人民免费看”。

从字节跳动自身角度看,购买影片免费看的方式帮助其在全国做了一次成功的营销(提升旗下品牌影响力)。

从外采与亲自参与双保险切合影片市场,据猫眼数据显示,影片《唐人街探案3》联合出品企业中出现北京字跳网络技术有限企业的身影,该企业成立于2018年10月,法人代表为张一鸣,;北京字跳网络技术有限企业主要从事学问经纪业务、出版物零售、组织学问艺术交流活动(不含营业性演出)、版权代理等,证券研究报告25图29:字节跳影片领域布局资料来源:猫眼专业版、国海证券研究所绘制短期看其营销支出的收益来自广告收入以及流量的再获取,如影片的开拓插播广告且字节跳动旗下的app也获得旧用户的唤醒以及新用户的获取;长期看,字节跳动对长视频的内容进行初探。

2020年端午节,字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条,与Netflix全球同步进行了日本动画影片《无限》(又名《想哭的我戴上了猫的面具》)的线上低调首映,付费6元可在48小时内享受观影权益,《无限》的单点付费模式,意味字节跳动在影片领域的布局策略正从免费请全国人民免费看影片的营销回落到业务经营,而这就需要字节与片方建立良性的合作模式,遵循影片市场的商业逻辑,采用会员付费模式。

付费增值服务对于平台端看,一方面是优化服务体系,提升观众观影体验,一方面需扩充片库资源确保用户权益得以交付,进而也反向推动字节跳动往上游IP内容下游制度内容赛道切入,切入的方式,一般是购买、合作、收购,重塑品牌记忆点。

影片龙头企业中如万达影视(字节跳动已试水联合发行《唐人街探案3》)、光线传媒等,对于新入局者,寻找行业类头部内容企业合作也是性价比较好的选择。

5.3、阅读:番茄小说鼎甜学问C端用户内容需求2019年网文的免费模式逐渐被关注,免费下的流量与广告的变现路径逐渐被头部企业采用,网文阅读市场在百度(掌阅)、Tencent(阅文)占用的市场格局下,字节旗下的阅读部分,也开启正版免费阅读市场。

证券研究报告26图30:中国网文中Tencent系、百度系及字节跳动系各自产品资料来源:阅文集团官方微博、番茄小说官网、掌阅科技公告、wind资讯、国海证券研究所绘制今日头条旗下的免费网文阅读APP番茄阅读在2019年11月正式上线,2020年4月,番茄小说宣布DAU突破1000万。

2020年4月21日,今日头条小说频道宣布更新品牌为“番茄小说”。

番茄小说与各大内容商合作,同时持续扶持优质的原创内容,涵盖青春、言情、玄幻、校园、仙侠、都市、悬疑等全部主流网文类型,以及大量热剧原著和经典出版物。

从网文阅读端看,2020年预计中国移动阅读市场206.3亿元(YOY+14%)移动阅读的快速发展离不开硬件的支撑以及流量的增长,伴随移动互联网发展,2015年下游IP影视剧的热捧,上游网文的IP价值也逐渐提升,数字阅读的衍生商业价值也不断提升,进而也推动了数字阅读市场的高光时刻(2015年中国移动阅读市场达到65.9亿元,同比增速为51%)。

但在2018-2019年,下游的影视剧内容支出收窄以及短视频对数字阅读的冲击后,2018-2019年中国移动数字阅读市场从2018年的20%增速下滑至2019年的18%增速。

移动阅读市场虽百亿市场,其商业模式起于中国版权市场的改善,付费阅读成为数字数字阅读行业的基石,此外,图书出版、ip影视化、广告收入、动漫、游戏等衍生增值收入。

证券研究报告27图31:2012-2020年中国移动阅读市场规模及同比增速资料来源:iResearch、国海证券研究所伴随线上付费达到增速放缓后,数字阅读平台也开始寻找收入增速的突破口,免费数字阅读模式开始在2019年年底到2020年逐渐兴起。

免费阅读以在阅读过程中插入广告(信息流广告等移动广告)免费阅读正版小说的方式,为用户提供通过降低阅读体验换取广告的点击次数。

从企业端看,选择数字阅读的付费与免费模式双步走也成为标配。

图32:中国移动阅读市场免费阅读模式及特点资料来源:iResearch、国海证券研究所线上阅读的付费或者免费模式,能够实现作家、编辑、读者、平台多方利益达到平衡的模式才是可持续的模式。

