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国海证券-传媒行业深度报告:字节跳动系的红利-200324
2020-03-24 09:59:04  朱珠
研报摘要

  投资要点:
  数字时代,以屏为生并寻找极致  以屏为生的时代,从长到短再到大小屏及智慧屏互动,长视频从烧钱获取用户后,推出付费模式实现变现,从外部采购到自制,终结长视频行业无序烧钱格局。长视频格局稳定下,新进入者何去何从。字节跳动系选择左手的通信信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。
  今日头条的“一横一竖”通用信息平台  移动互联网时代的受益者与推动者  截至2020年3月八年发展中,月活2.6亿人的今日头条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。今日头条通过“连接人与信息,促进创作与交流”,打造出通用(普惠+丰富两层含义)信息平台,“一横一竖”的战略更利于其以“先富带动后富”方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产品,平台化的商业价值凸显。
  抖音从学徒到短视频领航者流量  变现的边界在拓宽  今日头条孵化并于2017年11月收购Musical.ly为抖音从学徒到行业领航者铺平前进之路。抖音的短视频营销(2020年1月日活超4亿人)、Tiktok的出海(2019年用户增长达到6.14亿人)、直播电商的带货在2020年有望再下一城。短视频与美食及商品、与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。伴随产业链上下游对垂直领域的关注,用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进,“短视频+”将会普及,预计2020年中国短视频市场规模将达到380.9亿元,同比增加63%,短视频或将持续变革移动营销,2020年-2021年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。
  字节系重塑内容与媒介,产业链资本化有望带来红利  字节跳动用8年时间高效的完成原始积累,打造属于自己的王国,诞生出“字节跳动产业链”,字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后,后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选择。伴随字节跳动资本化的预期,也有望带来广告数字营销、游戏影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。
  行业评级及必赢56net手机版  给予行业推荐评级。字节跳动成立八年,从媒介与内容赛道卡位,左手今日头条右手抖音短视频,成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中步步为营。同时,字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与延伸有望带来第二波增长红利;2020年,字节跳动系首先调整组织架构满足超大型全球化组织的管理,2020年将是字节跳动系进行全球化深度发展的重要一年,其海外布局也有望带来增量市场。大家看好字节跳动产业链在5G的应用中实现增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。
  重点推荐个股  蓝色光标(300058):今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一,与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密的合作关系;抖音作为今日头条旗下的短视频业务也是企业重要的合作媒体。
  蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时,也在帮助完成其出海业务的营销服务。外部看,2020年营销行业中增量预计主要来自广告主如游戏投入(比如休闲类)、出海、智慧屏OTT广告市场以及字节系短视频广告增量,作为营销行业头部企业,借助自身广告资源以及技术优势,有望分享其增量市场红利。
  奥飞娱乐(002292)::220年3月企业在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动企业动漫玩具及衍生品线上销量,作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等IP储备,若较好的运营好新媒介,也利于电商部分的增量。
  同时,新媒股份(300770):企业在智慧大屏赛道已率先卡位,虽新媒股份与Tencent合作推出大屏的云视听极光,但字节跳动对大屏场景的探索应不止目前的影片免费看的阶段,大屏场景的竞争在2020年才刚开始,大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。
  风险提示:内容监管风险;海外市场拓展不及预期的风险;用户流失的风险;业务快速扩张带来的管理风险;重点推荐企业业绩不及预期的风险;人才资源不足风险;宏观经济波动的风险。
  
研报全文

国海证券-传媒行业深度报告:字节跳动系的红利-200324

证券研究报告2020年03月24日行业研究评级:推荐(维持)研究所证券分析师:朱珠S0350519060001021-60338167zhuz@ghzq.com.cn字节跳动系的红利——传媒行业深度报告最近一年行业走势行业相对表现表现1M3M12M传媒-15.5-1.3-15.0沪深300-14.9-11.0-7.9相关报告《传媒行业周报:超高清视频产业政策周年从政策到产业资本投入进行时》——2020-03-22《传媒行业周报:政策助力复工进行时关注超跌回暖板块》——2020-03-15《传媒行业周报:关注院线产业链布局时点》——2020-03-07《传媒行业周报:政策护航学问传媒发展调整中现布局时点》——2020-02-28《传媒行业周报:迎接HUAWEI终端5G全场景关注广电及超高清视频内容等应用》——2020-02-23投资要点:数字时代,以屏为生并寻找极致以屏为生的时代,从长到短再到大小屏及智慧屏互动,长视频从烧钱获取用户后,推出付费模式实现变现,从外部采购到自制,终结长视频行业无序烧钱格局。

长视频格局稳定下,新进入者何去何从。

字节跳动系选择左手的通信信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。

今日头条的“一横一竖”通用信息平台移动互联网时代的受益者与推动者截至2020年3月八年发展中,月活2.6亿人的今日头条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。

今日头条通过“连接人与信息,促进创作与交流”,打造出通用(普惠+丰富两层含义)信息平台,“一横一竖”的战略更利于其以“先富带动后富”方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产品,平台化的商业价值凸显。

抖音从学徒到短视频领航者流量变现的边界在拓宽今日头条孵化并于2017年11月收购Musical.ly为抖音从学徒到行业领航者铺平前进之路。

抖音的短视频营销(2020年1月日活超4亿人)、Tiktok的出海(2019年用户增长达到6.14亿人)、直播电商的带货在2020年有望再下一城。

短视频与美食及商品、与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。

伴随产业链上下游对垂直领域的关注,用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进,“短视频+”将会普及,预计2020年中国短视频市场规模将达到380.9亿元,同比增加63%,短视频或将持续变革移动营销,2020年-2021年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。

字节系重塑内容与媒介,产业链资本化有望带来红利字节跳动用8年时间高效的完成原始积累,打造属于自己的王国,诞生出“字节跳动产业链”,字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后,后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选择。

伴随字节跳动资本化的预期,也有望带来广告数字营销、游戏影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。

行业评级及必赢56net手机版给予行业推荐评级。

字节跳动成立八年,从媒介与内容赛道卡位,左手今日头条右手抖音短视频,成为行业-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%传媒沪深300证券研究报告2的新物质也带来新生态。

从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中步步为营。

同时,字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与延伸有望带来第二波增长红利;2020年,字节跳动系首先调整组织架构满足超大型全球化组织的管理,2020年将是字节跳动系进行全球化深度发展的重要一年,其海外布局也有望带来增量市场。

大家看好字节跳动产业链在5G的应用中实现增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。

重点推荐个股蓝色光标(300058):今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一,与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密的合作关系;抖音作为今日头条旗下的短视频业务也是企业重要的合作媒体。

蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时,也在帮助完成其出海业务的营销服务。

外部看,2020年营销行业中增量预计主要来自广告主如游戏投入(比如休闲类)、出海、智慧屏OTT广告市场以及字节系短视频广告增量,作为营销行业头部企业,借助自身广告资源以及技术优势,有望分享其增量市场红利。

