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天风证券-传媒行业2020年度策略:否极泰来,共振重生-191217
2019-12-18 09:42:02  文浩,张爽,冯翠婷
研报摘要

  政策、基本面、股价走势多纬度体现触底,5G科技周期发动全新引擎。
  传媒板块指数从2016年至2019年底下跌65%,所有行业中跌幅最高。经历近四年下跌磨砺,2019年大家从上半年明确提出拐点已到(从游戏版号恢复到四季度影视放行),展望2020年更加乐观。年初至12月6日指数上涨12.22%,涨幅依然中偏后(28个行业第20位),但已有所回升,尤其是四季度表现突出;从财务报表来看,2018年集中计提资产减值损失,2019年继续消化监管及去杠杆带来的影响,板块在并购重组热潮下累积的资产泡沫大大消化,同时监管客观加大了部分企业出清,加速有优势企业的集中度提升。从政策上看,2018年到2019年,艺人、游戏、影视及其他方向监管逐步展开,虽然严厉监管带来行业困扰,但落地效果都超前期悲观预期,间接倒逼行业变革;面向未来,最大机会在于5G技术周期到来,虚拟现实技术、增强现实、云游戏、超高清等与内容应用密切结合带来发展机遇。
  互联网红利减弱,短视频带动时长增加,5G拓宽未来新边界。
  2018年中国互联网普及率继续提升,用户规模突破8亿,新增网民规模近8年最高,主要增量来自中老年人群,2019年下沉红利逐渐减少;人均单日使用时长继续增长至4小时,短视频贡献绝大部分增量。行业格局来看,“马太效应”持续,Tencent和阿里覆盖超95%移动互联网用户,字节跳动合计占据近73%移动时长;广告、游戏、电商等主要细分行业头部效应明显,其中广告市场格局重新洗牌,字节跳动已然并肩百度、alibaba、Tencent。未来空间来看,一方面,存量用户争夺倒逼竞争力提升,短视频、海外市场带来用户增量;另一方面,5G时代消费互联网用户时长和付费规模还有显著提升空间,和各行业结合的产业互联网拥有巨大空间。
  泛娱乐子行业,阵痛后优质企业开始复苏,等待5G后应用爆款。
  游戏行业:2018年底版号放开,未成年防沉迷政策严格实行背景下,2019年手游增速恢复至20%,率先迎来复苏;5G时代云游戏以及虚拟现实技术、增强现实有望带来用户体验提升和市场增长;影视行业:2019年底监管边际放松,长视频及台网剧方面,多部延期的古装项目已陆续上线,头部CP大剧明年预期陆续恢复开机;影片行业《哪吒》及国庆档高增长改善最悲观票房预期,国产片头部效应明显,2020年春节档预计迎来开门红;渠道增速正在放缓,单银幕产出跌幅收窄。营销行业:受宏观经济影响仍处于磨底阶段,强复苏拐点仍未明朗,可关注结构机会。
  投资建议:大家战略看好未来三年传媒表现,2019年触底重生,2020年更重要是5G手机出货进入快速增长期,云游戏、虚拟现实技术、增强现实产品创新加速,为2021年应用大发展提供了坚实支撑。标的方面,1)游戏:关注游戏双寡头【Tencent、网易】,A股龙头【三七互娱、完美世界】,低估值修复【游族网络、世纪华通、掌趣科技】,业绩稳定加高分红【吉比特】,云游戏、5G概念【顺网、凯撒学问、巨人、宝通】等。2)影视:关注长视频【芒果超媒】及【爱奇艺、阅文】及电视剧制作企业【慈文、华策、欢瑞】。影片包括渠道【万达、横店、中国影片】等,内容方【光线、猫眼】以及根据项目关注弹性【华谊、北京学问】等。3)A股独角兽企业关注价值龙头【东方财富、视觉】,以及细分领域龙头【三六零、拉卡拉】,运营商业务协同【平治信息、新媒】。4)电商关注龙头【阿里】,受益下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】及【京东】,双十一高增长【值得买、壹网壹创】等。5)2020年将迎来大年的体育板块,虚拟现实技术直播是重要应用,虚拟现实技术、增强现实产业链关注【恒信东方、岭南股份】等。6)营销建议关注【分众】,广告代理【蓝色光标、利欧股份、华扬联众、省广集团】、互联网营销服务商【每日互动】等。7)政策扶持类持续关注,包括融媒体【人民网、新华网、中视、浙数】以及广电;防御性强的出版。
  风险提示:政策监管风险,宏观下滑对消费能力影响,存量竞争加剧以及商誉风险,5G应用进度不确定性。
研报全文

天风证券-传媒行业2020年度策略:否极泰来,共振重生-191217

行业报告|行业必赢56net手机版1传媒证券研究报告2019年12月17日投资评级行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市编辑文浩分析师SAC执业证书编号:S1110516050002wenhao@tfzq.com张爽分析师SAC执业证书编号:S1110517070004zhangshuang@tfzq.com冯翠婷分析师SAC执业证书编号:S1110517090001fengcuiting@tfzq.com周奕纯分析师SAC执业证书编号:S1110519070005zhouyichun@tfzq.com蓝仝联系人lantong@tfzq.com资料来源:贝格数据行业走势图2020年度策略:否极泰来,共振重生政策、基本面、股价走势多纬度体现触底,5G科技周期发动全新引擎。

传媒板块指数从16年至19年底下跌65%,所有行业中跌幅最高。

经历近四年下跌磨砺,19年大家从上半年明确提出拐点已到(从游戏版号恢复到四季度影视放行),展望2020年更加乐观。

年初至12月6日指数上涨12.22%,涨幅依然中偏后(28个行业第20位),但已有所回升,尤其是Q4表现突出;从财务报表来看,18年集中计提资产减值损失,19年继续消化监管及去杠杆带来的影响,板块在并购重组热潮下累积的资产泡沫大大消化,同时监管客观加大了部分企业出清,加速有优势企业的集中度提升。

从政策上看,18-19年,艺人、游戏、影视及其他方向监管逐步展开,虽然严厉监管带来行业困扰,但落地效果都超前期悲观预期,间接倒逼行业变革;面向未来,最大机会在于5G技术周期到来,VRAR、云游戏、超高清等与内容应用密切结合带来发展机遇。

互联网红利减弱,短视频带动时长增加,5G拓宽未来新边界。

2018年中国互联网普及率继续提升,用户规模突破8亿,新增网民规模近8年最高,主要增量来自中老年人群,19年下沉红利逐渐减少;人均单日使用时长继续增长至4小时,短视频贡献绝大部分增量。

行业格局来看,“马太效应”持续,Tencent和阿里覆盖超95%移动互联网用户,BAT&B(字节跳动)合计占据近73%移动时长;广告、游戏、电商等主要细分行业头部效应明显,其中广告市场格局重新洗牌,字节跳动已然并肩BAT。

未来空间来看,一方面,存量用户争夺倒逼竞争力提升,短视频、海外市场带来用户增量;另一方面,5G时代消费互联网用户时长和付费规模还有显著提升空间,和各行业结合的产业互联网拥有巨大空间。

泛娱乐子行业,阵痛后优质企业开始复苏,等待5G后应用爆款。

游戏行业:18年底版号放开,未成年防沉迷政策严格实行背景下,19年手游增速恢复至20%,率先迎来复苏;5G时代云游戏以及VR、AR有望带来用户体验提升和市场增长;影视行业:19年底监管边际放松,长视频及台网剧方面,多部延期的古装项目已陆续上线,头部CP大剧明年预期陆续恢复开机;影片行业《哪吒》及国庆档高增长改善最悲观票房预期,国产片头部效应明显,2020年春节档预计迎来开门红;渠道增速正在放缓,单银幕产出跌幅收窄。

营销行业:受宏观经济影响仍处于磨底阶段,强复苏拐点仍未明朗,可关注结构机会。

投资建议:大家战略看好未来三年传媒表现,2019年触底重生,2020年更重要是5G手机出货进入快速增长期,云游戏、VRAR产品创新加速,为2021年应用大发展提供了坚实支撑。

标的方面,1)游戏:关注游戏双寡头【Tencent、网易】,A股龙头【三七互娱、完美世界】,低估值修复【游族网络、世纪华通、掌趣科技】,业绩稳定+高分红【吉比特】,云游戏/5G概念【顺网、凯撒学问、巨人、宝通】等。

2)影视:关注长视频【芒果超媒】及【爱奇艺、阅文】及电视剧制作企业【慈文、华策、欢瑞】。

影片包括渠道【万达、横店、中国影片】等,内容方【光线、猫眼】以及根据项目关注弹性【华谊、北京学问】等。

3)A股独角兽企业关注价值龙头【东方财富、视觉】,以及细分领域龙头【三六零、拉卡拉】,运营商业务协同【平治信息、新媒】。

4)电商关注龙头【阿里】,受益下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】及【京东】,双十一高增长【值得买、壹网壹创】等。

5)2020年将迎来大年的体育板块,VR直播是重要应用,VRAR产业链关注【恒信东方、岭南股份】等。

6)营销建议关注【分众】,广告代理【蓝色光标、利欧股份、华扬联众、省广集团】、互联网营销服务商【每日互动】等。

7)政策扶持类持续关注,包括融媒体【人民网、新华网、中视、浙数】以及广电;防御性强的出版。

风险提示:政策监管风险,宏观下滑对消费能力影响,存量竞争加剧以及商誉风险,5G应用进度不确定性。

-8%-2%4%10%16%22%28%2018-122019-042019-08传媒沪深300行业报告|行业必赢56net手机版2内容目录1.总览:回暖趋势初步确立,5G助推向上空间........................................................................71.1.市场回顾:四年艰难筑底,向上萌芽已现............................................................................71.2.财务走势:单季度利润下滑收窄,商誉泡沫大幅挤出....................................................91.3.监管政策边际改善,新技术浪潮正在到来..........................................................................121.3.1.产业严监管陆续落地,资本政策已有缓和..............................................................121.3.2.5G时代开启,新应用场景重塑内容机遇.................................................................152.互联网:流量增长与价值仍可挖掘,产业数字化腾飞打开空间.......................................182.1.互联网流量红利消退,但仍有增长空间..............................................................................182.1.1.用户:18年新增网民近8年最高,中老年人群贡献主要增量,下沉红利逐渐减少................................................................................................................................................182.1.2.时长:互联网人均日时长增至4小时,短视频贡献近2/3的移动端增量..222.2.行业格局:“马太效应”持续,头部集中度继续提升.....................................................242.2.1.流量格局:Tencent和阿里均覆盖超95%互联网用户,BAT&B合计占据近73%移动时长...........................................................................................................................................242.2.2.细分行业格局:广告、游戏、电商市场头部效应明显.......................................252.3.未来空间在哪?私域流量价值挖掘孕育新机,产业数字化打开万亿空间.............272.3.1.私域流量:流量资产化沉淀孕育新机,典型代表如微信生态、快手“老铁经济”....................................................................................................................................................272.3.2.产业数字化:创新红利驱动数字化升级,产业互联网打开万亿空间...........283.游戏:行业增速回暖,云游戏未来可期................................................................................323.1.游戏行业整体情况........................................................................................................................323.1.1.19年手游市场增速回暖,流量2.0时代ARPU值驱动强调研发重要性.......323.1.2.全球游戏市场空间广阔,游戏出海值得重视.........................................................333.1.3.政策压力已基本释放,版号发放正常化,未成年人防沉迷规范已落地......343.1.4.Tencent网易双巨头领先,A股企业与Tencent合作迎新发展机会..............................373.2.云游戏未来可期,关注技术变化、市场增量及产业链变化.........................................374.长视频:付费会员仍在增长轨道,头部CP开始复苏........................................................414.1.总览:短视频影响淡出,广告受经济周期影响,会员持续提升................................414.2.内容拐点:平台古装项目陆续上线,头部影视企业集中度提升,生产复苏.........434.3.视频网站与内容商的创新..........................................................................................................444.3.1.付费超前点播模式兴起,有望提高视频网站ARPU与CP弹性.....................444.3.2.优爱腾芒布局互动视频,探索新型广告商业变现模式.......................................454.3.3.四大平台与运营商合作探索5G技术应用,内容商投资布局5G应用.........464.4.投资:重视优质平台,关注行业逻辑在头部CP映射....................................................494.4.1.平台类:芒果20年会员数值得期待,头部剧集明显加码,综艺出圈带货..............................................................................................................................................................494.4.2.平台类:爱奇艺会员过亿,对标成熟市场仍有成长空间..................................504.4.3.CP:关注开机进展,重视行业复苏在头部企业的映射.......................................515.影片:边际改善明显,长期拐点已现.....................................................................................555.1.规模:票房增速回升超市场悲观预期,国产片供给不足渠道下沉放缓..................55行业报告|行业必赢56net手机版35.2.内容:票房分化进一步加剧,国产动画影片表现亮眼..................................................575.3.渠道:银幕数增长继续放缓,集中度提升仍需等待.......................................................595.4.展望:预计全年票房增速约5%,春节档影片阵容较强增长有望延续.....................616.营销:把握底部价值,等待拐点明确.....................................................................................656.1.宏观经济未有显著修复,作为经济后周期的广告行业密切关注指标变化.............656.2.广告行业景气度仍需等待拐点,但建议关注底部价值..................................................667.投资建议.......................................................................................................................................70图表目录图1:2016年至今传媒(申万)板块相对于沪深300指数与创业板涨跌幅(2016.1.1-2019.12.6).................................................................................................................................7图2:2016年初至今各行业指数涨跌幅(2016.1.1-2019.12.6)..................................................7图3:2019年初至今传媒(申万)板块相对于沪深300指数与创业板涨跌幅(2019.1.1-2019.12.6).................................................................................................................................8图4:2019年初至今各行业指数涨跌幅(2019.1.1-2019.12.6)..................................................8图5:2011年-2019年传媒行业板块市盈率情况...............................................................................9图6:各行业市盈率情况(2019.12.6)..................................................................................................9图7:传媒互联网上市企业营收增速对比(整体法,剔除部分标的).....................................10图8:传媒互联网上市企业归母净利润及扣非增速对比(整体法,剔除部分标的).........10图9:传媒互联网上市企业单季度营收同比增速对比(剔除无17Q1同口径数据企业)10图10:传媒互联网上市企业单季度归母净利润同比增速对比(剔除无17Q1同口径数据企业).....................................................................................................................................................................11图11:传媒互联网上市企业2015-2019Q1-Q3商誉总额变化情况..........................................11图12:传媒互联网上市企业2016-2018年,2018Q1-Q3和2019Q1-Q3资产减值损失总额变化情况.......................................................................................................................................................11图13:传媒互联网方向监管、技术及消费需求阶段变化..............................................................12图14:2013年至今政策阶段性变化与传媒板块走势......................................................................13图15:2G、3G、4G时代带来的应用变革..........................................................................................16图16:中国互联网用户规模、同比增速及互联网普及率(2007A-2018A,1H19A).......18图17:中国新增互联网用户规模及同比增速(2007A-2018A,1H19A)........................................18图18:中国互联网用户上网设备使用率(2007A-2018A,1H19A).......................................18图19:全球互联网用户Top15国家和地区(2018A)...................................................................19图20:中国分年龄段人口互联网渗透率对比(2010A-2018A,1H19A)..............................19图21:中国互联网用户年龄结构(2010A-2018A,1H19A).....................................................20图22:中国城镇与农村互联网渗透率对比(2007A-2018A).....................................................20图23:中国移动互联网下沉市场MAU及同比增速(2017M9-2019M9).............................21图24:中国互联网主要细分领域用户渗透率对比(2007A-2018A,1H19A).....................21图25:中国互联网用户人均单日使用时长及同比增速(2011A-2018A,1H19A)............22图26:中国移动互联网人均单日使用时长及同比增速(2017M3-2019M9).......................22图27:中国移动互联网细分领域使用时长占比(2018M9vs.2019M9)...............................23图28:中国移动互联网用户月度总使用时长同比增量Top8细分领域占比(2019M3-2019M9)...................................................................................................................................23行业报告|行业必赢56net手机版4图29:中国互联网巨头的移动互联网用户覆盖率(2019M6vs.2019M9)...........................24图30:中国互联网巨头的移动互联网时长份额(2018M3-2019M3).....................................24图31:中国互联网广告市场格局(2013A-2018A,1H19A).....................................................25图32:中国手游CR2市场份额(1Q15A-3Q19A).........................................................................26图33:中国PC游戏CR2市场份额(2008A-2018A,1H19A).................................................26图34:中国电商行业市场格局(1Q15A-3Q19A)..........................................................................27图35:微信生态构建私域流量的电商SaaS解决方案.....................................................................27图36:快手“磁力引擎”打通公域流量与私域流量运营..............................................................28图37:淘宝直播带货交易规模(1Q17A-4Q18A)..........................................................................28图38:中国数字经济规模及占GDP比重(2014A-2018A)........................................................29图39:中国消费互联网和产业互联网数字化程度与美国对比.....................................................29图40:alibaba商业操作系统与数字经济体.....................................................................................30图41:Tencent产业互联网生态平台............................................................................................................30图42:中国智能制造产业结构变化趋势(2016Avs.2025E).....................................................31图43:2008-2019年前三季度中国移动游戏市场实际销售收入及同比情况.........................32图44:2008-2019Q1-Q3中国移动游戏用户规模及同比增速.....................................................33图45:2008-2019Q1-Q3中国移动游戏市场ARPU值及同比增速............................................33图46:2013-2019年全球游戏市场规模及增速.................................................................................34图47:2008-2019年前三季度中国自研游戏海外市场销售收入................................................34图48:2018年12月-2019年11月国产网游版号及进口网游版号数量.................................36图49:云游戏目前的产业格局.................................................................................................................38图50:目前现有的云游戏平台,不断量变,期待质变...................................................................39图51:谷歌Stadia云游戏的付费模式.............................................................................................39图52:谷歌Stadia云游戏产生的硬件替代....................................................................................40图53:游戏产业链变化(渠道话语权下降,内容及分发话语权提升)..................................40图54:2013-2019年我国在线视频用户规模及渗透率...................................................................41图55:2018年下半年(内环)和2019年上半年(外环)各类APP使用时长占比对比.41图56:在线视频APP月用户使用时长变化(亿分钟)..................................................................42图57:短视频用户规模及同比增速(亿)..........................................................................................42图58:主要短视频APP月活变化趋势(亿)....................................................................................42图59:爱奇艺、Tencent视频和芒果TV付费用户数(万)................................................................43图60:爱奇艺广告收入及同比增速........................................................................................................43图61:芒果TV广告收入及同比增速.....................................................................................................43图62:超前点播剧集定价方式.................................................................................................................44图63:爱优腾互动视频创作平台............................................................................................................45图64:中国互动视频广告市场发展阶段..............................................................................................46图65:爱奇艺互动视频广告的类型........................................................................................................46图66:Tencent5G技术研发:未来网络实验室概况.............................................................................47图67:Tencent视频和中国电信首个5G商业化场景:高清直播-明星生日会.............................48图68:爱奇艺目前已上线、发行的VR影视、综艺、游戏(部分)........................................48图69:兰亭数字生态布局..........................................................................................................................49行业报告|行业必赢56net手机版5图70:芒果TV19Q3流量数据.................................................................................................................49图71:芒果超媒综艺骨朵热度前15占比提升11PCT.....................................................................50图72:爱奇艺付费收入变化......................................................................................................................50图73:爱奇艺付费用户数变化.................................................................................................................50图74:爱奇艺付费规模空间估算(亿元)..........................................................................................51图75:爱奇艺广告收入变化(季度)...................................................................................................51图76:2014-2018年,2018年1-11月和2019年1-11月全国票房(含服务费)及同比增速..........................................................................................................................................................................55图77:2014-2018年,2018年1-11月和2019年1-11月全国观影人次及同比增速......55图78:2014-2018年,2018年1-11月和2019年1-11月全国平均影片票价(元)......56图79:2014-2019年分级城市票房增速...............................................................................................56图80:2014-2019年分级城市票房占比...............................................................................................57图81:2015-2019年TOP10及TOP20影片票房占比....................................................................57图82:2018-2019年国产与进口影片票房占比.................................................................................58图83:2018-2019年各类型影片数量及平均单片票房...................................................................59图84:2014-2019年银幕数量和影院数量..........................................................................................59图85:2015-2019年单银幕产出.............................................................................................................60图86:2018-2019年猫眼占总出票量及网票出票量比例..............................................................61图87:2019Q4和2019年全年票房测算.............................................................................................62图88:主要影投企业18Q4票房、营业收入及净利润(亿元).................................................62图89:2014-2019年春节观影档票房及同比增速............................................................................63图90:2014-2019年春节档观影人次及同比增速............................................................................63图91:2014-2019年春节档平均票价(不含服务费,元)..........................................................63图92:2020年春节档定档影片信息......................................................................................................64图93:2014-2019Q3国内生产总值当季值及同比增速..................................................................65图94:2017年到2019年10月社会消费品零售总额当月同比增速.........................................65图95:2017年2月至2019年10月工业企业利润总额累计同比增速....................................66图96:2016年至今全媒体广告花费年度同比变化(不含互联网)..........................................67图97:2018-2019年全媒体广告花费月度同比变化(不含互联网).......................................67图98:2017-2019年Q1-Q3各媒介广告刊例花费变化................................................................68图99:2017年10月~2019年10月各媒介广告刊例花费变化...................................................68表1:2013年-2019年传媒互联网产业相关政策变化....................................................................13表2:2013年-2019年资本相关政策变化...........................................................................................14表3:工信部及三大运营商5G推进计划..............................................................................................15表4:5G三大技术场景加速数字技术产业应用方向........................................................................17表5:监管领导发言对比.............................................................................................................................34表6:《问道》、《一刀传世》各年龄阶段用户占比............................................................................36表7:18Q1~19Q3电视剧网络剧组讯数..............................................................................................44表8:视频网站招商中部分涉及影视剧上市企业的项目.................................................................51表9:卫视招商中部分涉及影视剧上市企业的项目..........................................................................53行业报告|行业必赢56net手机版6表10:重点上市企业库存剧......................................................................................................................54表11:2019年全国影片票房TOP10影片...........................................................................................58表12:2018-2019年国产与进口影片票房情况.................................................................................58表13:2015-2019年主要影投企业市占率(不含服务费)..........................................................60表14:2015-2019年主要院线企业市占率(不含服务费)..........................................................61表15:电通安吉斯集团19年6月发布的全球广告支出同比增长预测值(单位:%,括号中为19年1月预测数据)..............................................................................................................................66表16:2019年前三季度主要企业广告收入表现...............................................................................69行业报告|行业必赢56net手机版71.总览:回暖趋势初步确立,5G助推向上空间1.1.市场回顾:四年艰难筑底,向上萌芽已现传媒板块从2016年起持续下行,2016年1月1日至2019年12月6日,传媒板块指数下跌64.75%,在所有行业指数中跌幅最高。