2019年,“免费模式”开启,从底层逻辑上看,相比传统的付费模式,免费模式在同等条件下的流量获取能力更加显著,免费的平台快速聚拢用户,进而,免费平台对广告主的吸引力提升。

在这样的前提下,将广告收入转化为内容创编辑的收益,就成为了“免费模式”的核心课题。

24.634.243.765.996.6127.6153.5180.5206.339%28%51%47%32%20%18%14%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250201220132014201520162017201820192020e中国数字阅读市场规模(亿元)同比增速证券研究报告28图33:字节跳旗下阅读之番茄小说资料来源:Bytedance截图、国海证券研究所阅读中免费模式不是完美的模式,例如广告流量的变现模式下对新起步的短书会存在阅读流量初期不高,广告展示较少进而广告收入较少。

进而字节旗下的番茄小说也推出了“星火计划”,为作家提供新书期现金补贴,作品在10万字/30万/50万字/80万字/100万字,按照字数读完率为编辑发放奖励。

字节跳动在番茄小说业务之外,2020年6月23日字节跳动入股北京鼎甜学问娱乐有限企业(持股比例10%),鼎甜学问成立于2016年6月,鼎甜学问主要提供各类网络小说的阅读网络平台,旗下品牌"甜悦读"“朵米阅读”“巨匠阅读”等十多家网站。

虽鼎甜学问总体作品等不及目前头部网文平台企业,但其储备的内容版权仍有储备。

字节跳动布局免费阅读平台企业番茄小说、鼎甜学问之外,网文领域也多次进行投资布局,如入股秀闻科技,入股吾里学问、推出原创网文平台木叶文学网等,通过加码阅读平台企业,字节跳动在长视频赛道中逐步往上游IP渗透。

字节跳动为何加码数字阅读赛道?平台用户对内容需求一环中的供给据iresearch2019年数据显示,约有72.7%的移动阅读用户在抖音等短视频平台上看到阅读小说的短视频推广(如下图),且对其认可度较高。

用户认为短视频推广的形式新颖且有创意,也会吸引去看相关小说,从用户留存角度看,抖音加码数字阅读,也是自身抖音平台下用户内容需求的延伸供给。

证券研究报告29图34:2019年中国移动阅读用户在短视频平台看到阅读小说的推广比例以及对其看法资料来源:iResearch、国海证券研究所5.4、经纪(MCN等):中国网红经纪背后推手泰洋川禾仅是序章预计2020年中国MCN市场规模245亿元(同比增速45.8%),但MCN产业发展的后端应用如直播电商等市场规模达千亿元。

字节跳动的竞争对手快手已布局广电MCN,广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比自媒体MCN略胜一筹,字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席2020年一二季度的MCN概念在A股市场备受关注,MCN发展的背景离不开字节跳动短视频市场的高速发展以及直播电商的推动。

作为内容产业新兴链路,中国MCN产业自2017年快速发展,伴随直播电商需求端的市场扩容,也间接助推板块发展,2020年MCN行业也将享行业红利。

2020年疫情加速分发渠道的重塑,分发渠道的改变也反向促使内容的生产方式,作为内容产业的新兴环节,主导和链接了生产、流通与内容变现。

MCN(Multi-ChannelNetwork多频道网络)诞生于国外(MCN不生产内容,而是将众多腰部尾部的内容创编辑聚集后建立的渠道,帮助其解决推广和变现,随后进行货币化后的分成)。

中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处,需要新的媒介运营存量市场,进而推动MCN在中国市场的发展壮大。

MCN出现的背景离不开短视频,回看短视频历程,2012-2013年是萌芽期,其中短视频起步,微博微信等平台生态商业化战略部署;2015-2016年资本推动短视频的PGC创业浪潮,出现单一账号到多账号的孵化模式;2017-2018年进入发展期,在抖音以及快手的催化下,各大平台转型延伸,推出短视频以及推出内容补贴战略。