奥飞娱乐(002292)::220年3月企业在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头奥飞动漫产业园。

新媒介的应用也有望带动企业动漫玩具及衍生品线上销量,作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等IP储备,若较好的运营好新媒介,也利于电商部分的增量。

同时,新媒股份(300770):企业在智慧大屏赛道已率先卡位,虽新媒股份与Tencent合作推出大屏的云视听极光,但字节跳动对大屏场景的探索应不止目前的影片免费看的阶段,大屏场景的竞争在2020年才刚开始,大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。

风险提示:内容监管风险;海外市场拓展不及预期的风险;用户流失的风险;业务快速扩张带来的管理风险;重点推荐企业业绩不及预期的风险;人才资源不足风险;宏观经济波动的风险。

证券研究报告3重点关注企业及盈利预测重点企业股票2020-03-23EPSPE投资代码名称股价20182019E2020E20182019E2020E评级002292.SZ奥飞娱乐6.76-1.280.090.11-5.2875.1161.45增持300058.SZ蓝色光标5.850.180.290.2932.520.1720.17买入300413.SZ芒果超媒42.40.870.650.8448.7465.2350.48买入300770.SZ新媒股份152.62.133.023.8771.6450.5339.43买入资料来源:Wind资讯,国海证券研究所证券研究报告4内容目录1、前言:数字时代以屏为生寻找极致.....................................................................................................................72、字节系的夹缝出道与发展:...................................................................................................................................72.1、今日头条使命:日活1.2亿人月活2.6亿人“一横一竖”通用信息平台......................................................112.2、抖音:日活超4亿人时长之争即注意力经济...............................................................................................172.3、抖音的生态:从短视频到极速版再到直播+..................................................................................................182.4、TikTok:2019年Tiktok用户达6.14亿2020-2021年重要一步..................................................................262.5、抖音(2016年9月)VS快手(2011年3月):前者晚出生但起步好后者先出生但具先发优势...............283、字节系重塑内容与媒介:产业链资本化有望带来红利.........................................................................................323.1、营销篇:短视频促营销TIKTOK出海有望带来广告营销增量......................................................................333.2、游戏、影视综艺内容经纪篇..........................................................................................................................383.3、大屏篇:心系大屏场景需弯道超车..............................................................................................................444、行业评级及必赢56net手机版............................................................................................................................................465、重点推荐个股.......................................................................................................................................................476、风险提示..............................................................................................................................................................48证券研究报告5图表目录图1:2010与2020年中国互联网及移动互联网的重要选手格局.................................................................................7图2:2019年1月与2020年1月中国泛娱乐App使用时长排名(左)、短视频活跃(右)......................................8图3:2012-2019年字节跳动ByteDance发展历程.....................................................................................................9图4:2018年10月字节跳动ByteDance估值............................................................................................................9图5:2015-2020年字节跳动的投资领域...................................................................................................................10图5:2015-2020年字节跳动的投资数量与金额.........................................................................................................10图7:今日头条商业模式.............................................................................................................................................11图8:今日头条展示(上)、头条发展历程重要事件(下)........................................................................................12图9:截至2020年3月今日头条的产品矩阵.............................................................................................................13图10:今日头条用户特征...........................................................................................................................................14图11:今日头条用户使用频次(左)、用户使用时长(右).......................................................................................14图12:2019年今日头条内容发展..............................................................................................................................15图13:对比2012年与2019年今日头条的变化.........................................................................................................16图14:今日头条的“一横一竖”策略展示......................................................................................................................16图15:2019年5月-2020年3月今日头条在应用总榜及资讯类排名........................................................................17图16:2019年6月今日头条用户数...........................................................................................................................17图17:2018-2019年中国移动互联网月活用户规模趋势及单日人均使用时长...........................................................18图18:2016-2020E中国短视频用户及同比增长(上)、中国短视频市场规模及同比增速(下)..............................19图19:中国短视频行业主要变现途径.........................................................................................................................20图20:中国短视频产业链...........................................................................................................................................20图21:中国移动短视频平台图谱................................................................................................................................21图22:截止2020年1月抖音日活用户单位:亿人(左)、2019年抖音用户偏爱内容(右).................................22图23:2018年6月-2019年6月中国泛娱乐典型行业月人均使用时长.....................................................................22图18:从短视频到短视频极速版推出实现的短期第二波增长曲线.............................................................................23图25:2020年针对疫情抖音推出助力企业线上带货营销..........................................................................................23图26:2020年3月抖音官网显示“抖音直播”列表......................................................................................................24图27:2020年一季度抖音直播试水内容以及疫情期间直播流量增长........................................................................24图28:2020年2月主要视频平台中直播用户与非直播用户周人均单日使用时长......................................................25图29:2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布..............................................................................................26图30:2017年10月-2019年10月抖音海外版Tiktok在海外地区用户时长的增长趋势..........................................27图31:2018年1月-2019年12月月度Tiktok排名与营收(非游戏类apps)单位:亿美金..................................27图32:Tiktok用户总使用时长及用户平均使用时长....................................................................................................28图33:快手发展历程中部分主要事件.........................................................................................................................29图34:2019年快手APP主要成绩表现.....................................................................................................................29图35:2019年上半年中国短视频行业典型APP月活用户数.....................................................................................30图36:对比抖音与快手短视频拍摄用户画像(上)、用户直播所属城市层级(下)..................................................31图37:2020年1-3月应用APP投放app占比走势以及投放组排名(上)、投放渠道(下)...................................32图38:对比2018年3月与2019年3月中国移动互联网头部企业app使用时长.....................................................32图39:2019年游戏用户对短视频使用时间占比(左)以及使用习惯(右).............................................................34图40:2016-2020年中国短视频市场规模及同比增速...............................................................................................35图41:2019年广告主对社会化营销重点提升至55%................................................................................................36图42:2019年广告主对短视频投放量提升................................................................................................................36图43:2019全球广告平台综合实力榜单...................................................................................................................37图44:2019全球广告平台垂直领域实力榜单(Tiktok)...........................................................................................38证券研究报告6图45:2008-20219年中国移动游戏实际销售收入及同比增速..................................................................................39图46:云游戏发展历程...............................................................................................................................................39图47:2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速........................................................................................40图48:2020年1月黑马游戏产品..............................................................................................................................41图49:2019年上半年各流量平台各类型游戏广告数分布..........................................................................................42图50:字节跳动成立游戏企业....................................................................................................................................43图51:华数鲜时光电视TV版展示.............................................................................................................................44图52:2019-2023年中国OTT广告运营预测收入.....................................................................................................45图53:大小屏互动商业价值.......................................................................................................................................45证券研究报告71、前言:数字时代以屏为生寻找极致1962年,美国防部局长Licklider在其备忘录中提出“星际计算机网络”(IntergalacticComputerNetwork)的构想,即将全球计算机相互连接后全球壳快速访问数据;1965年,LeonardKleinrock与ThomasMerrill等人用电话线将四台计算机连接组成实际意义上首个“广域网”,互联网由此诞生。