2019Q1板块短期回升后,由于市场风险偏好变化及监管从严,19年4月又继续下行,到8月企稳。

19年初至12月6日传媒板块指数上涨12.22%,28个行业中位于第20位,全年涨幅依然中偏后,但已经开始呈现向上态势。

图1:2016年至今传媒(申万)板块相对于沪深300指数与创业板涨跌幅(2016.1.1-2019.12.6)资料来源:wind、天风证券研究所;注:截至2019年12月6日收盘,采用申万一级行业指数图2:2016年初至今各行业指数涨跌幅(2016.1.1-2019.12.6)资料来源:wind、天风证券研究所,注:截至2019年12月6日收盘,采用申万一级行业指数-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%传媒(申万)创业板上证综指-64.75%-100%-50%0%50%100%150%食品饮料(申万)家用电器(申万)银行(申万)非银金融(申万)建筑材料(申万)电子(申万)农林牧渔(申万)医药生物(申万)休闲服务(申万)钢铁(申万)有色金属(申万)化工(申万)房地产(申万)计算机(申万)采掘(申万)交通运输(申万)通信(申万)汽车(申万)建筑装饰(申万)电气设备(申万)国防军工(申万)机械设备(申万)公用事业(申万)轻工制造(申万)商业贸易(申万)综合(申万)纺织服装(申万)传媒(申万)行业报告|行业必赢56net手机版8图3:2019年初至今传媒(申万)板块相对于沪深300指数与创业板涨跌幅(2019.1.1-2019.12.6)资料来源:wind、天风证券研究所;注:截至2019年12月6日收盘,采用申万一级行业指数图4:2019年初至今各行业指数涨跌幅(2019.1.1-2019.12.6)资料来源:wind、天风证券研究所,注:截至2019年12月6日收盘,采用申万一级行业指数估值趋势上,传媒板块估值从2012年到2015年一路攀升,2016年至2018年估值持续下滑,到2018年12月28日,传媒板块整体市盈率已经降至21.21倍,到2019年12月6日有所回升,传媒板块市盈率回升至38.49倍,但仍低于13年水平。

-10%0%10%20%30%40%50%19-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-0819-0919-1019-1119-12传媒(申万)创业板上证综指12.22%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%食品饮料(申万)电子(申万)家用电器(申万)农林牧渔(申万)计算机(申万)非银金融(申万)建筑材料(申万)医药生物(申万)国防军工(申万)休闲服务(申万)银行(申万)电气设备(申万)综合(申万)机械设备(申万)化工(申万)通信(申万)房地产(申万)轻工制造(申万)交通运输(申万)传媒(申万)有色金属(申万)汽车(申万)商业贸易(申万)采掘(申万)公用事业(申万)纺织服装(申万)钢铁(申万)建筑装饰(申万)行业报告|行业必赢56net手机版9图5:2011年-2019年传媒行业板块市盈率情况资料来源:wind、天风证券研究所;注:截至2019年12月6日收盘,采用申万一级行业指数图6:各行业市盈率情况(2019.12.6)资料来源:wind、天风证券研究所注:统计时点为2019年12月6日收盘,采用申万一级行业指数1.2.财务走势:单季度利润下滑收窄,商誉泡沫大幅挤出业绩层面,从剔除特殊情况和极值影响的19年前三季度数据看,由于消化前期监管趋严、宏观去杠杆带来资金紧张等因素,板块整体业绩仍处于下行周期。

剔除无同期口径的标的,传媒板块19Q1-Q3总营收同比下降0.4%,增速同比下降15.0pct;总归母净利润同比下降22.7%,增速同比下降22.7pct。

但从单季度业绩来看,19Q3净利润下滑幅度相对19Q1、Q2已有所收窄;考虑18Q4大量商誉减值基数较低,19Q4有望大概率大幅度修正全年及单季度增速。

34.8731.8550.5851.7872.8346.8834.7521.2138.49020406080市盈率(TTM)38.490102030405060国防军工(申万)计算机(申万)电子(申万)传媒(申万)通信(申万)医药生物(申万)有色金属(申万)休闲服务(申万)食品饮料(申万)农林牧渔(申万)电气设备(申万)综合(申万)机械设备(申万)纺织服装(申万)轻工制造(申万)化工(申万)公用事业(申万)汽车(申万)交通运输(申万)家用电器(申万)非银金融(申万)商业贸易(申万)采掘(申万)建筑材料(申万)钢铁(申万)房地产(申万)建筑装饰(申万)银行(申万)行业报告|行业必赢56net手机版10图7:传媒互联网上市企业营收增速对比(整体法,剔除部分标的)资料来源:wind、天风证券研究所图8:传媒互联网上市企业归母净利润及扣非增速对比(整体法,剔除部分标的)资料来源:wind、天风证券研究所图9:传媒互联网上市企业单季度营收同比增速对比(剔除无17Q1同口径数据企业)资料来源:wind,天风证券研究所22.78%13.53%9.49%14.60%-0.40%33.44%34.57%15.42%21.26%7.55%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%20162017201818Q1-Q319Q1-Q3(剔除)传媒板块营收同比创业板(剔除温氏乐视光线坚锐宁德)23.72%5.68%-95.98%-0.04%-22.69%17.51%1.91%-116.37%1.16%-23.99%34.80%4.61%-24.67%16.02%7.63%-130%-80%-30%20%20162017201818Q1-Q319Q1-Q3(剔除)传媒板块归母净利润同比(剔除)传媒板块扣非净利润同比创业板(剔除温氏乐视光线坚锐宁德)22.29%19.27%20.91%6.57%14.70%7.13%12.98%12.27%14.46%13.15%9.43%10.95%7.83%7.26%19.56%14.35%13.50%-1.23%2.14%-0.42%0.20%-5%0%5%10%15%20%25%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3创业板A股传媒板块行业报告|行业必赢56net手机版11图10:传媒互联网上市企业单季度归母净利润同比增速对比(剔除无17Q1同口径数据企业)资料来源:wind,天风证券研究所13-15年并购重组热潮退去后,板块商誉增速放缓,同时18年板块集中计提包括商誉在内的资产减值损失,计提总额达467亿,板块资产减值压力已有明显释放。

虽不排除后续仍会存在减值,但风险已有明显降低。

图11:传媒互联网上市企业2015-2019Q1-Q3商誉总额变化情况资料来源:wind、天风证券研究所图12:传媒互联网上市企业2016-2018年,2018Q1-Q3和2019Q1-Q3资产减值损失总额变化情况资料来源:wind、天风证券研究所;注:为保持口径一致,将18年会计准则新增的信用减值损失科目纳入资产减值损失统计中40.04%-12.70%4.71%-114.10%-23.73%2.62%19.28%13.98%15.18%4.16%-43.32%9.37%3.95%6.67%14.84%3.21%2.62%-349.89%-22.92%-24.29%-14.66%-400%-350%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3创业板A股传媒板块8011,0781,3011,1441,5031,22235%21%-12%20%-19%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%02004006008001,0001,2001,4001,600201520162017201818Q1-Q319Q1-Q3商誉(亿元)同比增速(%)57109467233615%91%327%-17%56%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%01002003004005002016201720182018Q1-Q32019Q1-Q3资产减值损失总额(亿元)同比增速(%)行业报告|行业必赢56net手机版121.3.监管政策边际改善,新技术浪潮正在到来解构影响传媒行业发展的三大要素即监管政策、技术推动以及消费需求,每个阶段传媒行业的发展均与三大要素的阶段变化息息相关。

19年政策环境及技术领域均开始呈现新变化:政策监管经历极严阶段后出现边际放松,尤其19年底开始体现更为明晰;技术方向则迎来重大变革,5G时代开启,在全新通信技术推动下,有望打开新应用场景,产生新内容需求。

图13:传媒互联网方向监管、技术及消费需求阶段变化资料来源:天风证券研究所1.3.1.产业严监管陆续落地,资本政策已有缓和13-15年宽松的并购重组环境,以及互联网+的火热发展带动一轮传媒牛市。

16年开始,资本政策率先收紧,并购重组红利打破,成为传媒板块下行的重要拐点;而产业层面也进入从严周期,尤其是18年,在影视、游戏、艺人等各层面均有政策调控。

18年底随着游戏版号恢复,板块政策有所企稳,尤其在19年国庆后,内容监管边际放松,古装剧陆续上线;同时资本层面也放宽并购重组及再融资。

政策边际改善带来了19年初及年底传媒板块两次回暖。

在产业和资本政策经历宽松—收紧—边际放松阶段后,大家认为19年底-20年可期待政策稳定或进入边际放松周期。

行业报告|行业必赢56net手机版13图14:2013年至今政策阶段性变化与传媒板块走势资料来源:wind、天风证券研究所产业政策2013年至2019年传媒产业政策大致经历了三个阶段:(1)红利期:2013至2015年4G推进实施;推动社会主义学问发展;提出“互联网+”行动计划;(2)严格期:2016至2018年,国家加强对影视内容监管、对游戏产业监督、以及对影视业税收、演员薪酬、合同的规范,并相继出台了规定举措;(3)边际改善期:2018年底游戏版号恢复审批;2019年下半年,政策鼓励影视高质量内容发展,推动科技与产业融合;19年底古装剧恢复播出。

表1:2013年-2019年传媒互联网产业相关政策变化日期发布机构/会议文件/政策名称相关内容2013年7月国务院常务会议—促进信息消费,要把握好市场导向、改革推进、需求引领、有序安全发展的原则,推进工业化和信息化深度融合;2013年7月广电总局—明确“三定”方案,这也为网络与传媒企业今后的发展打下了基础;2013年9月学问部《学问部信息化发展纲要》(2013—2020年)发展纲要明确学问部信息化2013—2020年的发展目标和业务重点,以全面推进学问部信息化建设;2013年9月发改委《关于组织实施2013年移动互联网及第四代移动通信(TD-LTE)产业化专项的通知》组织实施移动互联网及4G产业化专项,加快移动互联网关键技术研发及应用,培育能整合产业链上下游资源、具备一定规模的移动互联网骨干企业;2013年11月十八届三中全会—提出紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义学问强国深化学问体制改革,加快完善学问管理体制和学问生产经营机制,建立健全现代公共学问服务体系、现代学问市场体系,推动社会主义学问大发展大繁荣;行业报告|行业必赢56net手机版142014年4月广电总局一剧两星自2015年1月1日开始,同部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家,同部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集;2014年4月国务院办公厅《关于印发学问体制改革中经营性学问事业单位转制为企业和进一步支撑学问企业发展两个规定的通知》深化学问体制改革,促进学问企业发展;落实和完善有利于学问内容创意生产、非物质学问遗产项目经营的税收优惠政策;促进传媒行业体制机制改革;2015年3月国务院《政府工作报告》首次提出“互联网+”行动计划;2016年2月广电总局、工信部《网络出版服务管理规定》网络游戏上网出版前,必须报广电总局审批;2016年3月广电总局《电视剧内容制作通知》明确规定电视剧不能出现如“宣扬灵魂附体、轮回转世等封建迷信”等内容;2016年11月国务院《影片产业促进法》确定了促进影片产业发展的基本制度、措施;2017年9月广电总局《资讯出版广播影视“十三五”发展规划》提出到2020年争取实现舆论传播力、引导力、影响力、公信力大幅提升,公共学问服务全面升级;2018年3月广电总局《游戏申报审批重要事项通知》由于监管部门调整,全面暂停所有游戏版号的发放;2018年6月中宣部、学问部等《通知》要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷税漏税等问题的治理;2018年7月国税总局《通知》终止影视工作室定期定额征收方式,改为查账征收;2018年9月教育部《综合防控儿童青少年近视实施方案》对网络游戏总量实施调控,控制新增网游上网运营数量;2018年12月中宣部—首批游戏版号已经完成审批,版号审批正常化;2019年4月广电总局《未成年人节目管理规定》完善内容监管,加强对青少年的保护;2019年6月工信部—中国广电获工信部5G商用牌照,推动广电网络技术革新与转型升级;2019年8月广电总局《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》鼓励高质量内容发展、推动科技创新与产业融合;资料来源:各部委官网、天风证券研究所资本政策与产业政策相对应,2013年至2019年资本市场政策也大致可分为三个阶段:(1)红利期:2013至2015年,政策进一步优化市场兼并重组条件,鼓励依法设立的并购基金参与上市企业并购重组,并给予产业投融资支撑;(2)严格期:2016至2018年,资本市场持续收紧,互联网、影视、游戏等行业跨界并购重组监管趋严,跨界定增叫停;(3)边际改善期:2019年下半年,证监会放松创业板“借壳上市”,发文简化信披要求,明确影视企业IPO原则等,政策开始有所缓和。