2019年现象级的李子柒等个人IP的内容具有较好带货的电商属性后,A股的部分内容营销企业也进证券研究报告30行MCN的概念普及,进一步推动MCN的关注度。

中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家(得益于新晋平台的流量增长)。

图35:2015-2020年中国MCN机构数量与预测以及同比增速资料来源:iiMediaResearch、国海证券研究所中国MCN机构的盈利模式主要分为两大类:一是面向B端用户,如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等;二是面向C端商家,主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、常识付费等方式获取营收。

目前,中国MCN机构较为主流的盈利模式仍为广告营销、直播电商变现等图36:2019年中国MCN机构营收方式分布资料来源:Topklout、国海证券研究所泰洋川禾(MountaintopEntertainment)以传统艺人经纪业务起家,企业成立之初签约Angelababy、周冬雨、陈赫等知名艺人(6月22日Angelababy解约),随后转向多元化发展,相继成立papitube等厂牌,经营业务涵盖艺人经纪、短视频MCN、内容投资制作、整合营销等。

泰洋川禾打破传统艺人经纪模式的弊端,创新性地提出了“Manager+Agent”艺人管理模式,并打造现代化的Talent服务体系,从而优化资源配置,提升商业化效率,为艺人成长赋能。

现签约Talent资源,包括演员、短视频博主、音乐人、导演、编剧等类别,实现了标准化、规模化、专业化运营。

2019年3月,160420170058001450028000162.5%304.8%241.2%150.0%93.1%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%050001000015000200002500030000201520162017201820192020e中国MCN机构数量及预测(家)同比增速证券研究报告31字节跳动子企业北京量子跃动科技有限企业成为泰洋川禾股东,2020年3月字节跳动持有泰洋川禾比例达8.85%(泰合资本石松源表示,引入字节跳动后,双方合作的娱乐中台能够充分整合行业资源,洞察C端及B端客户的多样需求)。

与其它娱乐经纪企业相比,泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等领域。

在长视频的内容制作中,字节跳动仍是新兵,长视频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活,作为新入场者,搭载泰洋川禾有效的获得内容制作艺人管理领域入场券,即是绑定行业内已现雏形的资源企业,泰洋川禾也正是满足这一需求。

图37:2015-2020年中国MCN市场规模及预测以及同比增速资料来源:iiMediaResearch、国海证券研究所大家在《字节跳动系的红利》中指出,业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线,在内容领域中的上下游(上游内容IP到制作再到下游网红艺人管理的MCN机构及经纪企业)的布局也是其“垂直领域探索”的一步旗。

预计2020年中国MCN市场规模为245亿元(同比增加45.8%),相比其他内容市场,MCN的市场百亿市场规模较小,但MCN带动的其他领域的市场规模已经是千亿市场,利于直播电商领域的市场应用。

泰洋川禾仅仅是字节跳动的序章,在MCN的细分赛道,字节跳动的竞争对手快手已开始在细分领域牵手广电企业并打造MCN矩阵,对于市场化的MCN,广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点,广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比自媒体MCN略胜一筹,字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席。

6、字节跳动的边界:精于短布局长视频且心系大屏长短大小屏的再融合为何抖音、快手均在抢占大屏(智慧屏)赛道?因为智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口,因为智慧屏具备从内容为王、渠道为王再到接触为王,字节跳动具备广告主与技术优势助推其卡位该赛道(2023年83278112168245300.0%143.8%43.6%50.0%45.8%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%050100150200250300201520162017201820192020e中国MCN市场规模及预测(亿元)同比增速证券研究报告32OTT整体商业化运营总收入预计626亿元,同比增速46%,仍为细分领域增长蓝海)行业角度看,大屏赛道中,一种是内容占优的企业选择大屏;一种是牌照优势企业。

一方面,腾爱优芒为代表的综合视频平台在大屏端推出短视频栏目,另一方面,风行橙子短视频、CIBN酷视频等大屏端布局短视频也有兴起之势。

2020年6月23日,快手短视频推出快手TV。

快手TV版(云视听快TV)是快手企业推出的一款互联网电视APP,内容包含海量高清小视频、自制连续短剧、主播明星精彩直播。

相比之下,抖音的TV版即西瓜视频TV版(华数鲜时光)更新于2020年2月12日,用户边看电视也可看抖音。

图38:短视频快手切入大屏赛道资料来源:当贝、国海证券研究所图39:字节跳动旗下西瓜视频TV版(华数鲜时光TV)资料来源:智能电视网、国海证券研究所为何抖音、快手均在抢占大屏(智慧屏)赛道?2015年酷开网络率先布局推出智慧屏,2019年9月26日,酷开电视推出5G智慧屏,2019年9月19日,证券研究报告33HUAWEI推出“HUAWEI智慧屏”,提供智慧交互中心。