1999年前后,中国互联网形成以新浪、搜狐、网易为首的“三剑客”的资讯门户网,2007年,中国互联网出现以平台为基本的业态,门户式出现增长乏力后的“模式困境”。

alibaba、百度、Tencent组团的“新三剑客”分别从搜搜、电子商业、即时通信工具三个方向出发,在2010年前后完成反向超越,从“新三剑客”逐渐长成“三巨头”,合并成为BAT(Baidu百度、阿里巴巴alibaba、Tencent)。

从2000年QQ到2011年微信均成为想象级的流量池,拥有得天独厚优势下切入不同板块,长视频成为各家在内容平台板块中的必选。

长视频从烧钱获取用户后,推出付费模式圈定用户,从外部采购到自制,终结视频行业无序烧钱格局。

长视频格局稳定下,新进入者何去何从下,2012年3月,字节跳动成立。

图1:2010与2020年中国互联网及移动互联网的重要选手格局资料来源:国海证券研究所绘制2、字节系的夹缝出道与发展:北京字节跳动科技有限企业(简称字节跳动)成立于2012年3月,截止2020年3月,企业的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。

回看字节系在产品推广过程,在微信分发平台上的限制,致使企业与腾信系正面交锋。

字节系在夹缝中努力寻找自主可控的流量入口,电商部分已有阿里与京东把控(2012年字节系努力出道时,成立于2015年的拼多多在当时还未被关注),社交通讯与长视频领域Tencent系坚决捍卫,从用户使用习惯看,所有社交关系也确实都沉淀回微信生态圈,字节系在夹缝中,选择从综合资讯、短视频切入。

大家看到的是短视频在中国用户的总时证券研究报告8长从2019年1月的27.39%增加至2020年1月的33.74%,字节跳动旗下的抖音短视频在2020年1月的活跃度达5.68亿人,同比增加35.98%,字节跳动短视频在前5名产品中占3个席位。

图2:2019年1月与2020年1月中国泛娱乐App使用时长排名(左)、短视频活跃(右)资料来源:Analysys易观、国海证券研究所字节跳动从战略确定,到实际产品推出到迭代,大家看到的是企业在海内外推出多款有影响力的产品,包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、NewsRepublic,视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、VigoVideo,以及AI教育产品、AI技术服务和企业SaaS等新业务,但其产品矩阵的搭建与其背后团队的实行力也是密切相关(2020年3月,大家也看到企业新一轮的组织架构的调整,可预见的是企业对下一步发展的重心点)。

2018年10月20日,字节跳动获得40亿美金F轮-上市前融资,KKR、春华资本Primavera、软银中国联合领投,FutureXCapital天际资本参投,2018年10月投后估值750亿美金。

截至2020年3月,字节跳动处于F轮上市前标签状态。

证券研究报告9图3:2012-2019年字节跳动ByteDance发展历程资料来源:字节跳动官网、国海证券研究所绘制图4:2018年10月字节跳动ByteDance估值资料来源:IT桔子官网、国海证券研究所字节跳动右手获被投资时,左手也在不断主动外投(投资波峰2019年)字节跳动在其投资的领域中涉及学问娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等,其中投资在天使轮约7家,A轮20家约1亿元,B轮约6家3亿元,C轮7家约2亿元,战略14家约2亿元。

在投资数量与金额中可看出,字节跳动外延投资数量与金额的波峰在2019年,其投资金额达到12.6亿元,投资数量达17笔。

2012年3月成立的字节跳动,截至2020年3月的八年发展中,高效的完成了从内部产品矩阵证券研究报告10搭建、商业模式的迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中步步为营。

图5:2015-2020年字节跳动的投资领域资料来源:IT桔子、国海证券研究所整理图6:2015-2020年字节跳动的投资数量与金额资料来源:IT桔子、国海证券研究所证券研究报告112.1、今日头条使命:日活1.2亿人月活2.6亿人“一横一竖”通用信息平台今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者”今日头条是北京字节跳动科技有限企业开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务。

由张一鸣于2012年3月创建,2012年8月发布第一个版本,今日头条在移动端引入个性化推荐分发方式,提高小屏幕海量信息的获取效率。

从PC时代的集中搜索模式到移动时代的即搜即走模式,再到今日头条的打造的用户在信息密度高的综合平台搜索。

通过智能分发与搜索双引擎,创造“随看随搜”的用户环境,形成了人与信息的良性互动。

图7:今日头条商业模式资料来源:巨量引擎、国海证券研究所2.1.1、今日头条发展历程2014年推出头条号,助力图文创编辑降低创作及传播门槛并从中实际获得受益。

2016年,大力投入短视频,2014年今日头条提出公共信息发布平台,为打造主证券研究报告12流政务新媒体客户端打造基础;2016年9月20日,今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作,后独立孵化UGC短视频平台火山小视频,从长视频到短视频,其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。

2017年头条上线问答及微头条两种新的内容题材,进一步降低创作门槛(2018年企业由于网络转载版权问题后切实加强版权制度建设)。

图8:今日头条展示(上)、头条发展历程重要事件(下)资料来源:Bytedance官网、巨量引擎、国海证券研究所今日头条一方面,不断引入新内容分发方式;另一方面,不断拓宽内容题材(覆盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等),从分发媒介与内容宽度两个维度不断摸索,进而打造出今日头条特有的“一横一竖”策略。

今日头条的一横一竖(内容载体+分发方式)连接人与信息促进创作与交流的使命,并成为解决“信息茧房”方法之一重新定义信息生产、分发、消费的关系头条是一个信息分发平台,搜索是信息分发的一种基础形式,用户通过搜索壳获得自己想要的信息,并致力于做全网搜索,更好满足用户需求帮助用户获取更多信息。

头条自2012年成立后,从今日头条一个栏目到增加头条号,2016年allin短视频,2017年问答与微头条发布,成为信息分发平台,2018年增加搜索,今日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。

并不断摸索商业领域中的边界,进而促成今日头条“一横一竖”策略的形成,其中“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。

证券研究报告13图9:截至2020年3月今日头条的产品矩阵资料来源:IT桔子、国海证券研究所2.1.2、今日头条用户特点:高线用户分布显著年轻用户群体日趋庞大高频次高使用时长用户优势截止2019年年底,今日头条的用户主要分布在25-35岁,男女比例较为均衡。

