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海通证券-疫情对传媒行业影响分析:影片撤档,手游爆发-200628
2020-06-28 23:07:30  郝艳辉,毛云聪,孙小雯
研报摘要

  上半年市场表现:相对收益靠前
  截至6月24日,申万传媒指数今年上涨14.10%,位居全行业第8位,行业PE(TTM)从2018年12月触底后开始反弹,当前PE(TTM)约50倍。下半年随着5G的进一步落地,经济形势有望进一步好转。
  营销、游戏等相关企业涨幅居前
  从行业涨幅前20企业来看,省广集团位居首位,在今年疫情影响、线上经济火热的大背景下,受益直播带货与MCN,营销方向标的有较好表现;此外受益宅经济,游戏板块也有企业涨幅居前。前20家企业里,营销相关有7家,游戏相关有7家。大家认为,下半年,随着5G基础设施的不断完善,直播/MCN助推下的营销企业与新游陆续上线的游戏企业都有望保持增长态势。
  风险提示
  内容行业政策监管趋严
  商誉减值
  项目制产品延期或不及预期
  行业竞争激烈
  新技术拓展不及预期
研报全文

海通证券-疫情对传媒行业影响分析:影片撤档,手游爆发-200628

影片撤档,手游爆发——疫情对传媒行业影响分析郝艳辉资格证书编号:S0850516070004毛云聪资格证书编号:S0850518080001孙小雯资格证书编号:S0850517080001陈星光资格证书编号:S08505190700022020年6月28日证券研究报告(优于大市,维持)概要1.总论:业绩为盾、创新为矛,5G开启新产业空间2.游戏:行业景气度持续向好3.视频:景气度向上,付费潜力逐步释放4.影视:疫情形势持续严峻,短期院线/内容企业业绩承压5.营销:整体环比向好降幅收窄6.出版:图书行业边际向好,电商促进未来可期7.风险提示2截至6月24日,申万传媒指数今年上涨14.10%,位居全行业第8位,行业PE(TTM)从2018年12月触底后开始反弹,当前PE(TTM)约50倍。

下半年随着5G的进一步落地,经济形势有望进一步好转。

资料来源:Wind,截止6月24日收盘价,海通证券研究所图各行业指数(申万)年初至今涨跌幅1.上半年市场表现:相对收益靠前3图传媒指数(申万)PE(TTM)估值变化(倍)14.10%-40%-20%0%20%40%27.28141.8420.2952.670501001502011201220132014201520162017201820192020从行业涨幅前20企业来看,省广集团位居首位,在今年疫情影响、线上经济火热的大背景下,受益直播带货与MCN,营销方向标的有较好表现;此外受益宅经济,游戏板块也有企业涨幅居前。

前20家企业里,营销相关有7家,游戏相关有7家。

大家认为,下半年,随着5G基础设施的不断完善,直播/MCN助推下的营销企业与新游陆续上线的游戏企业都有望保持增长态势。

资料来源:Wind,海通证券研究所图传媒互联网行业年初至今涨幅前20的企业(%)截至6月24日收盘价1.营销、游戏等相关企业涨幅居前4备注:红色为营销相关,浅蓝为游戏相关,三人行为今年新上市的传媒企业208.17205.79200.84189.38117.68117.1599.5980.5179.9277.7473.7173.0870.6769.5367.1565.0562.8259.3658.7257.920501001502002502020年Q1整体传媒板块企业营收与归母净利增速分别为-5.05%和-48.07%,毛利率和净利率同比分别下降2.7PCT和4.4PCT,经营现金流亏损扩大。

资料来源:Wind,海通证券研究所表传媒互联网行业主要指标同比变化(亿元)1.20年Q1行业整体收入和利润均有所下降52020Q12019Q1YOY营业收入1050.31106.1-5.05%归母净利润55.6107.1-48.07%毛利率25.8%28.5%下降2.7pct净利率5.3%9.7%下降4.4pct经营活动现金流净额-32.0-9.7亏损扩大货币资金1777.01747.81.67%商誉915.81166.2-21.47%ROE1.0%1.8%下降0.8pct销售费用率9.8%8.9%上升0.9pct管理费用率6.7%6.9%下降0.2pct财务费用率0.9%1.2%下降0.3pct根据大家对20Q1基金季报持仓分析,传媒行业一季度基金持仓占比4.22%,持仓相较Q4环比提升1.41个百分点,按照自由流通市值占比计算,板块整体超配1.56个百分点。