随后,TCL推出新品“XESS智屏”,海信发布智慧屏产品“HiTable社交电视S7”,创维也推出了“A8黑豹系列智慧屏”,打开家庭大屏市场空间,成为市场新增量。

智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口(主流媒体影响力延伸+技术驱动后的体验经济),从观众基础看,智慧屏除承载爱优腾、芒果TV等点播平台媒体,同样具备传统央视、省级卫视等直播频道主流媒体,多场景的智慧屏模式迎合不同人群的电视收看方式,用户单一行为习惯逐渐被智慧屏影响并改变。

伴随智慧屏市场渗透的进一步强化,用户在智慧屏上多样化使用将更为普遍;同时,智慧屏具备三个特点:第一接触为王。

从内容为王、渠道为王再到接触为王,在第三次浪潮中能否接触消费者是一个关键问题。

第二,数据闭环。

数据闭环有两个要求,第一能收集数据,所有不能收集数据的接触都是无效接触;第二要建立闭环,进而可优化。

第三,算法驱动,人工智能技术进入内容市场是一个大势所趋(抖音、快手均具备),从观众技术以及智慧屏自身的优势,均为其成为智融时代的超级流量入口典型基础。

据Gozendata显示,2020年1月智慧屏家庭已经占全国家庭70%以上,智能电视已经拥有2.19亿台的保有量,相较于2019年上半年提升了7.9%;图40:2019年中国智慧屏占比资料来源:Gozen、国海证券研究所在大屏(智慧屏)赛道中,从传统的广电时代逐渐转向IPTV,从IPTV再到OTT(智能电视)时代,在智能电视终端渗透+多种联网盒子设备的快速发展下,家庭大屏互联网化进程不断加快,推动大屏在数字营销体系中的进一步增长。

截至2019年底,OTT终端(智能电视+OTT盒子)激活总规模达到2.6亿台,三足鼎立格局渐去,IPTV+OTT双巨头市场成为新趋势。

证券研究报告34图41:2016-2019年中国大屏端OTT\IPTV\DTV激活量走势资料来源:奥维互娱、国海证券研究所证券研究报告35图42:2019年中国电视用户(传统与智能)规模资料来源:奥维互娱、国海证券研究所大家现在讨论的大屏(智慧屏)的维度偏向OTT(智能电视)赛道,据奥维互娱数据显示预计2020年,中国智能电视及OTT盒子合计激活量达到2.96亿台。

目前,OTT市场主要依靠硬件销售、广告投放及会员付费,伴随OTT硬件渗透率普及后,OTT商业模式主要在流量分发、广告营销、内容付费、大屏电商和应用运营。

图43:2020年中国智能电视计OTT盒子激活量预测资料来源:奥维互娱、国海证券研究所大屏赛道中,传统硬件企业以及内容优势的平台互联网企业均在重塑行业新增量,字节跳动旗下,目前具备广告主与技术优势,字节跳动旗下的穿山甲平台,依靠巨量引擎商业资源,覆盖117个垂直行业,头部客户消耗占比达到90%以证券研究报告36上;在技术优势部分,穿山甲具备独立推荐引擎与产品能力,若该两部分的核心竞争力在智慧屏中进行实践,也将助推智慧屏端的精细化运营。

图44:穿山甲广告与技术优势资料来源:穿山甲平台、国海证券研究所火山引擎:提供大屏互动解决方案2020年6月22日,字节跳动旗下企业级智能技术平台“火山引擎”的官网上线,“火山引擎”官网显示,目前平台为客户提供9种技术产品,分别为视频点播、视频直播、企业(字节)直播、实时通信、ImageX图片服务、应用工厂、证券研究报告37可靠消息服务、访问控制和视频会议,均为围绕视频图像的技术服务,火山引擎业务之一即大屏互动解决方案,帮助厂商利用计算机视觉技术升级智能电视的体验。