从用户使用时长及使用频次看,头条用户使用频次超过20次的用户占比达16.5%,使用时长超过30分钟的用户占比达35.1%。

证券研究报告14图10:今日头条用户特征资料来源:OceanEngine、国海证券研究所图11:今日头条用户使用频次(左)、用户使用时长(右)资料来源:OceanEngine、国海证券研究所今日头条已逐渐从资讯到常识,今日头条的信息价值也在不断提升。

从大众类逐渐到细分类,常识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅读主流。

同时,今日头条在内容端也进行“青云计划”扶持优质原创内容编辑,深度驱动创编辑热情提升平台优质内容标准。

在5G热度中,今日头条也在2019年打造了垂直的“今日头条5G频道”,并通过平台优质IP的聚合效应进行一站式营销。

证券研究报告15图12:2019年今日头条内容发展资料来源:OceanEngine、国海证券研究所2.1.3、今日头条战略:通过“连接人与信息,促进创作与交流”,打造出通用(普惠+丰富两层含义)信息平台,以“先富带动后富”方式孵化助力新产品。

通用信息平台也是解决“信息茧房”(InformationCocoons指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象)的一种方式,当内容体裁足够丰富,分发方式足够多样,才能让用户看到更大的世界,例如,从今日头条中分化出的今日头条汽车频道更名为懂车帝频道,实现以“先富带动后富”方式孵化助力新产品,背靠字节跳动产品矩阵,平台优势下,除独立APP外,也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小视频中开展汽车垂类内容运营,实现跨平台、多场景内容覆盖,较大程度触达汽车兴趣用户,通过全平台大数据智能分析用户行为与需求,培养汽车兴趣人群,沉淀垂直汽车用户。

今日头条的“一横一竖”的战略更利于孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。

证券研究报告16图13:对比2012年与2019年今日头条的变化资料来源:今日头条升级大会截图、国海证券研究所图14:今日头条的“一横一竖”策略展示资料来源:今日头条升级大会截图、国海证券研究所今日头条数据端,从2019年5月至2020年3月,大家看到在资讯类中从行业三四名逐步上升为行业一二名。

截止2019年6月,今日头条在综合资讯日活用户达到1.2亿人,已形成稳定的用户规模,作为头部综合资讯平台,全面驱动行业高速发展。

证券研究报告17图15:2019年5月-2020年3月今日头条在应用总榜及资讯类排名资料来源:禅大师、国海证券研究所2.1.4、今日头条:平台化商业价值凸显今日头条通过智能分发,是人与信息相遇的枢纽,同时,头条在品牌营销中承担重身份,实现传播者、经营者、影响者三个重要环节的相互导流。

通过海量用户行为特征,以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。

图16:2019年6月今日头条用户数资料来源:禅大师、国海证券研究所2.2、抖音:日活超4亿人时长之争即注意力经济2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%,单用户时长增长出现反弹,用户人均每日使用时长达6.2小时,再创新高。

如何证券研究报告18增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后,实现第二次成长的加速器,短视频赛道顺势而出。

图17:2018-2019年中国移动互联网月活用户规模趋势及单日人均使用时长资料来源:QM、国海证券研究所2.3、抖音的生态:从短视频到极速版再到直播+行业角度看,2020年中国短视频用户预计将达到7.22亿(同比增加25%)市场规模达380.9亿(同比增加63%)据iiMediaResearch显示,2019年中国短视频用户6.27亿人,同比增加25.1%,预计2020年中国短视频用户7.22亿人,同比增加15.2%。

2019上半年,在短视频内容领域,短视频用户对PGC内容(专业生产内容)表现出更高的偏好,对于PGC和UGC(用户生产内容)结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。

伴随2020年5G商用也将进一步推动短视频行业的发展,技术带来创作门槛降低,但也使得用户对内容质量进一步提升。

证券研究报告19图18:2016-2020E中国短视频用户及同比增长(上)、中国短视频市场规模及同比增速(下)资料来源:iiMediaResearch、国海证券研究所在变现角度,预计2020年中国短视频市场规模将达到380.9亿元,同比增加63%,短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注,推动短视频平台发展及开拓新变现渠道。

AI驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放,进一步释放短视频的营销商业价值,同时,短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车的利剑。

1.532.425.016.277.2258%107%25%15%0%20%40%60%80%100%120%01234567820162017201820192020E中国短视频用户规模(亿人)同比增速19.655.8116.9233.5380.9185%109%100%63%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%05010015020025030035040020162017201820192020E中国短视频市场规模(亿元)同比增速证券研究报告20图19:中国短视频行业主要变现途径资料来源:QM、国海证券研究所如下图,中国短视频产业链中,内容生产端从UGC逐渐过渡到PUGC,PUGC带来MCN(multi-channelnetwork)机构的工具价值(传统艺人经纪的降级即多渠道分发的网红经纪企业),短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注,进而推动营销广告价值以及电商价值,在产品端,偏内容向的短视频平台,更具商业化变现潜力,如抖音,抖音切入的短视频赛道,短视频确实也引来大幅增长,截止2020年1月,抖音短视频日活用户已达4亿元,并保持高速增长。

图20:中国短视频产业链资料来源:iiMediaResearch、国海证券研究所证券研究报告21图21:中国移动短视频平台图谱资料来源:iiMediaResearch、国海证券研究所抖音:记录美好生活2016年9月上线2020年1月日活4亿人今日头条孵化并于2017年11月收购Musical.ly为抖音从学徒到行业领航者铺平前进之路抖音在2016年9月上线,由今日头条孵化而成,抖音专注于拍摄短视频的音乐创意短视频社交App,用户可通过抖音选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品,也可称为UGC(用户自己生产的内容)。

在抖音风靡前,全球范围受欢迎的短视频即是音乐短视频musicvideo,Dubsmash通过音频台词配置融合PGC的歌曲与UGC的用户内容,形成了用户进入门槛低的音乐短视频。

2016年9月上线的抖音,成为今日头条战略级产品,头条也将企业的核心算法优势嫁接于抖音,进而提升内容分发效率。

2017年11月今日头条收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,并与抖音合并(通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方式之一,今日头条在2017年收购Musical.ly更是为抖音从学徒到行业领导者铺平前进之路),2020年1月,火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级,火山小视频更名为抖音火山版,2020年1月5日抖音的日活用户超过4亿人,2019年抖音让所有美好都恰逢其时,2020年抖音愿更多美好如约而至。

证券研究报告22图22:截止2020年1月抖音日活用户单位:亿人(左)、2019年抖音用户偏爱内容(右)资料来源:巨量引擎、国海证券研究所如Netflix在2016年常提“算法”技术驱动类似,2018年的抖音也在被业内成为算法驱动,但到2019年,两家均企业未将“算法”作为自身的核心竞争力。

通过算法推荐带来用户上瘾,但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”,抖音在此基础上,推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”,也成为短视频的“第二天增长曲线”,但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。