表2:2013年-2019年资本相关政策变化日期单位文件/政策名称相关内容2014年4月国务院《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》企业兼并重组相关行政审批事项逐步减少,审批效率不断提高,有利于企业兼并重组的市场体系进一步完善,市场壁垒逐步消除;政策环境更加优化,兼并重组服务体系不断健全;2014年10月国务院《上市企业重大资产重组管理办法》大幅取消了上市企业重大购买、出售、置换资产行为的审批,对于现金支付的非借壳上市并购重组,完全取消事前审批;明行业报告|行业必赢56net手机版15确提出鼓励依法设立的并购基金参与上市企业并购重组;2015年6月证监会《证券企业融资融券业务管理办法》修订版征求意见新两融管理办法征求意见出台,政策杠杆意图明显;2016年5月证监会等—互联网金融、游戏、影视、VR四行业跨界并购重组监管趋严;证监会叫停跨界定增;出台并购重组监管政策最新方向,包括:借壳上市趋严;并购重组完成后,老股也承诺锁定12个月;2017年2月证监会《上市企业非公开发行股票实施细则》再融资新规落地,拟发行股份数量不得超过本次发行前总股本的20%;增发董事会决议日距离前次募集资金到位日原则上不得少于18个月;2017年5月证监会《上市企业股东、董监高减持股份的若干规定》完善对大股东、董监高减持股份的约束机制,督促上市企业大股东、董监高合法、有序减持;2017年11月证监会发行部门—互联网游戏企业成IPO核查重点,核查重点主要在于信息披露,开发模式和运营模式、授权运营模式、联合运营模式等描述严格要求,并细化披露游戏运行绩效指标;2018年11月证监会—发文简化信批要求,鼓励上市企业并购重组;证监会发文提示商誉减值风险;2019年1月财政部—同意随着企业合并利益的消耗将外购商誉的账面价值减记至零的后续会计处理方法;2019年3月证监会《首发业务若干问题解答》首次公开解答影视企业IPO发审问题,明确影视企业IPO原则,提供权威指引;2019年8月证监会《关于重大资产重组行政许可申请材料规范性的说明》规范了重大重组申报文件,并提出标的资产为游戏企业的,财务顾问需对其业绩真实性进行专项核查;2019年10月证监会《关于修改<上市企业重大资产重组管理办法>的决定》允许符合国家战略的高新技术产业和战略性新兴产业相关资产在创业板重组上市,放松创业板借壳限制,明确科创板企业并购重组监管规则衔接安排,简化指定媒体披露要求;资料来源:各部委官网、天风证券研究所1.3.2.5G时代开启,新应用场景重塑内容机遇2019年6月,工信部正式发放5G商用牌照,标志着中国正式进入了5G商用阶段。

截至11月,全国已经开通5G基站11.3万个,预计到年底将达到13万个。

根据三家运营商5G推进进程显示:目前中国移动已在全国范围内建设超过5万个5G基站,在50个城市实现5G商用服务;中国联通发布“7+33+n”网络部署,在7个城市城区连续覆盖,在33个城市实现热点区域覆盖;中国电信已开展规模及预商用试验。

三家运营商均预计在2020年正式实现5G商用。

表3:工信部及三大运营商5G推进计划部门发布时间主要内容工信部2019年6月发布《关于2019年推进电信基础设施共建共享的实施意见》,加快5G基站站址规划,推动5G基站和各类信息基础设施纳入城乡规划和土地利用总体规划;工信部2019年6月工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电发放5G商用牌照;工信部2019年11月全国已经建设5G基站11.3万个,预计到今年底将达到13万个,5G套餐签约用户已有87万个;工信部2019年11月发布《关于印发“5G+工业互联网”512工程推进方案的通知》,到2022年,突破一批面向工业互联网特定需求的5G关键技术,“5G+工业互联网”的产业支撑能力显著提升;打造5个产业公共服务平台;行业报告|行业必赢56net手机版16运营商计划时间推进计划中国移动2017年完成5G外场测试;2018年积极参与5G技术研发第三阶段测试,率先在5大城市开展5G试验网建设,进行关键技术应用和商用性验证,开始业务示范网建设;2019年中国移动将在全国范围内建设超过5万个5G基站,在超过50个城市实现5G商用服务;2020年将在全国340个城市全面进行5G的商用;发展7000万5G客户,销售1亿部5G手机、3亿笔5G新业务和5000万台家庭泛智能终端;中国联通2017年完成实验室环境建设;2018年将在16个城市开展5G规模试验,并进行业务应用和典型示范;2019年发布“7+33+n”5G网络部署,即在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、雄安等7个城市城区连续覆盖,在33个城市实现热点区域覆盖;2020年正式实现5G商用;中国电信2017-2018年开展小规模外场试验,重点进行无线组网方案与能力试验,结合终端原型机进行系统试验和业务演示;2018-2019年规模及预商用试验,对多厂商设备进行组网,实施4G/5G互操作,并重点考察终端和网络建兼容性,以及针对垂直行业进行业务创新;2020年在重点城市重点区域规模部署5G并开展商用;资料来源:工信部,三大运营商,天风证券研究所回顾2G到4G时代,每一次技术的迭代都推动了产业革新,创造全新机遇,也相应带来不同巨头的兴衰。

2G时代:2000年左右,运营商推出数据功能,手机上网初步实现,但由于手机网速较慢,内容以图文为主,PC互联网仍为主流,门户网站网易、搜狐等,网上购物如淘宝、京东,以及即时通讯QQ等为主流互联网应用。

3G时代:2007年第一代苹果正式发布,2008年苹果3G发布,2009年国内3G开始商用,开启移动互联网新时代。

2009年前后新浪进入微博市场,2011年高德推出移动版导航地图,微信上线;此外随着网速提升,游戏、音乐等娱乐模式从PC端向移动端进发,QQ音乐移动端、网易云音乐等上线;单机游戏《神庙逃亡》成为爆款。

4G时代:2014年,4G正式商用,移动互联网全面发展,智能手机进一步普及并且性能提升。

长视频类流媒体平台逐渐从PC端转移到移动端,直播、小视频获得大量用户时长,更为重度的手游进入市场,生活服务类应用如外卖、滴滴用户强劲增长,以今日头条为代表的信息流模式迅猛发展。

图15:2G、3G、4G时代带来的应用变革资料来源:七麦数据、Tencent网、新浪网、凤凰财经、网易、人民网、天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版175G到来,数字经济生态将迎来新一轮变革,基于5G超高速、超低时延、大容量的特性,新一轮移动互联网应用迎来发展机遇,如云游戏、VR/AR、超高清视频等,同时在相应硬件不断成熟的过程中,新形式的内容需求也将应运而生,为传媒互联网打开全新空间。

表4:5G三大技术场景加速数字技术产业应用方向5G三大技术场景产业应用示例增强移动宽带(eMBB)下一代通信/社交/AI助手超清视频/语音云游戏云办公超高可靠超低延时通信(URLLC)虚拟现实(VR)/增强现实(AR)云游戏机器人/自动化无人驾驶/车联网大规模物联网(mMTC)智慧城市、智慧场馆无人机大规模无限传感器网络资料来源:埃森哲,天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版182.互联网:流量增长与价值仍可挖掘,产业数字化腾飞打开空间2.1.互联网流量红利消退,但仍有增长空间2.1.1.用户:18年新增网民近8年最高,中老年人群贡献主要增量,下沉红利逐渐减少中国互联网普及率继续提升,18年新增用户达到近八年最高。

中国互联网从1996年起步,经历近10年的发展后在2006年互联网渗透率首次突破10%,此后迎来了中国互联网的黄金发展期,互联网渗透率快速提升,在2009年超越并持续领先于全球渗透率,到2015年中国互联网渗透率已突破50%。

随着人口红利逐渐减少,中国互联网用户增速逐年放缓,2012年同比增速首次低于全球,2014年-2017年新增互联网用户规模明显减少。

2018年中国互联网用户增长重新加快,互联网用户规模突破8亿,同比增长7.3%至8.29亿,年度新增互联网用户约5,700万,为近8年最高,互联网渗透率达到59.6%(同期全球互联网渗透率为51%),显著领先于全球第二大市场印度。

2019年上半年,中国互联网用户规模进一步增长至8.54亿,互联网渗透率提高至61.2%。

从上网终端来看,移动互联网接近全面普及,互联网电视的快速发展推动电视成为更加主流的入口。

2019年上半年,手机作为上网终端的使用率已达到99.1%,移动互联网用户规模达到8.47亿;电视的使用率自2017年起持续高于平板电脑,截至2019年上半年已达到33.1%,相较2018年底提高2个百分点,电视的使用率仅低于笔记本电脑3个百分点。

图16:中国互联网用户规模、同比增速及互联网普及率(2007A-2018A,1H19A)资料来源:CNNIC,天风证券研究所图17:中国新增互联网用户规模及同比增速(2007A-2018A,1H19A)图18:中国互联网用户上网设备使用率(2007A-2018A,1H19A)资料来源:CNNIC,天风证券研究所资料来源:CNNIC,天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版19图19:全球互联网用户Top15国家和地区(2018A)资料来源:BondCapital,Tencent科技,天风证券研究所分年龄段看,90/00后网生一代与80后已充分渗透,70后为代表的中年人群是新增用户的主要来源。

截至2019年上半年,90后人群(20-29岁)已实现互联网的全面渗透,00后(10-19岁)的互联网渗透率接近95%,基本是目前新应用抢夺最为激烈的年龄层,而80后(30-39岁)的渗透率自2018年超过90%,2019年上半年进一步提升至94.2%,已经面临饱和的压力;另一方面,以70后(40-49岁)为代表的中年人群互联网渗透率明显提升,70后渗透率达到69.1%,相较于2017年底提升24.4个百分点,中老年人群(40岁以上)贡献了超过90%的新增互联网用户,其中70后目前已有1.5亿网民,仍有约7,000万未触网人口,未来有望继续提高渗透率,而50岁以上人群受学习能力等制约,渗透率提升空间有限。

从互联网用户的年龄结构来看,10-39岁之间的互联网核心用户层(即00/90/80后)在2019年上半年占总体互联网用户的65.1%,自2012年起占比持续下降;而40-59岁(70/60后)为代表的中老年用户占比逐步攀升,2019年上半年首次超过30%,达到30.9%。

图20:中国分年龄段人口互联网渗透率对比(2010A-2018A,1H19A)资料来源:国家统计局,CNNIC,美国国家统计局,天风证券研究所注:1H19人口数采用2019E预测值。

行业报告|行业必赢56net手机版20图21:中国互联网用户年龄结构(2010A-2018A,1H19A)资料来源:CNNIC,天风证券研究所城乡二元分化形成显著的数字化鸿沟,城镇互联网渗透率向美国追赶,农村渗透率尚低于城镇十年前水平。

2018年中国城镇互联网渗透率达到73.0%,同比提升3.8百分点,接近美国2011-2012年水平;农村互联网用户仅有2.2亿,仍有3.4亿未触网人口,互联网渗透率为39.2%,同比提升3.1百分点,尚低于城镇在2009年的渗透率(43.0%)。

城镇与农村的互联网渗透率差距自2011年起基本稳定在32-34个百分点,城乡二元分化形成显著的数字化鸿沟。

从下沉市场来看,下沉红利已明显减少,互联网用户增长有限。

根据QuestMobile数据,2019年下沉市场移动MAU几无增长,基本稳定在6.1亿-6.2亿,相比2018年新增MAU超过2,000万,19年下沉市场流量红利基本消退。

图22:中国城镇与农村互联网渗透率对比(2007A-2018A)资料来源:CNNIC,国家统计局,天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版21图23:中国移动互联网下沉市场MAU及同比增速(2017M9-2019M9)资料来源:QuestMobile,天风证券研究所细分领域来看,视频、网购和外卖是渗透率提升最快的三类应用。

根据CNNIC数据,即时通信、网络视频和搜索引擎是2018年网民使用率最高的三项应用,分别达到95.6%、87.5%和82.2%,典型代表产品分别是微信、抖音和百度搜索。

而在渗透率Top12的互联网细分领域中,渗透率提升最快的三类应用是视频、网购和外卖,分别提升12.5百分点、4.6百分点和4.5百分点。

其中,网络视频受短视频强劲增长所驱动,18年超越搜索引擎和网络资讯首次成为Top2热门应用;网购受益于拼多多对下沉用户的进一步挖掘,过去两年渗透率累计提升近10个百分点;外卖迅猛崛起,过去三年渗透率累计提升32.5百分点,截至2019年上半年外卖渗透率达到49.3%。

图24:中国互联网主要细分领域用户渗透率对比(2007A-2018A,1H19A)资料来源:CNNIC,天风证券研究所注:网络视频包括短视频。

行业报告|行业必赢56net手机版222.1.2.时长:互联网人均日时长增至4小时,短视频贡献近2/3的移动端增量互联网用户人均使用时长继续提升,但面临饱和的压力。

中国互联网用户人均单日使用时长在2013年取得同比22%的高增长后,2014年起增长趋于平缓。

2018年互联网用户人均单日时长达到3.94小时,同比增长2.2%,2019年上半年进一步增长至3.99小时/天。

具体看移动互联网的时长趋势,2018年-2019年移动互联网人均单日使用时长逐年攀升,从2017年的不到4小时增长至2018年底5.7小时,到2019年9月移动互联网人均单日时长已经达到6.0小时。

考虑QuestMobile的MAU定义为设备数,而平均每个移动互联网用户拥有约1.34台设备(基于CNNIC2019年6月移动网民数据计算),移动互联网实际人均单日时长已达到8.0小时,面临饱和的压力。

图25:中国互联网用户人均单日使用时长及同比增速(2011A-2018A,1H19A)图26:中国移动互联网人均单日使用时长及同比增速(2017M3-2019M9)资料来源:CNNIC,天风证券研究所资料来源:QuestMobile,天风证券研究所短视频贡献了互联网时长的主要增量,同时电商内容化、社交化趋势亦推动时长增长。

从互联网时长的细分行业结构来看,根据QuestMobile数据,2019年9月互联网主要细分行业中时长占比提升的仅有移动视频和移动购物。

其中,移动视频受短视频驱动时长占比提升幅度最大,同比提升2.3个百分点至22.1%;而购物则受益于内容化、社交化带来时长的进一步提升,占到移动互联网时长的4.2%。

从增量时长的结构来看,短视频贡献了近2/3的移动互联网时长新增量,综合电商带来约8%的增量时长。

根据QuestMobile数据,2019年9月移动互联网时长同比增量Top2的细分行业为短视频和综合电商,分别占增量时长的64.1%和7.8%,短视频和综合电商合计带来约72%的新增时长。

行业报告|行业必赢56net手机版23图27:中国移动互联网细分领域使用时长占比(2018M9vs.2019M9)资料来源:QuestMobile,天风证券研究所图28:中国移动互联网用户月度总使用时长同比增量Top8细分领域占比(2019M3-2019M9)资料来源:QuestMobile,天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版242.2.行业格局:“马太效应”持续,头部集中度继续提升2.2.1.流量格局:Tencent和阿里均覆盖超95%互联网用户,BAT&B合计占据近73%移动时长互联网“马太效应”持续,流量格局高度集中化。

BAT经过二十年的发展已经实现对全网用户的高度覆盖,Tencent围绕社交及泛娱乐核心扩张业务版图,流量优势最为突出,截至2019年9月已覆盖97.3%的移动互联网用户;alibaba基于电商业务打造数字经济体,用户覆盖率达到95.2%,仅次于Tencent;百度通过以搜索为核心的多产品矩阵合计覆盖88.4%的互联网用户;而字节跳动得益于在资讯资讯和短视频两条细分赛道接连取得成功,同时持续延展多产品矩阵,目前已渗透63.7%的移动互联网用户,成为又一个流量巨头。

图29:中国互联网巨头的移动互联网用户覆盖率(2019M6vs.2019M9)资料来源:QuestMobile,天风证券研究所流量的集中还体现在用户时长的集中化。

2019年9月Tencent、alibaba和百度占据中国移动互联网60.1%的使用时长,相比2018年3月超过65%的时长份额有所下降;字节跳动受益于抖音带来的短视频时长增量,2018年6月即赶超阿里,目前时长份额达到12.5%,仅次于Tencent;BAT&B(ByteDance)四家合计占据72.6%的移动互联网时长份额。