图45:火山引擎主营业务中大屏互动解决方案资料来源:火山引擎官网、国海证券研究所中国OTT大屏广告市场规模2023年预计达到450亿元(同比增加55%),证券研究报告38整体商业化运营总收入626亿元(同比增加46%)行业端,历年OTT大屏广告总收入呈直线上涨趋势,随着终端的逐步普及和用户的长期使用依赖,大屏广告运营收入有望持续高速增长。

奥维互娱预测,2020年广告总收入将达148亿元,其中内容层广告仍占大比例,达109亿;系统层广告36亿,应用及其他广告收入3亿,到2023年OTT广告总收入可破450亿。

预计2023年中国OTT广告收入将达到450亿元(同比增加55%),相比PC、户外、银幕前等端广告增速,智慧屏大屏广告增速仍处于高增长态势。

2018年风行推出独立大屏APP即橙子短视频,2019年橙子短视频全面发力,在大屏端也取得较好成绩,对于短视头部的抖音,抢占大屏赛道也成为用户场景的延伸。

2020年,受疫情影响大屏收看时长增长、视频会员数量激增、电视电商收入增长、大屏应用逐步变现,作为不设边界的字节跳动来说,智慧屏的赛道不会缺席。

图46:2019-2023年中国OTT广告运营预测收入及同比增速资料来源:奥维互娱、国海证券研究所证券研究报告39图47:2019-2023年中国OTT整体商业化运营收入及同比增速资料来源::奥维互娱、国海证券研究所7、字节跳动的边界:企业级技术服务平台-火山引擎集各板块精华字节跳动旗下企业级智能技术平台“火山引擎”的官网于2020年6月22日上线,火山引擎依托字节跳动的大数据、人工智能等技术能力,以及增长理念与方法论,为客户提供技术产品与解决方案(即依托字节跳动在视频领域累积的技术,为客户提供所需的解决方案)。

火山引擎将服务字节跳动从0到1、从1到N的能力与工具产品化、服务化,进而可开放给更多行业与合作伙伴(类似像客户出售“渔”,在广告行业的一些特定场景下,“火山引擎”的方案能够帮助客户实现点击率150%的提升)。

火山引擎现阶段致力于,为企业客户提供的服务,即智能应用、视觉智能、数据智能、多媒体技术。

证券研究报告40图48:火山引擎官网资料来源:火山引擎官网、国海证券研究所在数据智能方面,火山引擎可提供数据发现、数据优化师、DataWind等一系列智能工具,帮助企业客户完成从数据的发现、整合、分析、优化到落地验证等一系列工作,形成精准的增长闭环,推动业务实现较大增长。

视觉智能方面,主要产品在贴纸特许及人像特效等;多媒体技术方面,企业直播及视觉点播、视觉会议VC等。

证券研究报告41图49:火山引擎核心产品分布资料来源:火山引擎、国海证券研究所火山引擎旗下的智能推荐,是在今日头条、抖音等产品上历经验证的技术能力。

在广告行业的一些特定场景下,智能推荐能够助力企业客户提升150%的点击率,在电商行业,智能推荐在其中一个场景可为,某国内全品类电商客户带来98.7%的GMV增长(如下图)。

图50:火山引擎智能推荐(某电商全品类电商GMV+98.7%)资料来源:火山引擎官网、国海证券研究所海尔集团旗下的Leader冰箱是火山引擎视觉智能产品的首批客户之一。

最新款的Leader互联网智能大屏冰箱上,应用火山引擎的CVSDK,为智能冰箱用户证券研究报告42提供拍照自动美颜,及多款道具贴纸和智能滤镜,帮助用户提升在厨房场景中生活体验。