2019年上半年中国泛娱乐典型行业中,短视频的时长呈现较大增长,月人均使用时长22.3小时,同比增加8.6%,各大平台围绕用户注意力进行争夺。

伴随抖音下沉,典型app用户独占率下滑,如何让用户停留在自己平台持续消费内容,成为各家运营重点。

图23:2018年6月-2019年6月中国泛娱乐典型行业月人均使用时长资料来源:QM、国海证券研究所证券研究报告23图24:从短视频到短视频极速版推出实现的短期第二波增长曲线资料来源:QM、国海证券研究所短视频使人上瘾上瘾会呈现“审美疲劳”,如何提高用户粘性以及商业化变现,抖音在2020年开年,在疫情之际,加码直播,成为必选之路。

2020年2月16日,抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计划”,抖音推出“线上不打烊”活动,面向全国线下商家推出3亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式,帮助线下商户快速对接线上生意。

3月上线“企业达人”营销工具,通过该工具,员工抖音账号可挂靠企业账号,通过视频和直播,向更多用户推广企业商品,完成交易,帮助企业线上创收。

在交易转化服务方面,抖音针对武汉等29座城市开启“免费认领抖音门店”,帮助线下店铺获取线上营销能力。

图25:2020年针对疫情抖音推出助力企业线上带货营销资料来源:字节跳动官网、国海证券研究所巨量引擎对于开通小店的企业号开设绿色审核通道,经审核通过后实现优先入驻。

同时,所有新开通小店的企业号用户,均可0门槛开通购物车,且技术服务费低至1%。

抖音在3月初上线全新的团购功能,该功能将接入三通一达、顺丰以及闪送平台等同城配送服务商,利用这一功能线下商户以及中小商户可通过抖音在线接单。

证券研究报告24抖音直播+的探索2020年3月18日,抖音上线“南极直播”,当晚的直播累计超过32万人观看,评论区有1.2万人留下关于南极环境的讨论。

抖音的直播战略在2020年得到重视已尽显,且不断拓展直播内容边界、推进直播业务破圈。

2020年1月至2月中,抖音短视频的直播流量增长显著,从2020年1月的24%增长提升至2020年2月的28.2%的增长(如下图)。

在抖音的官网已有抖音直播单独一列,凸显出抖音对直播的野心。

图26:2020年3月抖音官网显示“抖音直播”列表资料来源:抖音官方、国海证券研究所图27:2020年一季度抖音直播试水内容以及疫情期间直播流量增长证券研究报告25资料来源:抖音官方、QM、国海证券研究所直播更利于用户粘性提升、摸索商业化边界(广告、带货、电商、游戏)抖音直播早已突破单一维度,囊括了更加多元、丰富的内容,当前抖音上的直播内容,既有现场教化妆、乐器演奏表演等内容;更有地方民族风情展示、线上课堂助力停课不停学、直播卖货帮扶助农等公益内容,涵盖公益、艺术、人文、教育、自然等多个领域,面对直播自身的迭代,能够敏锐把握产品动态,放大产品影响力的平台才能真正撬动产品价值。

对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的社会促进效应。

此次的绿色和平南极直播,就是抖音在“直播+”的基础上突破内容边界的又一次尝试。

图28:2020年2月主要视频平台中直播用户与非直播用户周人均单日使用时长资料来源:QM、国海证券研究所从用户年龄结构看,抖音和快手直播的用户集中在19-35岁,该部分用户的消费潜力较大,直播破圈加速。

证券研究报告26图29:2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布资料来源:QM、国海证券研究所2.3.1、抖音试水语音直播电商野心初显从用户端看,抖音用户中68.1%的用户年龄分布在19-35岁之间(如上图,2020年2月抖音直播用户19-24岁占比22%,25-30岁占比27.6%,31-35岁占比18.5%,合计68.1%),年轻用户的流量池更具有购买力。

2018年初,抖音试水添加淘宝链接(2018年抖音的商业接口问题备受市场争议)随后全面开放,充当淘宝的导流入口,抖音已成为电商们的带货新宠。

试水后,抖音拟筹建自有电商生态,进而推出的语音直播也为商家与用户搭建较为便利沟通渠道,建立信任关系,提高用户留存率与粘性,沉淀自有流量池,形成私域流量,帮助品牌的用户精细化运营,语音直播的切入利于完善抖音现有交易环节,助力抖音在交易链条中逐步取得掌控权。

2.4、TikTok:2019年Tiktok用户达6.14亿2020-2021年重要一步TikTok(抖音海外版本)在2019年的用户增长达到6.14亿,目前在全球累计有15亿用户。

2019年在新用户推动下,Tiktok全球下载量超过7.38亿次,较2019年同比增加13%,2019年第四季度是Tiktok表现优质一季度,并达到2.19亿次下载量,较2018年同期增加6%。

证券研究报告27图30:2017年10月-2019年10月抖音海外版Tiktok在海外地区用户时长的增长趋势资料来源:AppAnnie、国海证券研究所2019年Tiktok营收1.769亿美金,贡献前三名:中国、美国、英国(占比69%、20%、2%)据SensorTower显示,TikTok在2019年的全球营收达1.769亿美金,是2018年营收的五倍以上,营收主要来自广告语应用内购。

其中,2019年第四季度,Tiktok营收达8850万美金,是2019年第三季度的两倍,是2018年第四季度的六倍。

从区域角度看,2019年TikTok的营收终中国用户在IOS的消费为1.229亿美金,占比达69%,美国用户消费3600万美金,占比达到20%,英国用户消费420万美金,占比2%。

2020-2021年,TikTok也在加速商业化,在新业务上,游戏、ToB、教育被寄予厚望。

图31:2018年1月-2019年12月月度Tiktok排名与营收(非游戏类apps)单位:亿美金资料来源:SensorTower、国海证券研究所证券研究报告282020年是特殊的一年,开年的新冠疫情在全球带来影响,据Appannie数据显示,在中国,自最初新冠肺炎疫情后,TikTok无论是在每位用户平均使用时长还是在手机用户使用总时长方面均出现较大增长。

2019年TikTok使用时长中每10分钟有8分钟来自中国用户,全球用户的总使用时长超过680亿小时。

2020年3月1日当周,TikTok在中国市场的用户使用时长超30亿小时,创下历史新高,该数据较2019年的每周平均时长增长130%。

图32:Tiktok用户总使用时长及用户平均使用时长资料来源:appannie、国海证券研究所2.5、抖音(2016年9月)VS快手(2011年3月):前者晚出生但起步好后者先出生但具先发优势在谈抖音之际,必不可少需提及快手。