图30:中国互联网巨头的移动互联网时长份额(2018M3-2019M3)资料来源:QuestMobile,天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版252.2.2.细分行业格局:广告、游戏、电商市场头部效应明显依托于流量优势,BAT已成为所处细分领域的绝对龙头,占据绝大部分的市场份额。

而字节跳动凭借今日头条和抖音等现象级产品获取大量用户时长并通过广告进行变现,在互联网广告市场的份额快速提升。

1)广告市场:字节跳动已然并肩BAT,CR4占据近70%的市场份额互联网广告行业随着字节跳动的快速崛起以及百度广告增长相对乏力而面临重新洗牌。

2013年-2017年BAT三家占中国互联网广告的市场份额基本稳定在59%-60%,到2018年随着字节跳动广告收入翻倍式增长,其市场份额节节攀升,向第三位的Tencent追赶。

1H19在广告行业整体面临压力的情况下,字节跳动逆势增长,已然并肩BAT,与BAT合计占据约70%的市场份额。

图31:中国互联网广告市场格局(2013A-2018A,1H19A)资料来源:企业公告,艾瑞咨询,天风证券研究所注:alibaba的数据已按照自然年进行对应还原;字节跳动广告收入为估计值。

2)游戏市场:Tencent网易两家独大,手游CR2份额超过75%Tencent和网易代表着不同的两类游戏厂商,Tencent自研与发行并重,在国内拥有社交网络等赋予的独有的渠道优势,而网易注重精品化研发,擅长产品的长线运营,两家合计占据中国游戏行业的绝大部分江山。

从手游市场来看,Tencent和网易两家的合计市场份额自2017年起基本稳定在75%-80%之间(个别季度受产品供给及爆款出现等因素影响有所波动),3Q19手游CR2市场份额为75.3%,其中Tencent一家占据整体手游市场的57%。

从PC游戏市场来看,Tencent和网易的市场份额除2014年出现下滑外,整体处于持续提升态势,1H19CR2市场份额达到83.7%,相较2018年提升2.1个百分点。

行业报告|行业必赢56net手机版26图32:中国手游CR2市场份额(1Q15A-3Q19A)资料来源:企业公告,伽马数据,天风证券研究所注:网易自3Q18起剔除海外部分,Tencent自3Q19起剔除海外部分。

图33:中国PC游戏CR2市场份额(2008A-2018A,1H19A)资料来源:企业公告,伽马数据,天风证券研究所3)电商市场:阿里独占鳌头,拼多多崛起带动Tencent系份额升至31%,CR3份额达93%电商行业的头部效应明显,行业集中度进一步提升。

2018年电商行业CR2(阿里和京东)的市场份额为80.1%,其中alibaba占据绝对领先地位,市场份额达61.5%。

随着拼多多迅猛增长,3Q19CR3(阿里、京东和拼多多)市场份额达到93.0%,长尾平台空间进一步被挤压。

值得注意的是,Tencent系的京东(19.7%)、拼多多(10.0%)和唯品会三家合计份额已经达到30.9%,同比提升6.3百分点,接近阿里(63.4%)的一半份额,Tencent系电商平台的追赶收效明显。

行业报告|行业必赢56net手机版27图34:中国电商行业市场格局(1Q15A-3Q19A)资料来源:企业公告,国家统计局,天风证券研究所注:市场份额按照GMV计算;阿里和京东部分季度GMV为估计值。

2.3.未来空间在哪?私域流量价值挖掘孕育新机,产业数字化打开万亿空间2.3.1.私域流量:流量资产化沉淀孕育新机,典型代表如微信生态、快手“老铁经济”在互联网C端流量红利消退、获客成本日益上涨的背景下,私域流量的沉淀与转化带来新的机会。

私域流量是指由品牌、商家或个人(头部KOL、中长尾KOC)自主拥有,可反复多次、随时触达的流量,且无需额外支付成本(相比之下,公域流量的额外倾斜通常需要付费且多为一次性导流),是对传统流量获取与交互方式的重构,实现流量的私域化、资产化沉淀,降低对平台的流量依赖,提高流量效率。

常见的私域流量运营方式包括公众号/商家号、社群、官方/个人社交账号(如微博)等。

流量私域化的基础一般是用户(流量)与品牌、商家或达人建立的信任关系,因此私域流量具有高粘性、高转化、高复购等特点。

通过将公域流量转化沉淀为私域流量,流量价值的天花板得到进一步抬高。

典型代表如微信生态(包括公众号+小程序、企业微信)、快手“老铁经济”以及淘宝直播等,商家和达人通过产品/服务或内容筛选并持续吸引,进而沉淀自有的流量资产,再通过直播、电商、广告等模式进行变现。

图35:微信生态构建私域流量的电商SaaS解决方案资料来源:微信官方公众号,天风证券研究所0%20%40%60%80%100%1Q15A2Q15A3Q15A4Q15A1Q16A2Q16A3Q16A4Q16A1Q17A2Q17A3Q17A4Q17A1Q18A2Q18A3Q18A4Q18A1Q19A2Q19A3Q19Aalibaba京东拼多多唯品会其他30.9%行业报告|行业必赢56net手机版28图36:快手“磁力引擎”打通公域流量与私域流量运营资料来源:快手官网,天风证券研究所图37:淘宝直播带货交易规模(1Q17A-4Q18A)资料来源:CBNData,天风证券研究所2.3.2.产业数字化:创新红利驱动数字化升级,产业互联网打开万亿空间中国数字经济占比超三分之一,产业数字化升级仍待深化。

根据网信办的报告,2018年中国数字经济规模已经达到31.3万亿元,占GDP的比重达到34.8%,数字化进程持续推进。

具体看消费端与产业端,中国的消费互联网目前已经高度发达,数字化程度全球领先,但产业端的数字化、智能化仍处于较初期的阶段,相较美国存在明显差距,且各行业普遍存在数字化鸿沟,即率先实施数字化转型的领军企业已与行业整体拉开较大差距,实现更快速的增长(根据Tencent研究院,数字化转型领军企业过去三年收入复合增速是其他企业的5.5倍)。

未来基于创新红利驱动的产业数字化升级将为互联网行业带来更大的发展空间。

行业报告|行业必赢56net手机版29图38:中国数字经济规模及占GDP比重(2014A-2018A)资料来源:中国信息通信研究院,网信办,天风证券研究所图39:中国消费互联网和产业互联网数字化程度与美国对比资料来源:BCG&阿里研究院&百度发展研究中心(2019年1月),天风证券研究所以阿里、Tencent为代表的互联网巨头持续加大产业互联网投入,有望加快产业数字化进程。

alibaba基于电商、零售等业务领域的丰富B端服务经验和技术沉淀,构建阿里商业操作系统,并对外输出数字化能力。

而Tencent立足C端的经验积累与优势,以C2B模式发展产业互联网,帮助企业实现生产制造与消费服务的价值链打通。

在互联网巨头的技术、数据等全面赋能下,产业数字化升级有望进一步加快。

行业报告|行业必赢56net手机版30图40:alibaba商业操作系统与数字经济体资料来源:alibaba企业公告,天风证券研究所图41:Tencent产业互联网生态平台资料来源:Tencent研究院,天风证券研究所智能制造有望成为重要增长点。

智能制造是产业互联网对生产领域的改造和升级,基于云行业报告|行业必赢56net手机版31计算、人工智能、大数据等数字化技术,对生产制造环节进行数字化、智能化升级,提升生产效率,降低成本。

典型模式如C2M,通过数字化技术缩短生产者与消费者之间的链条,将需求侧洞察传递给供给侧以引导生产,即基于确定的需求进行反向定制,实现更加柔性、高效、定制化的生产,提高供需匹配效率,从而大幅减少库存。

根据BCG和阿里研究院,中国制造业的数字化目前在智能互联、信息整合、数据决策以及人机协作等方面仍有较大发展空间。

未来随着生产制造环节的全面数字化、智能化,智能制造行业规模有望大幅增长,且产业链生态将更加丰富。

根据Tencent研究院,预计到2025年智能制造产业规模将达到7,200亿美金,相比2016年为1,200亿美金,复合年均增长率超过25%,其中制造云、制造业物联网等细分领域占比将明显提升,利好具备相应技术能力储备的头部企业。

图42:中国智能制造产业结构变化趋势(2016Avs.2025E)资料来源:Tencent研究院,天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版323.游戏:行业增速回暖,云游戏未来可期3.1.游戏行业整体情况3.1.1.19年手游市场增速回暖,流量2.0时代ARPU值驱动强调研发重要性游戏行业属于供给驱动型行业,随着2019年版号发放正常化,游戏供应内容增加,手游市场增速回暖。

2019年前三季度实现移动游戏实际销售收入1178.9亿元,同比增长20.8%。

2018年增速较低主要受版号限制和前期基数较高影响。

板块龙头企业手游业务有望保持20%的增长,大家认为目前板块整体正处于高增长低估值位置,期待明年估值切换及低估值修复。

图43:2008-2019年前三季度中国移动游戏市场实际销售收入及同比情况资料来源:游戏工委(GPC)、天风证券研究所流量2.0时代人口红利后周期,用户规模增长缓慢。

2019年三季度中国移动游戏用户规模达6.3亿人,较2018年三季度增长3500万人,同比增长5.9%,用户规模增速趋缓,表现出移动游戏用户数量已趋于饱和,人口红利趋尽,流量1.0时代依靠用户规模驱动收入的逻辑需要转变。

游戏市场人口红利趋尽,培养用户付费习惯,依靠ARPU值提升带动行业增速回暖,研发重要性再度提升。

2019年前三季度中国移动游戏市场ARPU值为187.1元,同比增长14.0%,保持两位数增长率,说明现阶段ARPU值增长是促进移动游戏市场增长的主要动力,游戏企业研发投入的重要性再度提升。

1.56.49.11732.4112.4274.9514.6819.21161.21339.6976.31178.925.0%326.7%42.2%86.8%90.6%246.9%144.6%87.2%59.2%41.7%15.4%20.8%0%50%100%150%200%250%300%350%020040060080010001200140016002008200920102011201220132014201520162017201818Q1-Q319Q1-Q3移动游戏实际销售收入(亿元)同比增长率(%)行业报告|行业必赢56net手机版33图44:2008-2019Q1-Q3中国移动游戏用户规模及同比增速资料来源:游戏工委(GPC)、天风证券研究所图45:2008-2019Q1-Q3中国移动游戏市场ARPU值及同比增速资料来源:游戏工委(GPC)、天风证券研究所3.1.2.全球游戏市场空间广阔,游戏出海值得重视根据Newzoo最新数据,2019年全球游戏市场规模预计为1448亿美金,同比增长7.2%。

2019年中国游戏市场规模预计为365亿美金,占全球游戏市场比例为25.5%,海外游戏市场潜在空间广阔。

根据《2019年Q3中国游戏产业报告》,中国2019年第三季度自主研发游戏海外市场实际销售收入为87.1亿元,同比增长21.6%。

中国游戏出海表现亮眼,保持两位数增速,高于中国与全球游戏行业增速。

0.100.210.300.510.893.103.584.555.285.546.055.956.3025.0%115.2%43.6%70.2%73.7%248.4%15.1%27.4%15.9%4.9%9.2%5.9%0%50%100%150%200%250%012345672008200920102011201220132014201520162017201818Q1-Q319Q1-Q3中国移动游戏用户规模(亿人)同比增速(%)15.030.530.333.336.436.376.8113.1155.2209.6221.4164.1187.1103.2%-0.5%9.9%9.2%-0.4%111.8%47.3%37.2%35.1%5.6%14.0%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%-15103560851101351601852102352008200920102011201220132014201520162017201818Q1-Q319Q1-Q3移动游戏市场ARPU值(元)同比增长率(%)行业报告|行业必赢56net手机版34图46:2013-2019年全球游戏市场规模及增速资料来源:Newzoo、天风证券研究所图47:2008-2019年前三季度中国自研游戏海外市场销售收入资料来源:GPC、CNG《2019年Q3中国游戏产业报告》、天风证券研究所3.1.3.政策压力已基本释放,版号发放正常化,未成年人防沉迷规范已落地2019年8月,中宣部出版局局长郭义强发表“坚持守正创新,担当学问使命,推动中国数字内容产业繁荣发展”发言。

强调放松游戏版号管控和注重5G应用下云游戏的发展。

对游戏行业的监管政策一脉相承:对行业进行产能改革、供给侧改革,加强上线审核;鼓励游戏出海和学问创新。

表5:监管领导发言对比发言时间2018年12月2019年8月发言题目担当学问使命,履行社会责任,共创中国网络游戏产业美好未来坚持守正创新,担当学问使命,推动中国数字内容产业繁荣发展发言领导中宣部出版局副局长冯士新中宣部出版局局长郭义强76584893110651217134914488.4%10.8%9.8%14.4%14.3%10.9%7.30%0%2%4%6%8%10%12%14%16%020040060080010001200140016002013201420152016201720182019E全球游戏市场规模(亿美金)同比增长(%)0.71.12.33.65.718.230.853.172.382.895.971.687.128.6%57.1%109.1%56.5%58.3%219.3%69.2%72.4%36.2%14.5%15.8%21.6%0%50%100%150%200%250%020406080100120中国自主研发网络游戏海外市场销售收入(亿美金)同比增长(%)行业报告|行业必赢56net手机版35习总书记的要求做好新形势下宣传思想工作,必须以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为引导,增强“四个意识”、坚定“四个自信”,自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴学问、展形象的使命任务。

网络游戏行业作为重要思想学问阵地,要切实贯彻落实中央要求,深入正本清源,着力守正创新,更好地服务大局、服务人民、服务经济社会发展。

数字内容产业作为新兴的学问产业,要坚持以习大大新时代中国特色社会主义思想为引导,深入学习贯彻习大大总书记关于宣传思想工作的重要指示精神,增强“四个意识”,坚定“四个自信”,做到“两个维护”,努力创作无愧于时代、无愧于人民、无愧于民族的优秀作品,为繁荣发展社会主义学问事业、建设社会主义学问强国作出贡献。

行业发展现状网络游戏已成为网络内容产业的重要版块,大众学问娱乐的重要方式,在促进我国互联网经济发展、激发学问创新创造活力、满足群众精神学问需求方面发挥了重要作用。

数字内容产业持续稳定发展,产业实力不断增强,社会影响力不断提高。

2018年,中国游戏市场实际销售收入达2144亿元,重点网络文学网站营业收入342亿元。

19H1数字内容产业继续稳步向好,游戏市场实际销售收入1140亿元,同比增长8.6%,行业发展信心明显增强;不少企业加大研发投入,着力打造精品,努力实现网络技术和优质内容的有机统一,高质量发展方向逐渐明晰;业界更加重视社会效益,积极回应社会关切,加强内容自审把关,社会责任意识有所提升。

现存问题原创能力不足、学问内涵缺失、价值导向偏差、社会责任落实不到位等问题创新能力不够、内容质量不高、学问内涵不足、精品力作不多、社会责任感不强等突出问题意见更好地担负学问使命:大家将加大引导支撑力度,着力推出一批具有中国风格、中国气派、展现新时代新气象的原创游戏精品,向新中国70华诞献礼。

在加强精品生产的同时,大家将对社会反映强烈的涉黄涉赌涉暴、任意篡改历史、调侃英雄先贤、传播错误价值导向的游戏予以整治,坚决纠正创作生产中的不良倾向。

始终坚持正确导向:今年以来,国家资讯出版署加强审批管理,强化内容审核,对社会反映强烈的棋牌、捕鱼等涉赌游戏以及宫斗、官场等题材游戏进行严控,坚决纠正创作生产中的不良倾向。

同时,采取措施鼓励支撑企业出版运营价值导向正确、学问内涵丰厚、寓教于乐的游戏作品,形成导向清晰、标准明确、严谨规范的审批机制。

下半年大家还将加大游戏事中事后监管,加强对已上线游戏的动态监控,严肃处理运营中擅自增加不良内容等问题。

加快产业转型升级:在审批监管中,大家将实施宏观调控、精准调控,推动游戏产业走高质量发展之路。

针对产业发展中暴露出的过度逐利、侵权抄袭、消费欺诈等突出问题,大家将加快制定专门规范,探索建立信用档案,严格规范市场竞争秩序,有效保护创新创造,确保市场环境公平有序、风清气正。

始终坚持高质量发展:今年国家资讯出版署明确提出总量控制、精准调控的要求,就是要鼓励优秀、遏制平庸、淘汰低劣,推动转型升级,让精品生产成为全行业的共同追求。

大家还将开展游戏精品评选推荐活动,每年推选一批弘扬主旋律、传递正能量、寓教于乐的优秀游戏作品,加大对优秀产品的推介扶持,充分发挥引领示范作用,推动多出精品力作,更好满足广大群众精神学问需要。

更好地履行社会责任:针对社会反映强烈的青少年沉迷网络游戏和过度消费等问题,大家将出台制度措施加以严格规范约束。

需要特别强调的是,头部企业、头部产品用户多、影响大,更要带好头,严格自律,发挥好示范引领作用,用实际行动赢得社会认可和敬重,为行业发展营造良好的舆论氛围和外部环境。