为帮助不同行业的客户实现体验智能,火山引擎面向不同领域推出了一体化解决方案,包括短视频、视频互动、大屏互动、教学互动以及图片加速等。

例如,传统电视在现代家庭中成为摆设,使用率极低,火山引擎的大屏互动解决方案能够帮助厂商利用计算机视觉技术升级智能电视的体验。

大家在《字节跳动系的红利》中指出,字节跳动对大屏赛道的布局,也许会迟到但不会缺席,在大屏中,字节跳动可借助火山引擎助力大屏互动体验的加强。

火山引擎未来会开放更丰富的产品与成熟的技术服务。

将小到初创团体,大到独角兽企业的增长经验和方法论进行提炼,内化到旗下产品之中,帮助企业客户在数字化转型过程中,实现组织智能化升级,推动业务大幅增长,全面提升企业竞争力。

在“火山引擎”出来之前,字节跳动推出过一款名为“轻服务”的小量级云服务产品,采用一体化的流程,使开发者将精力全部花在产品功能的实现上,无需为服务器部署、联调测试、线上运维等操心,借助轻服务,可实现一个人开发一个完整应用此外,字节旗下的“图虫”也是上线了企业的云服务,该服务整合图片存储、分类、成员管理、权限控制、数据统计等功能,使得企业关于图片的操作都可以在上面完成,以数字的方式进行图片的管理和使用,降低企业的成本。

字节跳动的火山引擎致力于为合伙伙伴提供定制化的推荐算法服务,持续提升核心业务指标,本次火山引擎的上线,正是集合了字节跳动在信息资讯、视频直播、社交等多个领域累积经验的成果。

证券研究报告43图51:火山引擎旗下的字节跳动的智能推荐服务系统(上)智能推荐步骤(下)资料来源:火山引擎官网、国海证券研究所行业端,中国的企业服务仍有较大成长空间,受益于中国的人口红利(劳动力红利和注意力红利)以及移动互联网的快速发展,中国的TOC(tocustomer大众用户)领域企业已在全球获得关注与认可,如BAT为代表的企业,现在新增了后起之秀的字节跳动(bytedance),但受制于中国企业整体的信息化水平和信息化素养,以及二元化结构(城乡企业二元化,国企私企二元化),企业服务领域,中国企业与美国企业的体量仍有较大差距,差距的存在,也成为各头部企业争相可竞争的市场。

从短期看,企业服务的动因是人口红利的消退,从增量市场进入存量市场,从粗放到精细化运营。

2015年中国中小微企业数字化升级服务高速增长,2020年疫情后,中小微企业的数字化升级需求进一步提升,预计2020年中国中小微企业数字化升级服务市场将达到1917.5亿元,同比增加43.2%(如下图),字节跳动推出的火山引擎技术平台也是致力于帮助企业客户在数字化转型过程中,实现组织智能化升级。

证券研究报告44图52:开发与技术企业服务图谱资料来源:iresearch、国海证券研究所图53:中国中小微企业数字化升级服务行业规模(亿元)及同比增速资料来源:智研咨询、国海证券研究所179.4327.5605.4916.71338.71917.52578.43301.882.6%84.9%51.4%46.0%43.2%34.5%28.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0500100015002000250030003500201520162017201820192020e2021e2022e中国中小微企业数字化升级服务行业规模(亿元)同比增速证券研究报告458、字节跳动的估值目前字节跳动是非上市企业,大家对企业的收入利润的数据预测是基于市场预期部分。

2019年字节跳动的核心收入来自广告,预计2020年企业收入将达到2000亿元,大家通过移动广告市场规模以及企业占比,也倒推算出其收入的合理性,目前的估值主要基于现有主业,不包括其直播电商业务、各细分内容市场业务、B端企业级服务业务等。

目前市场的估值也是基于新进入字节跳动的投资者后的合理假设估值,大家认为,基于主业的广告营销收入,从PS或者PE角度看,字节跳动的估值,仍有较大提升空间。

若对比Tencent控股(0700)2019年PS为9倍,字节跳动2020年若在2000亿元收入指引下的市值约为1.8万亿元。

表1:字节跳动(ByteDance)估值假设主营部分20192020E中国移动广告市场规模(亿元)3388.14562.1字节跳动市占率(E)26%26%字节跳动广告收入E(亿元)880.91186.1字节跳动总营收(亿元)11732000字节跳动广收入占比75%59%字节跳动非广告收入占比(E)25%41%非广告收入类型直播等直播电商等财务数据估值20192020e字节跳动ByteDance营收(亿元)11732000同比增速70.5%字节跳动ByteDance利润(亿元)e207350同比增速69.1%净利率E17.6%17.5%估值(市场预期)(亿元)69006900PS63PE3320Tencent控股字节跳动PS(2019)99市值(万亿元)4.61.8资料来源:wind资讯、国海证券研究所整理*2019年广告是字节跳动商业化主要来源证券研究报告469、行业评级及必赢56net手机版给予行业推荐评级。