截止2020年年初,快手日活达3亿人(对比抖音的日活4亿人虽有差距,但伯仲之间的竞争也值得关注)。

2019年在快手app上拥有200亿条海量视频,2.5亿人在快手发布作品。

2011年3月,GIF快手诞生,2012年11月,快手从纯粹的工具应用转为短视频社区,2013年10月正式转为短视频,摆脱工具化制约。

2014年11月更名为快手,2015年6月,单日用户上传视频260万个,快手的用户从北上广深渗透到三四线城市,2015年6月,历经四年,快手在安卓和iOS总用户正式突破1亿用户,2015年8月,快手连续一年成为appstore免费榜top30;2016年4月,快手总用户达到3证券研究报告29亿用户,也成为全民生活分享平台。

通过技术驱动优化,2017年12月快手日活达到1.1亿用户,2018年6月快手全资收购A站(acfun),在资金、技术及资源部分给予支撑,A站仍保留独立品牌和原有团队维持独立运营。

图33:快手发展历程中部分主要事件资料来源:快手官网、国海证券研究所图34:2019年快手APP主要成绩表现资料来源:快手大数据研究、国海证券研究所抖音VS快手:有竞争也有红利核心是加速商业化变现步伐截止2019年上半年,中国短视频行业中,字节跳动三款短视频产品(抖音短视频、西瓜短视频、火山小视频)去重后用户近5.9亿,快手用户达到3.4亿。

抖音与快两强平台吸引优质内容生产方,两平台的竞争中进而也带来内容生产者的证券研究报告30红利。

但短视频行业完成前期流量积累后,两平台的商业化也在加速,各自切入游戏、广告、电商、直播等领域,进一步提升用户资产与用户价值。

图35:2019年上半年中国短视频行业典型APP月活用户数资料来源:QM、国海证券研究所从创编辑角度看,抖音的用户出发点是“记录生活、展现自己”,女性的拍摄和展示欲望强于男性,抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能也受到创编辑的喜爱。

从拍摄创编辑角度看,19-24岁用户群体中抖音与快手占比分别为4.3%、3.8%,较为接近,但25-30岁年龄段中,抖音创编辑占比高于快手;从用户层级看,抖音直播用户中女性占比2.2%,抖音占比为-0.9%。

新一线城市中抖音用户直播占比高于快手,下沉市场中(五线城市及以下)快手直播用户高于抖音,进市场得出结论为,快手在下沉市场。

互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容量,但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同,进而带来用户对内容需求的偏好不同,需求的不同也会带来供给的不同,满足细分用户的需求即带来产品的存在价值。

证券研究报告31图36:对比抖音与快手短视频拍摄用户画像(上)、用户直播所属城市层级(下)资料来源:QM、国海证券研究所2020年一季度,据热云数据显示,最近应用类App广告,其中。

投放创意组数量Top20来看,前20款App中有一半来自于社交App,《》抖音短视频》与《快手》在春节开始的买量攻势下,两款App的标准版与极速版均进入Top20。

据热云数据最近30天以抖音与快手作为投放渠道,所关联的App行业进行分布统计来看,手游行业是两款App较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比要高于快手。

两款app的投放渠道上,《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。

其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到96%,且《抖音极速版》仅在安证券研究报告32卓设备上进行买量;《快手极速版》基于Tencent的“金钱关系”,有近7成的素材投放在Tencent社交平台上。

总体而言,两家App除投放渠道上,二者的投放量级基本保持在“伯仲之间”,在2020年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继续。

图37:2020年1-3月应用APP投放app占比走势以及投放组排名(上)、投放渠道(下)资料来源:热云数据、国海证券研究所3、字节系重塑内容与媒介:产业链资本化有望带来红利字节跳动起于智能推送与短视频进军游戏与大屏产业链资本化带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商的第二增长曲线字节跳动用8年时间高效的完成原始积累,打造属于自己的王国,进而诞生出“字节跳动产业链”,字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后,后续对大屏与游戏等切入也是其发展进化的选择。

伴随字节跳动资本化的预期,也有望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。

图38:对比2018年3月与2019年3月中国移动互联网头部企业app使用时长证券研究报告33资料来源:OceanEngine、国海证券研究所3.1、营销篇:短视频促营销TIKTOK出海有望带来广告营销增量预计2020年中国短视频市场规模达到380.9亿元,同比增速38.7%,其中主要收入来自广告营销《营销革命4.0》指出,互联网连通时代,消费者购买路径为5A模型,从认知(Aware)-吸引(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-拥护(Advocate)。

中国的营销路径逐渐从前端转到后端,更重视“后链路”的营销。

传统营销中传播的作品很大程度是认知,衡量传播效果是知名度,现在的营销希翼产生更大的吸引力,引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。

内容营销的发展、KOL的网红群体壮大、媒体社交属性延伸、短视频的兴起,均使得营销的“种草”能力更强。

营销的目的不是短期的销售转化,也希翼成为产品的拥护者,产生口碑传播效应。

例如,短视频与游戏在媒介与内容的营销为例,短视频作为娱乐内容的强聚合平台,因其用户属性和游戏用户的高度重合、娱乐化场景和游戏内容传播的天然契合以及游戏KOL与用户之间的深度互动,已成为游戏营销的重要阵地。

据秒针显示,短视频和游戏用户重合度高,游戏人群中,玩短视频是最常见的网络休闲娱乐方式之一,使用比例仅低于购物和通讯。

此外,游戏人群随时随地的使用短视频媒体,频率极高,85.9%为每天都用短视频,平均每天玩1.75小时。

伴随用户聚集在短视频媒介,其平台的营销商业价值也进一步凸显。

证券研究报告34图39:2019年游戏用户对短视频使用时间占比(左)以及使用习惯(右)资料来源:秒针系统、国海证券研究所2019短视频广告市场规模进一步扩大,2020年有望继续,预计短视频市场规模达到380.9亿元,同比增速38.7%。

短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容,短视频广告市场规模将保持上涨态势,预计2020年中国短视频市场规模达到380.9亿元,同比增速38.7%,其中主要收入来自广告营销,延续2019年增长态势。

短视频营销的快速发展也推动中国短视频MCN机构的增长,作为短视频营销产业重要一环,预计2020年中国MCN记过将超过5000家,MCN机构当前已实现将服务生态的延伸,提供孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。

证券研究报告35图40:2016-2020年中国短视频市场规模及同比增速资料来源:iimedia、国海证券研究所*该市场规模主要为广告营销、也包含用户付费及电商流量聚焦的平台,获得广告主的关注总归容易些据秒针数据显示,广告主对短视频平台的投放意愿不断提升,在社会化营销的重点中KOL占比60%、短视频(直播)占比55%。

食品服务类媒体是广告投放较高媒体,视频服务类中短视频媒体广告投放量快速增长,开屏广告和信息流广告成为短视频增长的主要来源。

证券研究报告36图41:2019年广告主对社会化营销重点提升至55%资料来源:MiaozhenSystem、国海证券研究所图42:2019年广告主对短视频投放量提升资料来源:MiaozhenSystem、国海证券研究所“短视频+”普及,无边界营销已到来短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。