始终坚持把社会效益放在首位:目前大家正在制定防止青少年沉迷网络游戏的办法,对账号实名注册制度、未成年人使用网络游戏时段时长、向未成年人提供付费服务、探索实施适龄提示制度等作出明确要求。

有关措施出台后,游戏企业和平台运营商要不折不扣抓落实,坚决遏制青少年沉迷游戏问题,积极回应和解决社会关切。

推动优秀游戏海外传播:大家将加大引导力度,支撑中国游戏企业与原创游戏精品更好地走出去,提高中国游戏的国际影响力,把中国游戏打造成对外学问交流的响亮品牌。

始终坚持创新创造:今年我国下发5G商业牌照,目前一些游戏企业已经开展5G云游戏的服务。

5G游戏云端运行、无需下载、即点即玩等新特点,可能会对整个游戏业态产生重大影响,希翼行业密切关注,积极探索,让新技术新应用助力行业转型升级。

要积极推动“走出去”,开辟新市场,让更多具有中国精神、中国风格、中国气派的产品走出国门、走向世界。

19H1中国自主研发游戏海外市场销售收入超过55亿美金,同比增长20.2%,继续保持强劲发展势头。

希翼企业加强国外市场需求分析,加强产品研发,加强市场推广,以优质的产品和服务赢得国外受众,推动更多中国网络学问精品更好地走出去,增强中华学问影响力传播力。

总结:19年8月郭义强的发言与去年的发言一脉相承,强调守正创新,为解决创新不足、内容不精、社会责任感不强等问题,在习总书记的思想引导下,提出坚持正确导向、坚持高质量发展、坚持把社会效益放在首位、坚持创新创造的发展意见,分别与去年的四点意见遥相呼应,但今年新增亮点为5G应用和云游戏,值得市场关注。

资料来源:广电总局网站、天风证券研究所版号审批周期发生变化,节奏趋于正常化:2018年12月至2019年3月,游戏版号每月的审批量在160-300之间不等,从2019年4月起,游戏版号每月的审批量都控制在20-120的范围内,变化的原因是由于中国的游戏监管审核部门由广电总局变为中宣部出版局,版号审批节奏变慢,审批周期拉长,但是版号发放节奏趋于正常化。

行业报告|行业必赢56net手机版36图48:2018年12月-2019年11月国产网游版号及进口网游版号数量资料来源:国家广电总局、天风证券研究所2019年10月21日,提请十三届全国人大常委会审议的未成年人保护法(修订草案)新增“网络保护”专章,其中规定,对未成年人使用网络游戏实行时间管理,具体办法由国务院规定。

草案对网络保护的理念、网络环境管理、相关企业责任、网络信息管理、个人网络信息保护、网络沉迷防治等作出全面规范,力图实现对未成年人的线上线下全方位保护。

近两年网络游戏的未成年人保护一直是行业核心议题。

目前头部游戏(Tencent网易)防沉迷系统已经成熟。

2019年10月20日Tencent首席运营官任宇昕指出,健康系统已经覆盖了Tencent游戏超过97.3%的活跃用户,对未成年人的游戏时长和游戏消费有明显的控制作用。

未成年人群体付费能力有限,已实行的游戏保护体系对未成年人游戏时长控制效果显著,但未对游戏流水及收入产生较大影响。

A股游戏企业的重度游戏产品不是针对未成年人消费群体的,业绩影响有限。

未成年人群体占比较大的《王者荣耀》(<=15岁玩家占比11.1%)等游戏在未成年人保护措施上线后流水也未产生较大影响,19年2月28日Tencent透露,《王者荣耀》12岁及12岁以下未成年用户平均游戏时长相比启动公安实名校验前下降59.8%,12岁以上未成年用户平均游戏时长下降40.3%,而19年2月《王者荣耀》依然获得高流水,可见即使未成年人游戏时长得以控制,但对流水收入其实影响相对有限。

在最早17年Tencent开始启动未成年人保护、推出防沉迷之前,TalkingData推出《王者荣耀热点报告》显示:学生用户在总用户群中占比为24.5%,而在24.5%的学生用户中,大学生占比高达21.8%,中小学生只有2.7%。

从付费率对比来看,学生族付费率为18.9%,上班族付费占比为21.8%,学生族付费占王者荣耀整体付费比例仅为2%左右。

经过2年多的保护体系推出铺垫,目前付费比例应该更低,立法影响更小。

表6:《问道》、《一刀传世》各年龄阶段用户占比年龄阶段《问道》《一刀传世》<=151.66%5.47%16-2553.32%32.03%26-3538.93%46.48%36-453.14%7.03%>=462.95%8.98%1642822792334022315110559693022232438191218050100150200250300国产网游版号数量进口网游版号数量行业报告|行业必赢56net手机版37资料来源:极光大数据、天风证券研究所3.1.4.Tencent网易双巨头领先,A股企业与Tencent合作迎新发展机会手游市场竞争格局方面,Tencent网易仍然占据手游市场较大份额。

2019年Q3Tencent手游市场占比达58.3%,网易手游市场占比达19.6%,竞争激烈。

掌趣与Tencent合作的产品流水及生命周期均有不错的表现。

此外,Tencent作为掌趣的股东和长期合作伙伴,持有掌趣2%的股权,认可掌趣的研发实力。

11月21日,Tencent游戏将正式启用全新的品牌主张:“去发现,无限可能”(SparkMore),不仅寓意游戏可以出发每一个快乐瞬间,鼓舞人与人之间的链接,点亮激情与灵感的火花,也代表着Tencent游戏期待汇集用户、合作伙伴和整个社会的力量,一起发现游戏在学问传承、社会价值、工艺责任、科技创新、学问出海等方面更多的可能。

在新文创战略下,Tencent游戏力求打造学问精品,也携手故宫博物院、敦煌研究院、昆曲越剧艺术家等多方进行深度合作,让游戏成为传承和弘扬优秀学问、推动中国学问走出去的新型载体。

在游戏的社会价值探索方面,Tencent游戏追梦计划推出《见》《长空暗影》《故宫:口袋宫匠》《家国梦》等在内的19款功能性游戏,题材涵盖学问、科技、教育、公益等众多领域,将游戏与行业场景进行跨界融合,致力于让游戏成为传承交流学问、激发培养人才、传递健康价值观的载体。

Tencent游戏也一直注重未成年人保护问题,2017年以来,Tencent游戏相继推出“成长守护平台”、“健康系统”、“少年灯塔主动服务工程”等一系列未成年人保护举措,率先应用“公安实名校验”、“人脸识别验证”等新技术,许多尝试都开创了中国乃至世界游戏行业未有之先例。

截至目前,平均每天有560万未成年用户会因触发健康系统的时长限制而获得保护。

近年来,Tencent游戏在科技创新方面持续探索,与全球一流的技术、App厂商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立联合实验室,探索5G、云、AI技术与游戏碰撞的可能。

3.2.云游戏未来可期,关注技术变化、市场增量及产业链变化云游戏(Cloudgaming),是指脱离终端限制,直接在云端服务器运行游戏的一种新形式,特点是免配置、免下载、跨终端。

云游戏从2000年萌芽,经过了近20年的发展,随着技术进步和5G逐步落地,其巨大的潜力已逐渐显现,2018年开始,国内外的头部企业竞相公布云游戏布局,资本的运作也更加频繁。

这一波浪潮得益于GPU、5G、虚拟化等关键性技术的突破。

在未来的3-5年,云游戏的发展可能会对传统游戏产业产生巨大的影响:固有的产业链面临重构,游戏厂商、发行商和硬件商重新进入新一轮的比拼,云供应商也不甘示弱加入其中,企图争夺游戏市场的话语权,战火愈加浓烈。

行业报告|行业必赢56net手机版38图49:云游戏目前的产业格局资料来源:Tencent研究所《云游戏发展与趋势报告:未来战略要塞》、天风证券研究所大家关注云游戏为游戏行业带来的变革以及伴随着的巨大的投资机会,建议市场关注以下要点:一是要关注5G技术层面的变化,目前云游戏会不会有的新的技术突破,尤其是主机上云和移动上云,用户体验有什么迭代和更新?10月关于GOOGLEStadia、TencentStart、网易云游戏、Tencent即玩、咪咕快游、小沃云游戏、天翼云游戏等各参与方的云游戏平台迭代和更新,是一个不断量变的过程,期待未来1~3年会出现质变。

行业报告|行业必赢56net手机版39图50:目前现有的云游戏平台,不断量变,期待质变资料来源:Tencent研究所《云游戏发展与趋势报告:未来战略要塞》、天风证券研究所图51:谷歌Stadia云游戏的付费模式资料来源:谷歌Stadia、天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版40图52:谷歌Stadia云游戏产生的硬件替代资料来源:AMAZON、天风证券研究所二是要关注成本和商业模式层面的问题,在云平台上的成本投入和发展的考量,会进一步影响他们采用什么类型的商业模式,而商业模式会影响大家对市场规模的判断。

中长期而言(3-5年周期),云游戏市场可能会产生①付费模式增量(取决于商业模式的落地:流媒体订阅模式的落地情况),②硬件及③场景替代(需考虑转化率),中长期理论空间千亿市场规模,长期理论空间全部上云面对的是万亿的全球游戏市场。

三是结合之前的商业模式和成本构成的影响,影响到产业链分成比例的变化,最终影响到各个环节,包括游戏开发商(内容)、云游戏平台(渠道)的盈利空间。

每一轮的网络提速都伴随着渠道洗牌,新渠道发展初期带来新机遇,尤其是渠道初期内容为王。

图53:游戏产业链变化(渠道话语权下降,内容及分发话语权提升)资料来源:硬核联盟,产业链分成由天风证券研究所整理行业报告|行业必赢56net手机版414.长视频:付费会员仍在增长轨道,头部CP开始复苏4.1.总览:短视频影响淡出,广告受经济周期影响,会员持续提升2019年上半年在线视频用户数达6.39亿,在线视频APP用户使用时长占比仅次于即时通信且差距逐渐缩小。

根据CNNIC数据,截止2019年上半年我国在线视频用户规模达6.39亿,同比增长4.9%,渗透率74.8%。

时长方面,2019年上半年在线视频类APP用户使用时长占比环比扩大0.6pct至13.4%,占比仍然仅次于即时通信,且差距缩小。

图54:2013-2019年我国在线视频用户规模及渗透率资料来源:CNNIC,天风证券研究所;注:渗透率=在线视频用户规模/网民规模图55:2018年下半年(内环)和2019年上半年(外环)各类APP使用时长占比对比资料来源:CNNIC,天风证券研究所从2019年用户使用时长来看,内容缺乏下用户使用时长仍维持稳定,短视频冲击逐步减弱。

2019年政策加强了娱乐内容的监管,各平台内容上线进度均受到较大程度影响,但从用户时长看,2019年上半年在线视频APP单月用户使用时长仍相对2018年四季度单月使用时长有小幅增长,用户时长数据依然较为稳健。

2019年上半年为规范行业,监管加强在一定程度上影响短视频用户规模增长,使上半年短视频用户规模出现小幅下滑。

另外从头部短视频平台MAU增长看,包括抖音、快手等在内的短视频APP自5月开始,MAU增长明显放缓,考虑到短视频用户规模已处于较高水平,短视频带来的冲击告一段落。

4.284.394.334.615.045.145.455.655.796.096.126.3969.3%69.5%66.7%69.0%73.3%72.4%74.6%75.2%75.0%75.9%73.8%74.8%1.2%5.0%16.4%11.5%8.1%9.9%6.2%7.8%5.7%4.9%0%20%40%60%80%100%01234567在线视频用户规模(亿)渗透率同比增速15.6%12.8%8.2%8.6%7.8%7.9%5.5%33.6%14.5%13.4%11.5%10.7%9.0%8.8%4.3%27.8%即时通信网络视频短视频网络音乐网络文学网络音频网络直播其他行业报告|行业必赢56net手机版42图56:在线视频APP月用户使用时长变化(亿分钟)资料来源:Questmobile,天风证券研究所图57:短视频用户规模及同比增速(亿)图58:主要短视频APP月活变化趋势(亿)资料来源:CNNIC,天风证券研究所资料来源:Questmobile,天风证券研究所收入端看,内容缺乏下付费用户数仍维持平稳增长,宏观环境影响品牌广告收入。

2019年上半年在被普遍认为拉新能力最强的大IP古装内容上线延迟的情况下,传统定义的腰部内容和新的内容形式支撑了视频平台会员增长。

截止2019年上半年爱奇艺、Tencent视频和芒果TV付费会员数分别达1.005亿、9690万和1501万,分别同比增长49.8%、30.9%和149.8%,单平台会员数首次实现破亿。

2019年上半年宏观经济压力下,企业纷纷缩减广告预算,爱奇艺和Tencent媒体广告均以品牌广告为主,因而受影响较大,叠加内容上线延迟,两个平台在2019年上半年广告收入表现为同比下滑。

而芒果TV大部分为嵌入内容更深的植入类广告,外加芒果TV2019年头部综艺内容释放较多,因而所受冲击较小。

0100020003000400050006000700080009000爱奇艺Tencent视频优酷视频芒果TV其他平台5.946.486.489.1%-0.1%-5%0%5%10%15%5.65.86.06.26.46.62018/62018/122019/6短视频用户数同比增速0123456抖音短视频快手西瓜视频火山小视频行业报告|行业必赢56net手机版43图59:爱奇艺、Tencent视频和芒果TV付费用户数(万)资料来源:企业公告,天风证券研究所图60:爱奇艺广告收入及同比增速图61:芒果TV广告收入及同比增速资料来源:企业公告,天风证券研究所资料来源:企业公告,天风证券研究所4.2.内容拐点:平台古装项目陆续上线,头部影视企业集中度提升,生产复苏自国庆节后,影视行业监管呈现边际放松趋势,多部延期上映项目已陆续上线,政策逐渐放开,板块释放积极信号。

具体来看:四大平台(视频)陆续上线古装玄幻项目,Tencent、爱奇艺、优酷各已上线一部以上头部古装项目,如Tencent、爱奇艺于11月12日上线《从前有座灵剑山》,优酷于11月12日上线《鹤唳华亭》,Tencent视频11月26日上线《庆余年》。

行业调整,拥有甲级资质的企业数量变少,集中度提升:据凤凰科技,广电总局公布2019-2021年度《电视剧制作许可证(甲种)》机构名单,73家机构入选,较2017年、2018年的113家,减少35%。

根据《关于做好2019年度<广播电视节目制作经营许可证>和<电视剧制作许可证(甲种)>换证工作的通知》中所规范的换证标准,政府规定对于两年内业绩为零或现有作品社会评价一般且业绩不达标的,信息缺失的机构,参与违规买卖收视率或参与收视率造假,未按要求规范、及时缴纳税款等情况不予换发新许可证。

备案题材预示行业制作题材趋势,制作风向积极转变:如古装方面,据凤凰科技,从数量上来看,18年1-6月全国拍摄制作电视剧备案公示中,共有95部古代题材作品,达到4429集,占比15.7%。

今年同期,古代题材作品的数量仅为34部、1498集,分别同比下滑了64%和66.2%,占比7.9%,占比下滑约一半。

当前,现实题材成为主流,2021年建党时期预计生产与播出需求能更好的匹配,监管的边际影响预计将降低。

前三季度行业开机萎靡,四季度华策古装大戏《有翡》开机,或标志头部影视企业产能逐100509690150102000400060008000100001200016Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q2爱奇艺Tencent视频芒果TV21.126.224.022.021.222.043.2%37.2%-9.0%2.8%0.4%-15.9%-70%-20%30%80%010203018Q118Q218Q318Q419Q119Q2爱奇艺广告收入(亿元)同比增速6.398.0613.3224.1110.5216.9926.1%65.3%81.0%61.6%0%50%100%051015202530201520162017201818H19H芒果TV广告收入(亿元)同比增速行业报告|行业必赢56net手机版44步恢复。

19年1~3季度平均单季度电视剧组讯64个,去年同期数据为121个;19年1~3季度平均单季度网络剧组讯71个,去年同期数据为80个。

9月16日,华策100%主控的大剧《有翡》开机,目前,湖南卫视、Tencent视频已经锁定。

表7:18Q1~19Q3电视剧网络剧组讯数18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3电视剧组讯120127116107656165网络剧组讯70749890677275合计190201214197132133140资料来源:友戏,天风证券研究所4.3.视频网站与内容商的创新4.3.1.付费超前点播模式兴起,有望提高视频网站ARPU与CP弹性暑期《陈情令》首创付费超前点播模式,后续Tencent、爱奇艺陆续在多部热播剧上试水,体现视频网站话语权扩大。

暑期热播剧《陈情令》首创付费超前点播模式,即用户自7月29日起,可以通过单点付费购买未播内容,在VIP基础上享受超前观看,根据Tencent视频官网显示,单季每集6元,6集打包价30元。