大家在《字节跳动系的红利》中指出,字节跳动用8年时间高效的完成原始积累,打造属于自己的王国,诞生出“字节跳动产业链”,以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后,对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选择。

伴随字节跳动资本化的预期,也有望带来智能营销、游戏影视内容MCN经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。

本次的《字节跳动的边界》,大家进一步深度分析字节跳动目前切入的各细分行业的市场规模以及万亿估值的底气将来哪里,字节跳动的边界即“无边界”,大家看好字节跳动产业链在5G的应用中实现增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。

证券研究报告4710、重点推荐个股蓝色光标(300058):今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一,与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密的合作关系;抖音作为今日头条旗下的短视频业务也是企业重要的合作媒体。

奥飞娱乐(002292):2020年3月企业在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头奥飞动漫产业园。

新媒介的应用也有望带动企业动漫玩具及衍生品线上销量,作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等IP储备,若较好的运营好新媒介,也利于电商部分的增量。

新媒股份(300770):在智慧大屏赛道已率先卡位,虽新媒股份与Tencent合作推出大屏的云视听极光,但字节跳动对大屏场景的探索应不止目前的影片免费看的阶段,大屏场景的竞争在2020年才刚开始,大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。

风语筑(603466):作为数字展示领域头部企业,享受行业增长带红利,也在推动行业跨界融合、下沉发展方面做出探索。

借助主业展览展示技术优势,牵手安徽广播电视台联合设立MCN合资企业,并打造全国首个沉浸式网红直播空间AHSPACE暨安徽网红经济产业基地,打造特色体验经济同时也建立了“MCN领域正规军”,利于企业在新赛道带来新增量。

广电MCN的赛道中,快手已主动出击,字节跳动的后续布局进展值得等待。

芒果超媒(300413):作为中国融媒体标杆企业,在线上以芒果TV为代表的长视频领域取得广告与付费会员双增下,芒果超媒以芒果媒体创意与内容制作为核心,深度结合大数据挖掘、网红MCN媒体社交电商等整合营销方式(综艺《乘风破浪的姐姐》也再次验证芒果对综艺内容部分基因奠定了高壁垒),姐姐IP从综艺迁徙至抖音直播电商,有望实现内容流量的商品化再变现。

同时,在字节跳动的边界中,仍有相关的企业,例如版权类的视觉中国,以及其它赛道的企业,对于字节跳动也有布局价值,大家在分析其已布局的业务下,也需要合理推导其可能会布局的领域,字节跳动的边界即无边界。

证券研究报告48重点关注企业及盈利预测重点企业股票2020-06-30EPSPE投资代码名称股价20192020E2021E20192020E2021E评级300058.SZ蓝色光标7.800.290.290.3626.9026.9021.67买入000681.SZ视觉中国18.620.310.380.4860.0649.0038.79买入603466.SH风语筑19.470.901.091.3221.6317.8614.75买入300413.SZ芒果超媒65.200.650.841.00100.3177.6265.20买入300770.SZ新媒股份223.663.084.145.4172.6254.0241.34买入002292.SZ奥飞娱乐8.420.090.110.1893.5676.5546.78增持002425.SZ凯撒学问17.560.260.310.7467.5456.6523.73未评级资料来源:Wind资讯,国海证券研究所(注:未评级盈利预测取自万得一致预期)证券研究报告4911、风险提示1)商业化进展不及预期的风险;2)红人直播等个人自身因素带来潜在风险;3)重点关注企业未来业绩的不确定性;4)行业估值继续下行风险;5)行业竞争及发展不及预期风险;6)政策风险等;国海证券股份有限企业国海证券研究所【传媒与互联网组先容】朱珠,会计学学士、商科硕士,拥有实业及资产管理从业经历,目前主要负责学问传媒、互联网行业研究【分析师承诺】朱珠,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告。

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