未来,短视频或将持续变革移动营销。

伴随产业链上下游对垂直领域的关注,用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进,未来更多“短视频+”将会普及。

同时,数据驱动短视频投放增长,短视频投放交易平台不可或缺。

短证券研究报告37视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势,为品牌社交舆情和行业投放数据为营销做前期决策,通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精选合适的自媒体,通过对内容的识别及智能分析,助力自媒体内容智造,为用户提供更对味的内容,通过自动派单交易以及完善的质检系统,帮助投放快速高效实行。

是未来短视频投放不可缺失的重要环节。

字节系在短视频出道后,储备的流量变现潜力有望在2020年进一步释放。

Tiktok出海据2019年AppsFlyer数据显示,字节跳动(tiktok)在全球非游戏应用(所有类别)广告平台综合实力排名第6;基于TikTokAds在垂直行业的精耕细作,TikTokAds的增长表现(全球范围)位列全球第4。

2020年伴随字节跳动从组织架构的调整可看出,企业对海外业务的带来的增长放在重要地位。

图43:2019全球广告平台综合实力榜单资料来源:AppsFlyer、国海证券研究所证券研究报告38*Bytedance:字节跳动图44:2019全球广告平台垂直领域实力榜单(Tiktok)资料来源:国海证券研究所*bytedance字节跳动(垂直细分以抖音海外版TIKTOK为参数)*《广告平台综合表现报告第八期》全球非游戏应用(全球范围)增长表现实力排名TikTokAds面向全球广告主的营销服务品牌,整合TikTok、VigoVideo、TopBuzz、BuzzVideo、NewsRepublic、Babe、Helo等流量产品的营销能力。

不断创新的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。

除了动/静态全屏展示、全量触达的开屏广告(BrandTakeover),原生自然、又能触发深度互动的信息流原生广告(In-FeedAds),其旗下产品还开拓了挑战赛等多种创新形式的营销玩法,实现品牌和用户的深度互动。

这些产品力以及营销力成为TikTokAds的利器,使其在国际营销市场上脱颖而出。

TikTokAds将正成为品牌出海营销的新赛道。

3.2、游戏、影视综艺内容经纪篇3.2.1、从轻量游戏进入到重度游戏的深水区据伽马数据显示,2019年中国移动游戏从2009年的6.4亿元增加至2019年的1513.7亿元,中国手游市场的增长在2015年达到投资热度的峰值,市场规模破五百亿元,增速达到87%,现金流优势以及高增长驱动下,学问传媒企业均纷纷入局游戏赛道。

据易观数据显示,预计2020-2021年中国移动游戏时长将达到2082.6亿元、2316.5亿元,同比增加12.6%、11.2%,中国手游市场已进入精品时代,市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。

证券研究报告39图45:2008-20219年中国移动游戏实际销售收入及同比增速资料来源:伽马数据、国海证券研究所经历2015-2017年的三年的红利期后,2018年3月的游戏版号事件带来行业的修整,致使2018年中国手游市场增速仅为15.4%,2019年增速持续走低,但2020年伴随5G的商用加速,“云游戏”再次受到关注。

如下图,预计2024年中国云游戏市场规模有望达到420亿元,同比增速达到81%,有望续写2015年的热度,但不同于2015年的用户流量红利,2020年开启的云游戏将带来内容研发与发行的红利。

图46:云游戏发展历程资料来源:iresearch、国海证券研究所1.56.49.11732.4112.4274.9514.6819.21161.21339.61513.725.00%326.7%42.2%86.8%90.6%246.9%144.6%87.2%59.2%41.7%15.4%13.0%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%02004006008001000120014001600200820092010201120122013201420152016201720182019年度中国移动游戏实际销售收入(亿)同比增速证券研究报告40图47:2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速资料来源:iresearch、国海证券研究所流量优势让字节跳动首先进入休闲游戏领域。

据AppGrowing联合TopOn发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》显示,2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%,远高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。

巨量引擎74.82%的广告投放仍来自重度游戏,字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。

2019年3月字节跳动收购上海墨鹍100%股权,加码大型游戏开发。

同年6月字节跳动组建百人团队,启动自研游戏为主的“绿洲计划”,主要针对中重度游戏。

2020年1月,字节跳动已组建超1000人游戏团队,并将于今年春季推出2款游戏,目标用户包括国内和海外玩家。

39.263.4114.8231.7420.161.7%81.1%101.8%81.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0501001502002503003504004502020E2021E2022E2023E2024E中国云游戏市场收入规模(亿元)同比增速证券研究报告41图48:2020年1月黑马游戏产品资料来源:Analysys易观、国海证券研究所证券研究报告42图49:2019年上半年各流量平台各类型游戏广告数分布资料来源:AppGrowing、国海证券研究所字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得AppStore免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。

字节跳动2014年至今已注册2441个游戏商标,字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册2441件商标,其中9类919项;41类660项;42类862项。

2020年3月6日,国家资讯出版广电总局下发了今年第五批,也是三月首批国产游戏版号。

在这其中的50款获批游戏中,字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限企业的游戏产品《战斗少女跑酷》也在其中。

3.2.2、字节跳动的内容制作需外援除了游戏之外,在影视内容部分,也是其布局之地,2019年3月,字节跳动子企业北京量子跃动科技有限企业成为泰洋川禾股东,2020年3月字节跳动持有泰洋川禾比例达8.85%(泰合资本石松源表示,引入字节跳动后,双方合作的娱乐中台能够充分整合行业资源,洞察C端及B端客户的多样需求)。

与其它娱乐经纪企业相比,泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等领域。

字节跳动产品矩阵实现以今日头条为代表的通用信息平台,以抖音(tiktok)为代表的社交短视频平台,但在长视频的内容制作中,字节跳动仍是新兵,长视频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活,作为新入场者,有效的获得入场券,即是绑定行业内已现雏形的资源企业,泰洋川禾也正是满足这一需求。

2020年开年,大家遇见新冠疫情,但,2020年开年,也是字节跳动对长视频的窥视。

字节跳动以6.3亿元取得原定2020年春季档上映的某部关注度较高影片,并进行免费播放,短期收割市场流量。

3月7日起,联合德云社、开心麻花、证券研究报告43笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出的线上“喜剧场”,也在字节跳动三大平台以“直播+点播”的呈现形式播出。

业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线,从“做嫁衣”到“自己做新娘”2020年3月17日成立北京游逸科技有限企业字节跳动为大股东的游逸科技主要经营范围在数据处理、演出经纪、广播电视节目制作、零售出版、App开发与咨询等业务。