大结局放出19小时内,总计超260万人购买该项服务,预计一天之内收入超7800万元。

之后,Tencent、爱奇艺又在《从前有座灵剑山》、《庆余年》等剧上继续试水超前点播方式。

付费点播剧的类型目前还集中于头部IP古装剧,这类作品拥有较多忠实粉丝,因此可以获取较好的收益;而对于腰部以下内容,目前来看用户付费意愿还不足以支撑起这一模式。

从Tencent与爱奇艺联合进行付费点播可看出,未来视频网站进行会员价格价格战的可能性很低,深挖用户价值、减少亏损成为其共同的选择。

根据点播模式的付费方式,视频网站未来ARPU有望提高。

相较于普通VIP会员,超前付费点播具有单用户价值更高、履约期更短的特性。

据目前推出付费点播模式的剧来看,大部分付费区间于距离剧集更新结束7天至1个月以内的时间结束,付费方式可分为单集付费、阶梯型定价和整体打包付费。

单集付费价格在3-6元之间,付费集数在5-25集不等;阶梯定价下随着剧集越接近大结局,单集价格越高;整体打包价根据剧集热播情况在12-50元不等。

而正常一个月的普通VIP价格在15元左右,付费点播的用户单价均基本都高于此价格。

因此付费点播模式具有更高的客单价以及更短的履约期的特点。

假定视频网站针对每月的一部头部内容进行付费点播,理想情况下,假设付费人数在300万人左右,视频网站会员1亿,那么月ARPU可提高至少超1元,按年边际可改善运营利润12亿元,有望加速视频网站扭亏。

图62:超前点播剧集定价方式行业报告|行业必赢56net手机版45资料来源:视频网站官网整理,天风证券研究所;付费规模=付费用户数×ARPU×124.3.2.优爱腾芒布局互动视频,探索新型广告商业变现模式爱奇艺率先发布互动视频标准,Tencent、优酷均已上线互动视频平台。

互动视频具有游戏与视频双重属性,其交互性强的特点能增强用户沉浸式体验。

今年5月,爱奇艺发布全球首个互动视频标准并计划推出协助互动视频生产的互动视频平台;6月,爱奇艺上线国内首个带入式互动影视作品《他的微笑》;8月,爱奇艺发布《互动视频广告白皮书》,提出互动视频创意广告的新型营销方式,加速互动视频商业化变现步伐。

Tencent视频于7月11日正式发布互动视频技术标准,并表示将推出一站式互动视频的开放平台。

目前,Tencent已推出国内第一部互动影视《古董局中局之佛头起源》,上线创新性互动影像作品《隐形守护者》和国内首部互动网络影片《画师》,未来计划推出包括《我+》《拳拳四重奏》《财从天降》《紫川》等更多互动影像作品。

优酷于19年9月上线互动内容平台并公布互动视频创作标准和互动内容技术标准,为创编辑提供内容创作流程、平台账号开通、互动播放系统先容及技术规范等指引,目前储备有互动剧《大唐女法医》待播。

芒果TV在《明星大侦探》和《密室大逃脱》大神版当中,首创让用户参与综艺录制并生成节目,让不同的选择带来开放式的结局,未来,芒果TV计划推出《冰峰暴》、《记忆重构:碎片》等互动剧产品。

互动视频有望创造新型广告营销方式,提高商业变现效率。

根据爱奇艺发布的《2019互动视频广告白皮书》所述,互动视频广告作为一种趣味性的广告形式,在用户触达上可覆盖到更广泛人群;同时,互动带来的参与感和趣味性能够更好地感染用户,提升用户对广告和品牌好感度。

此外,用户对不同广告选择的倾向性,也便于广告主收集相关数据用以优化广告创意。

总结来说,互动视频广告具有双向互动、互动选择和高质量的用户分析3大优势。

互动视频营销的兴起有望提高视频网站广告效果,实现品效合一,促进平台商业变现效率的提高。

图63:爱优腾互动视频创作平台行业报告|行业必赢56net手机版46资料来源:爱奇艺官网,天风证券研究所图64:中国互动视频广告市场发展阶段图65:爱奇艺互动视频广告的类型资料来源:爱奇艺《2019互动视频广告白皮书》,天风证券研究所资料来源:爱奇艺《2019互动视频广告白皮书》,天风证券研究所4.3.3.四大平台与运营商合作探索5G技术应用,内容商投资布局5G应用Tencent、爱奇艺、芒果TV均与三大运营商合作成立实验室,研究5G技术应用。

Tencent在国内互联网企业中最早探索5G技术与应用,于17年底成立未来网络实验室,是中国互联网企业第一支5G技术和应用研究团队。

爱奇艺于4月26日与中国电信成立XR联合创新实验室;5月爱奇艺世界大会上,与中国移动合作,首次实现了5G+8KVR直播技术;6月26日,与中国联通达成战略合作,联合在5G网络切片、5G网络边缘计算MEC、大数据、MR/AR/VR、4K/8K超高清视频等相关技术方面展开合作,并建立“5G终端联合研发中心。

芒果TV18年成立创新研究院,积极对5G、AI、VR等前沿技术前瞻布局。

19年5月,芒果TV与湖南电信共同启动“5G+4K+VR”大视频产业合作。

5月27日,中国移动参与芒果超媒定增,双方将开展5G、AI、VR等新技术的应用研究。

8月,芒果TV与上海科技大学建立联合实验室,围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域的研究展开合作。

行业报告|行业必赢56net手机版47图66:Tencent5G技术研发:未来网络实验室概况资料来源:Tencent云社区,天风证券研究所在5G应用方面,爱奇艺重点布局VR/AR,Tencent实现首个商业化5G高清视频直播,优酷上线高清修复专区,芒果TV以新拍摄、新制作、新观看为思路布局5G应用,包括超清视频、VR、互动视频等方向。

爱奇艺于2015年发布首款VRAPP;19年5月爱奇艺发布奇遇2S、奇遇2Pro、奇遇AR三款硬件新品;11月爱奇艺智能(爱奇艺VR)完成亿级人民币A轮融资。

目前爱奇艺已上线《嘟当曼VR之奇遇记》《无主之城VR》等VR视频内容,打造热门综艺《乐队的夏天》VR版。

11月17日,Tencent视频和中国电信对《doki大爬梯》-明星生日会进行了5G高清直播,成为其首个5G商用化场景落地应用。

今年6月,优酷对视频进行高清4K修复,推出高清经典专区,截至目前高清片库扩容已至2000+。

芒果TV强调基于光场拍摄、3D引擎拍摄的新拍摄;8K/VR的新制作;VR、AR观看、强交互性的新观看。

在高清视频方面,芒果的运营商业务将和中国移动合作,咪咕企业将支撑芒果超媒加入5G多媒体创新联盟(5MII),双方将共同参与超高清实验室。

未来,双方将共同探索打造线下智能化5G演艺场馆,在自制节目中开展5G超高清直播。

在VR方面,创新研究院目前组建了三个VR制作团队,浙江移动向芒果TV定制了5G套餐包中的第一批VR视频内容。

行业报告|行业必赢56net手机版48图67:Tencent视频和中国电信首个5G商业化场景:高清直播-明星生日会资料来源:Tencent资讯,天风证券研究所图68:爱奇艺目前已上线、发行的VR影视、综艺、游戏(部分)资料来源:爱奇艺官网、TechWeb,天风证券研究所关于内容提供商在5G方面的布局,华策于2016年先后投资兰亭数字、热波科技两家VR制作企业。

华策于16年3月8日发布公告投资兰亭数字1470万元,占股7%;同月,华策影视与热波科技原股东签署增资协议,以640万元获得热波科技8.60%的股权。

兰亭数字成立于2014年,拥有先进的AR/VR内容制作、播出、后台制作系统、直播支撑系统及基于网络的相关运营经验并提供行业领先的专业产品及服务,于2015年打造了中国首部VR影片《活到最后》、首部VR版MV《敢不敢》、国内首部VR版对战真人秀《荣誉之战》。

VR方面,兰亭数字和HUAWEI合作运营CloudVR平台,拥有全套技术解决方案。

兰亭数字负责CloudVR平台的搭建、云端渲染技术处理,内容运营以及商业化场景的应用和创新。

兰亭数字在高清视频方面具有8KVR直播、VR内容制作及聚合、MR未来教育等技术能力,融合5G发展,向行业提供全案生态解决方案,先后完成了2019年央视春晚、乌镇互联网大会、春之祭等大型会议及活动的5G8KVR高清直播。

行业报告|行业必赢56net手机版49图69:兰亭数字生态布局资料来源:兰亭数字官网,天风证券研究所4.4.投资:重视优质平台,关注行业逻辑在头部CP映射4.4.1.平台类:芒果20年会员数值得期待,头部剧集明显加码,综艺出圈带货芒果TV用户仍在快速增长期,2020年有望达3000万目标。

会员截止19H1已突破1500万,较年初增长40%;按照QM数据,19Q3芒果TV平均MAU达1.26亿,同比及环比增速达19.64%、12.35%,人均使用时长达428.19分钟,位于四大平台之首,同比及环比增速为32.45%,-22.36%(热门综艺延后),同比增速整体表现好于行业。

图70:芒果TV19Q3流量数据资料来源:QM,天风证券研究所芒果TV19年全网TOP15热度占比提升,看好20年招商布局。

根据骨朵数据,19年芒果TV热门综艺占全网热度前15比例同比提高11pct。

因为部分头部内容推迟上线,如《妻子的浪漫旅行3》等,热度在全网综艺前15的比例在Q3有所下滑,减少约2-3部,不过随着《妻子的浪漫旅行3》、《明星大侦探5》、《亲爱的客栈3》等S级项目陆续在Q4上线,热播综艺数有望继续在行业内保持领先。

2020招商综艺品类丰富,满足目标用户多元化需求,推出带货综艺。

19年招商会上公布多部综艺与芒果TV大芒计划合作,让明星和网红KOL共同录制综艺节目,通过节目尝试直播带货。

如《女人的秘密花园》,KOL薇娅将搭档12位明星,以直播的方式实现综艺带货。

行业报告|行业必赢56net手机版50图71:芒果超媒综艺骨朵热度前15占比提升11PCT资料来源:骨朵,天风证券研究所芒果TV剧集效果持续提升,加码布局头部内容。

据芒果TV招商会,芒果TV电视剧频道月总设备数2019年均值较2018年提升115.0%,电视剧频道月总使用时长较2018年提升140.9%。

芒果TV共发布42个剧集项目,较去年34部,增长24%。

在保持女性向占主导趋势不变的情况下,新增更多类型的剧集,如军旅、谍战等男性向题材,以及科幻、互动剧等全新题材,在未来将会满足更多不同圈层的用户需求。

4.4.2.平台类:爱奇艺会员过亿,对标成熟市场仍有成长空间会员数量&ARPU提升空间仍然较大,多策略挖掘用户潜力。

截止19Q3末爱奇艺付费用户数1.06亿,排名行业第一。

2019年前三季度爱奇艺付费收入106亿元,同比增长42.5%,付费会员达1.06亿(vsTencent视频1.002亿),同比增长31.1%(vsTencent视频22%),虽然2019年各平台均受内容延迟上线影响,但付费会员增速仍处于较高水平(Netflix19Q3付费会员增速21.4%)。

图72:爱奇艺付费收入变化图73:爱奇艺付费用户数变化资料来源:企业公告,天风证券研究所;注:2018年收入变更了披露口径,收入增速为调整后的同口径增速资料来源:企业公告,天风证券研究所仅考虑国内市场,爱奇艺付费用户和ARPU均还有较大提升空间。

从付费用户数看,截止19Q3爱奇艺付费用户数1.06亿,以中国家庭数为基数计算渗透率为24.6%,而美国流媒体平台Netflix本土付费用户数为6062万,渗透率为47.1%,爱奇艺对比Netflix的渗透率看,还有约1倍的提升空间。

从ARPU看,爱奇艺零售定价为19元/月,当前ARPU仅约为11元/月,也还有接近1倍的提升空间,未来爱奇艺有望通过内容合理排播拉长付费周期以及38651067410673.7%72.3%42.5%0%20%40%60%80%100%02040608010012020162017201818Q1-Q319Q1-Q3付费收入(亿元)同比增速30205080874080701058068.2%72.0%31.1%0%20%40%60%80%100%02000400060008000100001200020162017201818Q1-Q319Q1-Q3付费用户(万)同比增速行业报告|行业必赢56net手机版51降低促销力度的方式推动ARPU提升。

图74:爱奇艺付费规模空间估算(亿元)资料来源:企业公告,天风证券研究所;付费规模=付费用户数×ARPU×12硬广受付费增长挤压,自制能力释放带来软广增长。

相比效果类广告,品牌广告对宏观经济敏感度更高,爱奇艺广告收入受影响较大。

爱奇艺广告收入自18Q3开始出现增长压力,主要是18Q3爱奇艺主动清理部分不健康的中小广告主,进入2019年,受宏观经济影响,广告收入开始出现明显下滑,2019年前三季度广告收入同比下滑10.3%,且下滑仍在持续。

图75:爱奇艺广告收入变化(季度)资料来源:企业公告,天风证券研究所自制能力提升有望助推爱奇艺广告收入止跌回升。

大家认为随着爱奇艺自制能力提升,植入类广告收入有望进一步增长。

根据最新爱奇艺招商会公布的2019Q4-2020Q3综艺项目,对比发现,爱奇艺自制综艺项目已出现明显放量,每个季度均有1-2部甚至更多部S级自制综艺上线,爱奇艺搭建的内部自制团队能力将得到检验。

4.4.3.CP:关注开机进展,重视行业复苏在头部企业的映射上市企业依旧是剧集的核心生产力。

在优爱腾芒的片单202部中有42部涉及上市企业参与。

其中,芒果超媒参与的数量最多,达到9部,其次新丽(阅文)、华策影视各达到6部,完美世界有5部,欢瑞世纪有3部,慈文传媒和万达影视有2部。

表8:视频网站招商中部分涉及影视剧上市企业的项目电视剧类型主创人员出品企业Tencent视频精英律师都市、律政靳东、蓝盈莹新丽电视、贤君影视南歌古装、爱情李沁、秦昊克顿影视24.6%27.6%30.6%33.6%36.6%39.6%42.6%1.061.191.321.451.571.701.831114015717419120822524213165185205225246266286151902142372602833073301721624226829532134737419241271300329359388418渗透率付费用户数(亿)ARPU(元/月)21.126.224.022.021.222.020.752.0%45.0%4.0%9.0%0.4%-15.9%-13.7%-20%0%20%40%60%05101520253018Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3广告收入(亿元)YoY行业报告|行业必赢56net手机版52庆余年古装张若昀、李沁、陈道明Tencent影业、新丽电视、深蓝影视、阅文集团、华娱时代、海南广电斗罗大陆玄幻、古装肖战、吴宣仪新丽电视将夜2古装,玄幻王鹤棣、宋伊人、杨超越企鹅影视、猫片、金色传媒、阅文影业瞄准动作、剧情黄轩、陈赫、杨采钰浙江影视集团、蓝色星空影业、天娱影视、五元学问、睿翔影视暴风眼都市、反谍杨幂、张彬彬嘉行传媒、青春你好传媒、完美世界影视新世界现实孙红雷、张鲁一、尹昉和力辰光、光线传媒龙岭迷窟盗墓潘粤明、张雨绮、姜超企鹅影视、万达影业、7印象学问传媒爱奇艺绝代双骄古装、武侠胡一天、陈哲远完美世界、华策影视风暴舞都市、谍战陈伟霆、古力娜扎慈文传媒、爱奇艺鹿鼎记古装、武侠张一山、唐艺昕新丽传媒勇敢的心2近代、革命杨志刚、张子健北京世纪伙伴、完美世界如果岁月可回头都市情感靳东、蒋欣强视传媒、山东影视唐人街探案超级网剧喜剧、推理邱泽、张钧甯骋亚影视半生缘年代、情感刘嘉玲、蒋欣完美世界优酷号手就位当代军旅李易峰、陈星旭火箭军政治工作部宣传局、金盾影视中心、万达影视、华录百纳热血同行近代革命黄子韬、易烊千玺青春你好、完美世界、中汇影视、天娱传媒、龙韬娱乐、伍仁影视重启之极海听雷当代冒险朱一龙、毛晓彤优酷、慈文传媒大家的西南联大近代革命王鹤棣、周也Tencent影业冰糖炖雪梨当代校园吴倩、张新成完美世界正青春当代职场吴谨言、殷桃世纪东耀、乐道互娱、Tencent影业平凡的荣耀当代职场赵又廷、白敬亭华策影视最初的相遇,最后的别离当代都市林更新、盖玥希乐视花儿影视、唐德影视大明风华古代传奇汤唯、朱亚文优酷、好酷影视、儒意影业琉璃美人煞古代传奇袁冰妍、成毅欢瑞世纪芒果TV下一站是幸福现代宋茜、宋威龙华策影视热血传奇近代黄子韬、易烊千玺青春你好、完美世界、中汇影视我和大家在一起现代待定华策影视以家人之名现代谭松韵、宋威龙华策影视蜗牛与黄鹂鸟现代林允、张新成天娱传媒、真合时代、尚世影业三千鸦杀古代赵露思、郑业成芒果TV、新力量影视隐秘而伟大近代李易峰、金晨芒果影视、骋亚影视、五元学问锦衣之下古代谭松韵、任嘉伦艺能传媒、欢瑞世纪如果岁月可回头现代靳东、蒋欣强视传媒、山东影视爱我,你敢吗现代韩庚、王晓晨文鹏森奥、世纪华纳、芒果TV海上繁花现代李沁、窦骁水木清圆、蓝色星空、幸福南海秋蝉近代任嘉伦、李曼欢瑞世纪、东阳国文我不是购物狂现代王阳明、孟子义芒果影视、国文影业、爱尚传媒、烈火影视这就是生活现代刘恺威、陈都灵芒果影视行业报告|行业必赢56net手机版53最后的大家现代孙艺宁、刘雅瑟霍尔果斯快乐阳光传媒有限企业、新力量影视我有特殊的沟通技巧现代范世琦、罗予彤芒果TV、公安部金盾影视学问中心资料来源:各大视频网站,天风证券研究所在四大卫视招商片单中,55部中有27部涉及上市企业参与,上市企业占领半壁江山。

其中芒果超媒10部电视剧(湖南卫视占7部)在片单之中,参与数量位列上市企业之最,华策、新丽均有3部进入片单,慈文与幸福蓝海有2部进入片单。

表9:卫视招商中部分涉及影视剧上市企业的项目各大卫视涉及的上市企业剧目湖南卫视2020参与企业(仅列上市企业)《下一站是幸福》华策影视《爱情高级定制》新媒诚品(万达影片)《蜗牛与黄鹂鸟》天娱传媒(芒果超媒)、尚世影业(东方明珠)《向往幸福》芒果影视(芒果超媒)《向阳而生》芒果影视(芒果超媒)《流金岁月》新丽传媒(阅文)《有翡》华策影视《山海经之上古密约》芒果娱乐(芒果超媒)《青簪行》新丽传媒(阅文)《爱情的开关》芒果娱乐(芒果超媒)《这就是生活》芒果影视(芒果超媒)《青青子矜》芒果娱乐(芒果超媒)东方卫视2020参与企业(仅列上市企业)《若你安好便是晴天》中影股份《瞄准》天娱传媒(芒果超媒)《平凡的荣耀》华策影视《精英律师》新丽传媒(阅文)《新世界》光线传媒《爱情公寓5》华策影视《隐秘而伟大》芒果影视(芒果超媒)《风暴舞》慈文传媒《暴风眼》完美世界浙江卫视2020参与企业(仅列上市企业)《精英律师》新丽传媒(阅文)《暴风眼》完美世界江苏卫视2020参与企业(仅列上市企业)《光荣时代》慈文传媒《梦在海这边》幸福蓝海《隐秘而伟大》芒果影视(芒果超媒)《幸福还会来敲门》幸福蓝海资料来源:各大卫视招商,天风证券研究所行业监管边际放松,积压项目陆续上线,从投资维度上看,对上市企业影响在于:积压的存货有望得到消化,而已确认收入的项目陆续播出,可以带来企业现金流的改善,促进新项目的推进。

在已经充分认识监管风险的前提下,上市企业在未来项目题材的选择行业报告|行业必赢56net手机版54上会更加谨慎,新开项目未来收入更加有望确认。

积压剧应收账款逐年计提坏账准备,一般按账龄1年内1%,1~2年10%,2~3年30%计提。

积压剧播出会冲回减值(前提收到现金流),改善利润。

表10:重点上市企业库存剧企业2019年前生产的核心库存剧慈文传媒《风暴舞》(待定)、《盗墓笔记》(待定)华策影视《绝代双骄》(完美共同出品,待定档)欢瑞世纪《天下长安》(待定)、《锦衣之下》(待定)、《封神之天启》(待定)资料来源:企业公告、天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版555.影片:边际改善明显,长期拐点已现5.1.规模:票房增速回升超市场悲观预期,国产片供给不足渠道下沉放缓根据艺恩数据,2019年1-11月全国影片总票房(含服务费)595亿元,同比增长8.7%,超市场悲观预期,全国观影人次16.03亿,同比增长0.5%。

1-11月含服务费平均票价提升1.8元至37.1元/张,不含服务费平均票价提升1.5元至34.4元/张,延续2017年以来平均票价的增长趋势。

图76:2014-2018年,2018年1-11月和2019年1-11月全国票房(含服务费)及同比增速资料来源:艺恩数据,天风证券研究所;注:2017年同比增速为同口径(不含服务费)票房增速图77:2014-2018年,2018年1-11月和2019年1-11月全国观影人次及同比增速资料来源:艺恩数据,天风证券研究所29443945555860756359549.1%3.8%15.0%8.7%5.7%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500600700全国票房(亿元)同比增速8.3412.6113.7416.2217.1815.9416.0351.1%9.0%18.1%5.9%0.5%0%10%20%30%40%50%60%02468101214161820全国观影人次(亿人)同比增速行业报告|行业必赢56net手机版56图78:2014-2018年,2018年1-11月和2019年1-11月全国平均影片票价(元)资料来源:艺恩数据,天风证券研究所分区域看,三线以下城市票房增速持续高于一二线,但一二线城市票房增长稳定性更高。

2019年1-11月一至五线城市相比2018年同期票房增速分别为4.1%/4.7%/4.8%/6.0%/7.3%,整体票房增长放缓下,一二线城市增长保持稳定。

三线以下城市票房增速持续高于一二线,因而从票房占比看,一、二线城市票房占比逐渐下降,三线以下城市票房占比持续提升0.6pct至41.8%。

图79:2014-2019年分级城市票房增速资料来源:艺恩数据,天风证券研究所;注:不含服务费,2019年1-11月增速为相比2018年1-11月票房同口径增速;35.334.833.132.332.932.934.434.435.335.337.129303132333435363738全国平均票价(元)全国平均票价(含服务费,元)43%0.9%8%4%4%45%-0.2%13%6%5%55%4%20%9%5%62%15%23%14%6%64%20%25%15%7%-10%10%30%50%70%20152016201720182019年1-11月一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市行业报告|行业必赢56net手机版57图80:2014-2019年分级城市票房占比资料来源:艺恩数据,天风证券研究所;注:不含服务费5.2.内容:票房分化进一步加剧,国产动画影片表现亮眼头部内容集中趋势延续,TOP10和TOP20影片票房占比持续提升。

2017年TOP10/20影片集中度跳升主要为《战狼2》带动,此后两项占比持续提升,强化内容集中趋势,2019年1-11月,TOP10和TOP20票房占影片总票房比分别为47.5%和65.1%,相比2018年进一步提升。

图81:2015-2019年TOP10及TOP20影片票房占比资料来源:猫眼影片、艺恩影片智库、1905影片网、天风证券研究所从具体影片来看,2019年暑期档动画《哪吒之魔童降世》,国庆档主旋律影片《我和我的祖国》、《中国机长》口碑票房双收。

其中,《哪吒之魔童降世》以49.7亿的成绩斩获2019年度票房冠军,内地票房历史总排行亚军,《流浪地球》、《我和我的祖国》及《中国机长》也进入影史TOP10。

截至2019年11月底,年度前十影片票房均在14亿元以上,观影人次均在4000万人以上,前十影片票房合计283.0亿元,同比增长16.0%,占总票房比例达47.5%。

前十影片中,有8部国产片,仅有2部进口片,且均为大IP续集。

随着国产片内容质量的提升,进口片的票房优质有所下降。

23.1%22.1%21.5%20.2%19.4%19.1%43.2%42.1%40.5%39.9%39.3%39.1%17.2%18.0%18.1%18.9%19.1%19.2%11.1%12.1%13.3%14.3%15.0%15.3%4.8%5.3%6.1%6.6%7.1%7.3%0%25%50%75%100%201420152016201720182019年1-11月一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市34.61%31.05%36.43%40.18%47.53%50.38%48.55%52.94%58.65%65.08%0%10%20%30%40%50%60%70%20152016201720182019年1-11月TOP10票房占总票房比例TOP20票房占总票房比例行业报告|行业必赢56net手机版58表11:2019年全国影片票房TOP10影片排名影片名类型总票房(亿元)票房市占率观影人次(亿人)国家地区上映日期1哪吒之魔童降世动画/喜剧49.78.3%1.39中国7月26日2流浪地球科幻/剧情46.57.8%1.04中国2月5日3复仇者联盟4:终局之战动作/奇幻42.47.1%0.86美国4月24日4我和我的祖国剧情29.85.0%0.80中国9月30日5中国机长剧情/传记28.74.8%0.77中国2月5日6疯狂的外星人剧情/喜剧22.03.7%0.52中国2月5日7飞驰人生喜剧/动作17.22.9%0.41中国2月5日8烈火英雄灾难/剧情16.92.8%0.47中国8月1日9少年的你青春/剧情15.42.6%0.43中国10月25日10速度与激情:特别行动动作/惊悚14.32.4%0.40美国8月23日合计283.047.5%7.1资料来源:猫眼专业版,天风证券研究所;注:票房含服务费,票房截至11月底国产片票房分化进一步加剧,头部内容较强但腰部内容缺乏。

2019年影视行业处于强监管环境中,进口片表现平稳,但国产片改档、撤档现象较多,如暑期档《小小的愿望》、《八佰》临时撤档,导致优质国产片供给不足,二八分化进一步加剧。

国产影片中票房5-10亿体量的影片数量相比去年同期下滑明显,同时,头部影片表现较好,10亿以上体量的国产片相比去年同期增加了1部。

表12:2018-2019年国产与进口影片票房情况2018年1-11月国产2018年1-11月进口2019年1-11月国产2019年1-11月进口10亿以上(部)961055-10亿(部)115561-5亿(部)19242228资料来源:艺恩影片智库,天风证券研究所由于中坚力量偏弱,从票房上看,国产片票房占比略有下降。

截至2019年11月底,国产片票房占总票房的比例为62.9%,相比2018年的64.2%下降了1.3%。

图82:2018-2019年国产与进口影片票房占比资料来源:艺恩影片智库、天风证券研究所;注:数据截止2019年11月底行业报告|行业必赢56net手机版59从影片类型上看,动画类型影片成为今年最大亮点,数量票房齐上涨。

按照影片类型看,截至11月30日,今年上映动画影片66部,比去年增加13部,上映剧情片216部,比去年增加78部。

动画片的平均单片票房从0.63亿元上升到1.66亿元,即使剔除《哪吒之魔童降世》的票房49.7亿元,其平均单片票房依然正增长。

喜剧片则数量和单片票房都有所下滑,动作片单片票房亦有下滑。

图83:2018-2019年各类型影片数量及平均单片票房资料来源:艺恩影片智库、天风证券研究所5.3.渠道:银幕数增长继续放缓,集中度提升仍需等待集中度提升仍需等待,但头部影投/院线企业市占率止跌回升。

2019年截至11月底TOP10影投企业票房市占率合计36.3%,与2018年同期基本持平(vs2018年同比下滑1.8pct);TOP10院线企业票房市占率合计68.5%,比2018年同期提升1.6pct。

影投方面,TOP10影投企业中万达、CGV、中影、金逸、百老汇和博纳市占率均有不同程度提升,TOP10院线企业中,万达、大地、上海联合、金逸珠江、华夏联合和幸福蓝海市占率均有不同程度提升。

图84:2014-2019年银幕数量和影院数量资料来源:灯塔专业版,天风证券研究所;注:2019年数据截至12月7日76138495349562164866461.820.564.350.630.420.980.743.041.660.59012345050100150200250喜剧剧情动作动画爱情2018新上映影片数量(部)2019新上映影片数量(部)2018平均单片票房(亿元)2019平均单片票房(亿元)2603434027429095269461517674004891645978779319104161119902,0004,0006,0008,00010,00012,000020,00040,00060,00080,000201420152016201720182019银幕数量(块)影院数量(家)行业报告|行业必赢56net手机版60图85:2015-2019年单银幕产出资料来源:灯塔专业版,艺恩数据,天风证券研究所;注:2019年数据截至12月7日表13:2015-2019年主要影投企业市占率(不含服务费)影投市占率201720182018年1-11月2019年1-11月18-19年同比变动万达13.7%13.5%13.4%13.4%0.02%大地5.1%4.7%4.7%4.5%-0.22%横店3.8%3.7%3.7%3.7%-0.08%CGV2.9%2.8%2.8%3.0%0.17%中影3.1%2.8%2.8%2.9%0.03%金逸3.1%2.7%2.7%2.7%0.07%百老汇1.5%1.6%1.6%1.6%0.03%博纳1.5%1.4%1.4%1.6%0.22%太平洋1.8%1.7%1.7%1.5%-0.16%保利1.6%1.4%1.4%1.4%-0.08%CR1038.2%36.4%36.3%36.3%0.003%资料来源:艺恩数据,天风证券研究所116.80106.3093.46146.12118.35109.5799.0986.5805010015020020152016201720182019单银幕产出(万元,含服务费)单银幕产出(万元,剔除服务费)行业报告|行业必赢56net手机版61表14:2015-2019年主要院线企业市占率(不含服务费)院线市占率201720182018年1-11月2019年1-11月18-19年同比变动万达13.1%13.6%13.5%14.0%0.5%大地8.6%8.2%8.1%9.8%1.7%上海联合8.0%8.0%7.9%8.0%0.2%中影南方7.3%7.4%7.5%7.2%-0.2%中影数字7.2%7.3%7.3%6.7%-0.6%中影星美7.1%6.4%6.5%5.4%-1.1%金逸珠江5.4%4.9%4.9%4.9%0.0%横店4.3%4.4%4.4%4.3%-0.1%华夏联合3.4%3.5%3.5%4.2%0.7%幸福蓝海3.2%3.4%3.4%3.9%0.5%CR1067.7%67.1%66.9%68.5%1.6%资料来源:艺恩数据,天风证券研究所在线票务平台方面,两大平台份额基本稳定。

根据猫眼招股说明书,2018年前三季度,猫眼影片票务业务市占率61.3%,淘票票市占率为34.3%。

根据猫眼专业版APP出票数据,截至2019年4月底猫眼占网票出票量比例维持在60%左右;2019年1-11月猫眼平台出票量占观影人次比例上下略有波动,但基本维持在50%左右,格局保持稳定。

图86:2018-2019年猫眼占总出票量及网票出票量比例资料来源:猫眼专业版,天风证券研究所5.4.展望:预计全年票房增速约5%,春节档影片阵容较强增长有望延续国庆档及《少年的你》表现超预期助力10月票房翻倍增长,为19Q4票房增长奠定基础。

国庆档《我和我的祖国》及《中国机长》口碑超预期叠加国庆情绪共同推动国庆档票房达43.98亿元,同比增长130.5%,随后《少年的你》上映再掀高潮,助力10月票房达81.6亿元,同比增长123.8%,为19Q4票房高增长奠定基础。

大家中性假设12月票房与去年同期持平,则19Q4单季度票房增速有望达36.4%,同时,全年票房增速有望落在5.3%左右。

0%10%20%30%40%50%60%70%80%2018/1/12018/2/12018/3/12018/4/12018/5/12018/6/12018/7/12018/8/12018/9/12018/10/12018/11/12018/12/12019/1/12019/2/12019/3/12019/4/12019/5/12019/6/12019/7/12019/8/12019/9/12019/10/12019/11/1猫眼占总出票量比例猫眼占网票出票量比例行业报告|行业必赢56net手机版62图87:2019Q4和2019年全年票房测算资料来源:艺恩数据,天风证券研究所18Q4全国票房表现不佳致院线企业单季度净利润大幅下滑,19Q4票房高增长,院线企业有望迎来良好的财务表现。

18Q4全国票房仅117.6亿,同比大幅下滑10.5%,且绝对票房数额为近三年来单季度最低。

全国票房同比下滑,各影投企业票房收入也随之下滑,由于影院成本中较大比例为较为刚性的固定成本,因而当收入端下滑时,院线企业净利润表现最敏感,18Q4三家影院上市企业万达影片、横店影视、金逸影视净利润分别为0.25亿元、-0.02亿元和0.19亿元,分别同比下滑90.3%、109.6%和71.8%。

19Q4单季度票房高增长,院线企业在经营杠杆效应下,单季度将有较好的财务表现。

图88:主要影投企业18Q4票房、营业收入及净利润(亿元)资料来源:企业公告,艺恩数据,天风证券研究所2020年春节档优质影片供给充足,市场回暖有望延续。

回顾过去6年春节档数据,票房收入持续增长。

从2014年起,春节档票房(不含服务费)从12.7亿上升到2019年的58.3亿。

2019年春节档平均票价同比上涨4.02元/张至41.65元/张,由于票价提升延缓部分观影需求,观影人次同比下滑9.6%至1.31亿人,导致票房增速不及预期。

悲观中性乐观Q1-Q3489.4478.8478.8478.8同比增速-2.2%-2.2%-2.2%10-11月73.8116.6116.6116.6同比增速57.9%57.9%57.9%12月43.841.643.845.9同比增速-5.0%0.0%5.0%Q4117.6158.2160.4162.6同比增速34.5%36.4%38.2%全年607.0637.0639.2641.4同比增速4.9%5.3%5.7%20192018单位:亿元18Q4影投票房YoY18Q4营业收入YoY18Q4净利润YoY万达影片16.43-4.8%31.844.6%0.25-90.3%横店影视4.18-14.3%5.18-10.9%-0.02-109.6%金逸影视3.40-7.0%4.55-17.5%0.19-71.8%行业报告|行业必赢56net手机版63图89:2014-2019年春节观影档票房及同比增速资料来源:艺恩数据,天风证券研究所;注:春节档为每年初一至初六图90:2014-2019年春节档观影人次及同比增速资料来源:艺恩数据,天风证券研究所;注:春节档为每年初一至初六图91:2014-2019年春节档平均票价(不含服务费,元)资料来源:艺恩数据,天风证券研究所;注:春节档为每年初一至初六但春节档仍为片方必争档期,当前已有较多优质影片定档。