字节跳动游戏业务主要分为两个部分,商业化部门(超休闲游戏业务)与战略部门(独家代理、自研游戏、小游戏),该部分的主要负责人为严授(也是字节跳动战略投资负责人),严授在2020年2月初已经正式转岗,全面负责游戏业务,其最主要的工作是带领游戏自研及独家代理业务实现突破。

2020年3月17日新成立的游逸科技的法人即是严授,可以预见后续字节跳动在游戏领域的布局再落一子。

图50:字节跳动成立游戏企业资料来源:企查查、国海证券研究所证券研究报告443.3、大屏篇:心系大屏场景需弯道超车字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频,在2020年开年院线影片免费看的热潮中引出华数鲜时光(分类在电视市场),华数鲜时光电视TV版即是西瓜视频与华数集团共同研发的电视原创视频APP,内容覆盖年龄更广,汇集了生活窍门、美食做法、亲子时光、游戏讲解、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等领域。

图51:华数鲜时光电视TV版展示资料来源:QQTN下载专区、奥维互娱、国海证券研究所伴随5G商用,数字化媒体跨屏投放,大小屏联合的效果增强。

据奥维互娱数据显示预计2020年中国OTT广告规模达148亿元,2023年预计将达到450亿元,目前尚在蓝海中的智慧屏市场,字节跳动对家庭智慧场景的布局在完善其产业链中必不可少。

大屏产业链对于字节跳动属于新赛道,入场券的取得需弯道超车,而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。

证券研究报告45图52:2019-2023年中国OTT广告运营预测收入资料来源:奥维互娱、国海证券研究所图53:大小屏互动商业价值资料来源:奥维互娱、国海证券研究所证券研究报告464、行业评级及必赢56net手机版给予行业推荐评级。

字节跳动成立八年来,从媒介与内容赛道卡位,左手今日头条右手抖音短视频,成为行业的新物质也带来新生态。

从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中步步为营。

同时,字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与延伸带来第二波增长红利;2020年,字节跳动系首先调整组织架构满足超大型全球化组织的管理,其次研究科技企业创作更多的社会价值,2020年将是字节跳动系进行全球化深度发展的重要一年,其海外布局也有望带来增量市场。

广告营销端,2019年字节跳动和美团成为后起之秀,将BAT三巨头的互联网广告份额由2018年的69%削减至63%;数字媒体广告支出将继续推动全球广告支出增长,预计全球数字媒体广告支出在2020年增长11%(即2771.7亿美金)在数字媒体支出中,移动广告将持续增长。

据appannie数据显示,预计2020年全球移动广告支出将达2400亿美金(同比增加21%)。

字节跳动系中的广告营销合作企业也将受益。

短视频、直播电商端,字节跳动系的短视频用户流量池的变现在企业的商业化运作案例中进一步凸显,2020年企业在流量的变现端预计将再下一城。

字节跳动从小产品大夹缝发展逐渐成为为全球用户提供产品服务的大平台,如张一鸣在企业战略分享中指出,企业的目标不仅是建立全球化的业务,更是建立全球化的多元兼容的组织,通过更好的组织,激发每个人的潜能和创造力,服务全球用户。

字节跳动已不仅仅代表的是一个企业,而是从BAT的市场格局中探索出字节跳动产业链。

大家看好字节跳动产业链在5G的应用中实现增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。

证券研究报告475、重点推荐个股蓝色光标(300058):今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一,与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密的合作关系;抖音作为今日头条旗下的短视频业务也是企业重要的合作媒体。

蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时,也在帮助完成其出海业务的营销服务。

企业作为数字广告营销行业老兵,顺应行业发展,从上市之初的广告服务主业逐渐转为综合智能营销服务业务,在2018年及时调整战术,基于数据驱动的“营销智能化”科技业务发展框架基本完成,已初步转为一家数据科技企业。

主业部分,领先行业地位以及优质客户资源推动企业收入从2016年的123.19亿元增加至2018年的231.04亿元(三年平均复合增速36.95%),得益于企业转型数据科技企业初显成效(多盟开曼、亿动等广告收入提升);外部看,2020年营销行业中增量预计主要来自广告主如游戏投入(比如休闲类)、出海、智慧屏OTT广告市场以及字节系短视频广告增量,作为营销行业头部企业,借助自身广告资源以及技术优势,有望分享其增量市场红利;内部看,企业2019年7月拟回购不低于1.5亿元不超过3亿元(回购价格不超6.58元/股,2020年1月31日企业以4.7元-6.54元/股完成)回购凸显对企业发展信心,维持买入评级。

新媒股份(300770):企业在智慧大屏赛道已率先卡位,2019年10月25日企业二级全资子企业南新金控拟与万联天泽等共同发起设立广州新媒天泽学问产业股权投资中心(有限合伙)产业投资基金总募集规模为2亿元,围绕企业产业链进行布局,牵手上海圣剑网络(智慧家庭产业链上游)、深圳橙子科技(智能家庭投影仪)、广东维讯科技(智能居家医护平台)等企业,借助企业的用户与渠道优势,叠加资本平台,利于整体生态规模的扩大与共享。

字节跳动想要切入的大屏场景中,大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中智慧屏产业链也有望受益。

奥飞娱乐(002292)::220年3月企业在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头奥飞动漫产业园。

新媒介的应用也有望带动企业动漫玩具及衍生品线上销量,中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等IP储备,若较好的运营好新媒介,也利于电商部分的增量。

2020年3月3日企业发布2020年股票期权激励计划(草案),拟授予激励对象1034万份(激励对象获授的每份股票期权可8.46元的价格购买1股企业股票),推出2020年股票期权激励计划,调动员工积极性,看好后续企业在国漫赛道打造特色产品。

重点关注企业及盈利预测重点企业股票2020-03-23EPSPE投资代码名称股价20182019E2020E20182019E2020E评级002292.SZ奥飞娱乐6.76-1.280.090.11-5.2875.1161.45增持300058.SZ蓝色光标5.850.180.290.2932.520.1720.17买入300413.SZ芒果超媒42.40.870.650.8448.7465.2350.48买入300770.SZ新媒股份152.62.133.023.8771.6450.5339.43买入资料来源:Wind资讯,国海证券研究所证券研究报告486、风险提示1)内容监管风险;2)海外市场拓展不及预期的风险;3)用户流失的风险;4)业务快速扩张带来的管理风险;5)重点推荐企业业绩不及预期的风险;6)人才资源不足风险;7)宏观经济波动的风险;国海证券股份有限企业国海证券研究所【传媒与互联网组先容】朱珠,会计学学士、商科硕士,拥有实业及资产管理从业经历,目前主要负责学问传媒、互联网行业研究【分析师承诺】朱珠,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告。

本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。

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股票投资评级买入:相对沪深300指数涨幅20%以上;增持:相对沪深300指数涨幅介于10%~20%之间;中性:相对沪深300指数涨幅介于-10%~10%之间;卖出:相对沪深300指数跌幅10%以上。

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