截止10月31日,拟定档2020年大年初一影片有9部,包括《唐人街探案3》《姜子牙》《紧急救援》《中国女排》《囧妈》12.718.030.533.857.458.341.2%69.8%10.9%69.6%1.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%010203040506070201420152016201720182019春节档票房(亿元)同比增速3502457683658936144351305530.7%82.8%6.8%61.5%-9.6%-20%0%20%40%60%80%100%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000201420152016201720182019春节档观影人次(万人)同比增速36.3539.2736.4735.7737.6241.65323334353637383940414243201420152016201720182019行业报告|行业必赢56net手机版64等。

当前,猫眼专业版想看人数超过10万的影片有3部:1)万达影视、中国影片出品,陈思诚导演,王宝强、刘昊然、张子枫主演的系列影片《唐人街探案3》,其前作《唐人街探案1》和《唐人街探案2》票房分别为8.19亿元(2015年)和33.97亿元(2018年)。

2)光线传媒旗下彩条屋出品的动画影片“神话三部曲”之二《姜子牙》,其前作《哪吒之魔童降世》在2019年暑期档取得49.72亿票房,票房神话有望延续。

3)林超贤导演,彭于晏、王彦霖、辛芷蕾主演的《紧急救援》,林超贤导演擅长大场面动作影片,其作品《湄公河行动》《红海行动》票房分别为11.86亿元和36.50亿元。

此外,徐峥导演并主演的《囧妈》,陈可辛导演、巩俐主演的《中国女排》亦具备高票房潜质,优质影片加持下,2020年影市有望迎来开门红。

图92:2020年春节档定档影片信息资料来源:猫眼专业版,天风证券研究所序号影片名称上映时间类型导演主演出品方1唐人街探案32020年大年初一喜剧/动作陈思诚王宝强、刘昊然、张子枫万达影视、壹同传媒、中国影片2姜子牙2020年大年初一动画/奇幻程腾、李炜-光线影业、彩条屋、中传合道3紧急救援2020年大年初一动作/剧情林超贤彭于晏、王彦霖、辛芷蕾人民交通出版社、中视时尚、英皇影业、Tencent影业、博纳影业、高德云图科技、猫眼影业4囧妈2020年大年初一剧情/喜剧徐峥徐峥、袁泉、沈腾欢喜传媒、真乐道学问5中国女排2020年大年初一剧情/运动陈可辛巩俐、吴刚薯片学问、伯乐影视6急先锋2020年大年初一动作/冒险唐季礼成龙、杨洋、艾伦中影国际学问、中国影片、Tencent影业、礼想境界影视、深圳广影片视7金禅降魔2020年大年初一剧情彭发、王凯、程中豪释小龙、胡军、姚星彤上海豪颖影视、上海友鹏学问8大红包2020年大年初一爱情/喜剧李克龙包贝尔、克拉拉克龙影业、大宋如歌影业、纵横四海影业、嘉恒时代影业9熊出没·狂野大陆2020年大年初一喜剧/科幻/动画丁亮张伟、张秉君、谭笑华强方特行业报告|行业必赢56net手机版656.营销:把握底部价值,等待拐点明确6.1.宏观经济未有显著修复,作为经济后周期的广告行业密切关注指标变化2019年三季度GDP增速延续放缓,静待明确拐点。

2019年前三季度GDP实际同比增长6.2%,上年同期值6.7%;其中,三季度GDP实际同比增长6.0%,前值6.2%,上年同期值6.5%。

主要系5月之后中美经贸摩擦波澜再起,消费、投资及外需等驱动经济增长的“三驾马车”,以及工业生产等都在不同程度地受到负面影响。

图93:2014-2019Q3国内生产总值当季值及同比增速资料来源:国家统计局、天风证券研究所社会消费方面,2019年10月份,社会消费品零售总额38104亿元,同比名义增长7.2%,创下新低。

图94:2017年到2019年10月社会消费品零售总额当月同比增速资料来源:国家统计局、天风证券研究所7.47.57.17.27.07.06.96.86.76.76.76.86.86.86.76.76.86.76.56.46.46.26.05.86.06.26.46.66.87.07.27.47.6050,000100,000150,000200,000250,0002014-032014-062014-092014-122015-032015-062015-092015-122016-032016-062016-092016-122017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-09GDP:不变价:当季值(单位:亿元)GDP:不变价:当季同比(单位:%)024681012社会消费品零售总额:当月同比(单位:%)行业报告|行业必赢56net手机版66广告支出相对企业利润存在滞后效应,业绩持续增长的预期下企业才会根据需求加大广告投放力度,而预期不好时会收缩广告预算。

工业企业利润方面,进入2019年后,数据一直表现不佳,2019年8月到10月连续三个月累计同比增速为负,分别为-1.7%、-2.1%、-2.9。

需求回落,在工业企业利润低预期的情况下广告投放景气度也会受到影响。

图95:2017年2月至2019年10月工业企业利润总额累计同比增速资料来源:国家统计局、天风证券研究所全球广告市场表现亦不容乐观,拐点或出现在2020年。

日本电通安吉斯集团19年6月发布最新全球广告支出报告显示,全球广告支出总额预计达6099亿美金,同比增长3.6%,较19年1月预测值下调0.2pcts,反映增长势头显著放缓,出现富有挑战性的经济环境。

不过在全球广告支出增长及经济表现都有望企稳。

在欧洲杯、2020年东京奥林匹克运动会和残奥会、美国总统大选等事件推动下,全球广告增长有望在2020年达到4.1%。

值得一提的是,该报告将原1月预测的中国市场广告支出增速大幅下调1.6pcts,与国内广告行业预期变化较为一致。

表15:电通安吉斯集团19年6月发布的全球广告支出同比增长预测值(单位:%,括号中为19年1月预测数据)2018年实际数据2019年预测数据2020年预测数据全球4.3(4.1)3.6(3.8)4.1(4.3)其中:美国3.4(3.4)3.1(3.0)3.6(3.6)中国7.7(7.8)5.4(7.0)6.9(6.4)其中:移动广告29.7(25.8)21.4(19.2)17.7(16.6)电脑广告-2.3(-2.8)-4.5(-1.8)-2.6(-2.8)展示广告11.5(12.2)9.0(11.7)9.3(9.7)在线视频29.0(27.8)20.5(20.0)18.6(16.7)社交媒体30.4(21.9)19.8(18.4)19.0(14.6)付费搜索11.6(9.5)9.0(9.2)8.1(7.9)分类广告6.2(7.2)5.3(6.8)5.8(5.1)资料来源:电通安吉斯、天风证券研究所6.2.广告行业景气度仍需等待拐点,但建议关注底部价值广告行业降幅有所收窄,但仍需等待拐点。

根据CTR媒介智库数据,19年2月广告降幅达到-18.3%,随后持续收窄,18年8-10月全媒体广告花费(不含互联网)同比下滑-4.2%/-9.4%/-8.2%,目前依然处于负增长。

而19Q1~Q3各广告细分行业刊例花费同比均有显著下滑,而互联网(非移动端)刊例花费更是近三年首次出现负增长。

-20-100102030402017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-10工业企业:利润总额:累计同比(单位:%)行业报告|行业必赢56net手机版67图97:2018-2019年全媒体广告花费月度同比变化(不含互联网)资料来源:CTR、天风证券研究所9.6%26.4%13.6%5.4%3.0%5.3%-1.4%-1.7%-3.6%-2.8%-9.7%-8.2%-5.9%-18.3%-12.0%-6.8%-5.0%-9.7%-5.8%-4.2%-9.4%-8.2%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2018年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月广告市场同比增速(%)图96:2016年至今全媒体广告花费年度同比变化(不含互联网)资料来源:CTR、天风证券研究所-0.6%4.3%2.9%-8.0%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%2016201720182019Q1~Q32016~2019Q1-Q3全媒体广告刊例花费同比增幅行业报告|行业必赢56net手机版68图98:2017-2019年Q1-Q3各媒介广告刊例花费变化资料来源:CTR、天风证券研究所注:1.以CTR媒介智讯的监测范围做统计,同比增幅均以前一年1月监测范围为基准2.媒体范围:电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、影院视频、电梯海报、交通类视频(移动公交视频、地铁视频)、互联网(非移动端)3.电视、电台、报纸、杂志、传统户外、交通类视频(移动公交视频、地铁视频)、互联网的广告费不含以下免费项目:杂类、传媒业、市场研究及咨询服务4.广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;5.电视频道广告监测时间为17:00—24:00图99:2017年10月~2019年10月各媒介广告刊例花费变化资料来源:CTR、天风证券研究所注:1.以CTR媒介智讯的监测范围做统计,同比增幅均以前一年1月监测范围为基准2.媒体范围:电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、影院视频、电梯海报、交通类视频(移动公交视频、地铁视频)、互联网(非移动端)3.电视、电台、报纸、杂志、传统户外、交通类视频(移动公交视频、地铁视频)、互联网的广告费不含以下免费项目:杂类、传媒业、市场研究及咨询服务4.广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;5.电视频道广告监测时间为17:00—24:001.7%-32.5%-18.9%6.9%-1.0%20.4%18.8%25.5%12.4%-0.3%-30.3%-8.6%5.9%-14.2%23.4%24.9%18.8%7.3%-10.8%-27.4%-7.0%-10.7%-19.8%2.8%4.5%3.6%-4.2%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%电视报纸杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频互联网201720182019Q1~Q39.0%-35.7%-16.2%5.2%0.4%28.3%37.3%36.2%-7.1%-22.4%-8.1%4.6%-19.7%23.9%23.6%17.2%-9.6%-16.8%-11.9%-19.4%-17.5%0.9%0.9%2.1%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%电视报纸杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频2017年10月2018年10月2019年10月行业报告|行业必赢56net手机版69从各大互联网企业2019前三季度看,除转化率高的电商广告以及靠“量”增长的信息流广告外,互联网行业广告整体增速可圈可点。

分板块看:1)电商广告维持15%~30%以上增速的高景气度,由于电商平台自带消费属性,转化率高,且消费数据更利于精准投放及投后监测,alibaba、京东作为中国广告市场规模最大的企业,19年前三季度广告收入增速仍大幅领先。

海外最大电商平台亚马逊19年前三季度广告收入同比增长36.7%;2)社交广告靠“量”实现增长,但增速不及预期:以信息流广告为主要形式的社交广告,尽管多个社交平台通过提升加载率拉动增长,但由于广告库存供给增加竞争激烈叠加广告主需求疲软,广告单价有所下降。

海外社交广告巨头脸书19年前三季度广告收入同比增长27.5%;3)搜索广告收入略有下滑:百度19年前三季度广告收入达573亿元,同比下降5.6%。

海外搜索巨头谷歌19年前三季度同比增长16.2%。

表16:2019年前三季度主要企业广告收入表现企业单位19Q1同比增速19Q2同比增速19Q3同比增速alibaba百万元30,11930.99%41,95026.93%41,30025.46%Tencent百万元18,36625.15%16,40916.29%18,36613.04%百度百万元17,6572.84%19,237-8.68%20,434-9.11%微博百万美金34112.61%3710.27%4120.73%京东百万元8,14426.56%19,22125.45%9,98628.82%爱奇艺百万元2,1190.40%2,201-15.93%2,067-13.73%分众传媒百万元2,611-11.80%3,106-25.16%3,189-15.34%谷歌百万美金30,72015.31%32,60116.07%33,91617.14%脸书百万美金14,91226.43%16,62427.50%17,38528.41%亚马逊百万美金2,71633.73%5,71835.34%9,30438.45%资料来源:企业公告、天风证券研究所行业报告|行业必赢56net手机版707.投资建议互联网:娱乐领域关注游戏国内复苏且海外崛起、广告明年回暖、金融强变现潜力的【Tencent】,明年游戏产品线丰富且海外持续贡献增量、战略聚焦核心业务发展的【网易】;积极关注用户加速泛化但仍维持社区氛围、变现多元化进展积极的【哔哩哔哩】;关注【欢聚时代】海外用户增长及盈利进展。

电商领域,考虑行业较高景气度,建议关注龙头【alibaba】,受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】,借助“京喜”获取下沉用户增量的【京东】,双十一高增长的【值得买、壹网壹创】,以及受益于直播带货的头部企业。

游戏:板块继续维持良好的盈利能力,优质企业业绩表现突出,关注板块年底估值切换及5G、云游戏、VRAR等主题催化:关注A股龙头【三七互娱、完美世界】、低估值修复【游族网络、世纪华通、掌趣科技】、业绩稳定+高分红龙头【吉比特】、云游戏/5G概念【顺网科技、巨人网络、凯撒学问、宝通科技】等。

视频:从2019年用户使用时长来看,内容缺乏下用户使用时长仍维持稳定,短视频冲击逐步减弱。

虽广告受到经济周期一定的影响,在头部内容上线放缓情况下,付费会员依旧维持较快增速,截止2019年上半年爱奇艺、Tencent视频和芒果TV付费会员数分别达1.005亿、9690万和1501万,分别同比增长49.8%、30.9%和149.8%,单平台会员数首次实现破亿。

视频平台运营和内容持续创新,推出超前付费点映、互动剧等新模式,重视5G应用。

【芒果超媒】继续持续推荐,关注【爱奇艺】。

从上游看,头部企业开机有望逐步恢复,华策影视已开机《有翡》,大家建议,关注电视剧板块环比改善,以及电视剧企业的开机情况,关注电视剧制作企业【慈文传媒、华策影视、欢瑞世纪、新学问等】。

影片:从暑期档《哪吒》表现超预期开始,影片板块边际改善明显,预计19Q4单季度票房同比增长30%+;春节档1月开启,重磅影片已基本定档,期待值较高影片包括《唐人街探案3》(万达影片、中国影片出品)、《姜子牙》(光线传媒出品)、《紧急救援》(猫眼娱乐参与出品)、《中国女排》等,2020年影市有望迎来开门红,建议重点关注影片行业Q4至明年拐点机会。

关注影片渠道【万达影片、横店影视、中国影片、IMAXCHINA】等以及内容方【光线传媒、猫眼娱乐】,根据项目关注弹性【华谊兄弟、北京学问、金逸影视、阿里影业】等。

营销:受宏观经济影响,拐点仍待明确,但建议关注板块复苏弹性投资价值。

根据宏观经济及CTR广告投放数据,整体广告市场仍处于调整阶段,虽然19年2月开始整体跌幅有轻微收窄,但回暖拐点仍未明朗。

但大家认为展望明年:1)宏观经济企稳,广告主投放下降空间有限,只要拐点明朗,恢复弹性较大;2)2020年是体育赛事大年,有望刺激品牌广告主的营销支出;3)新经济(互联网)广告主投放已基本触底,有望期待增长。

建议关注【分众传媒】(成本费用控制有效的预期下,广告龙头业绩弹性大),广告代理【蓝色光标、华扬联众、利欧股份、省广集团】(受益于体育等强周期影响,经济复苏周期具备经营杠杆弹性),数据和技术驱动的互联网营销服务商【每日互动】。

此外,A股独角兽企业关注价值龙头【东方财富、视觉】,以及细分领域龙头【三六零、拉卡拉】,运营商业务协同【平治信息、新媒】;2020年将迎来大年的体育板块,关注手握核心版权龙头企业、【星辉】及美股【万达体育】等;VR直播是重要应用,VRAR产业链关注【恒信东方、岭南股份】等;政策扶持类企业持续关注,包括融媒体大趋势【人民网、新华网、中视传媒、浙数】、广电关注后续整合及5G进展;出版防御性强,关注【中信出版、新经典、中国出版、中南传媒、凤凰传媒】等。

行业报告|行业必赢56net手机版71分析师声明本报告署名分析师在此声明:大家具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的所有观点均准确地反映了大家对标的证券和发行人的个人看法。

大家所得报酬的任何部分不曾与,不与,也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

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投资评级声明类别说明评级体系股票投资评级自报告日后的6个月内,相对同期沪深300指数的涨跌幅行业投资评级自报告日后的6个月内,相对同期沪深300指数的涨跌幅买入预期股价相对收益20%以上增持预期股价相对收益10%-20%持有预期股价相对收益-10%-10%卖出预期股价相对收益-10%以下强于大市预期行业指数涨幅5%以上中性预期行业指数涨幅-5%-5%弱于大市预期行业指数涨幅-5%以下天风证券研究北京武汉上海深圳北京市西城区佟麟阁路36号邮编:100031邮箱:research@tfzq.com湖北武汉市武昌区中南路99号保利广场A座37楼邮编:430071电话:(8627)-87618889传真:(8627)-87618863邮箱:research@tfzq.com上海市浦东新区兰花路333号333世纪大厦20楼邮编:201204电话:(8621)-68815388传真:(8621)-68812910邮箱:research@tfzq.com深圳市福田区益田路5033号平安金融中心71楼邮编:518000电话:(86755)-23915663传真:(86755)-82571995邮箱:research@tfzq.com

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