大家认为由于新冠疫情使得人们线上娱乐时间增加,游戏、视频等相关行业企业间接受益,板块配置比例获得大幅提升。

资料来源:Wind,海通证券研究所图16Q1-20Q1传媒行业基金持仓占比及超配比例走势1.基金持仓:传媒板块整体超配6时间具体内容2020年1月6日广电总局印发《关于加强广播电视公共服务体系建设的引导意见》,力争到2025年,全面建立系统完善、层次分明、衔接配套、科学适用的基本公共服务标准体系。

2020年2月6日广电总局发布2020年第10号文件《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,在拍摄制作备案公示制度、剧集长度和成本配置比例三个方面做出了规定。

2020年2月14日证监会发布《关于修改<创业板上市企业证券发行管理暂行办法>的决定》等三项文件,放松了锁定期、定价折扣率、发行对象数量和盈利等方面的要求。

2020年5月13日财政部和国家影片局发布2020年第25号文件《关于影片等行业税费支撑政策的公告》和第26号文件《关于暂免征收国家影片事业发展专项资金政策的公告》,对提供影片放映服务取得的收入所需增值税、学问事业建设费和国家影片事业发展专项资金进行减免。

从政策面来看,20年以来,传媒行业监管体系逐渐完善,内容生产进一步规范;疫情下再融资新规的落地和影片行业相关税费的减免在一定程度上缓解了相关上市企业的资金压力。

资料来源:国家广电总局,证监会,国家影片局官网,海通证券研究所表近半年行业相关政策梳理1.政策面:监管体系进一步完善,支撑政策落地7随着互联网技术的发展,在线直播的场景不断丰富,2019年来以直播为代表的KOL带货模式崛起。

直播电商基本分为两大形式:电商平台内容化、内容平台电商化。

1)电商平台内容化是指淘宝、京东等传统电商加速布局内容生态建设,基于平台自有电商渠道,通过扶持包装头部主播,吸引MCN入局,带动直播销售。

2)内容平台电商化是指快手抖音等短视频平台试水电商业务,通过自建或对接电商平台,实现流量变现。

图中国直播行业发展历史资料来源:中国产业信息网,百度百科,海通证券研究所整理1.产业面:大厂入局,电商直播浪潮已至8PC互联网时代移动互联网时代5G/VR/超高清视频直播行业发展史秀场+聊天室模式游戏/泛娱乐/电商/短视频/教育/体育沉浸式/体验式互动20052008201420192020在上述背景下,大家当前建议重点关注三个方向:疫情下龙头企业的抗风险能力:疫情下,龙头企业具备较强的资金储备和业务调整能力,在行业整体下滑的大环境中受影响相对较小,显示出较强的抗风险能力。

后续建议关注业绩强、竞争门槛高的头部标的。

线下需求向线上转移:当前疫情存在反复,线下娱乐未得到恢复,线上娱乐需求仍保持较高景气度,目前来看游戏、视频和电商直播相关的核心企业短期和长期仍具备较好的业绩发展趋势。

新技术带来的估值提升的机会:新技术的迭代往往带来行业竞争格局的重塑,随着5G技术的逐渐成熟,应用端的云游戏、VR/AR和超高清视频等也相继落地,未来有望带来相关标的企业的估值提升。

1.投资逻辑及主线9Q1手游增长创新高,行业保持较高景气版号发放数量趋稳,市场减量提质精品游戏研发商溢价能力有望提升风险提示2.游戏:行业景气度持续向好102020Q1中国移动游戏市场实际销售收入呈爆发式增长,达553.7亿元,同比增长46.3%,环比增长37.63%。

受疫情的持续影响,大家认为游戏市场仍然保持较高景气度。

图2018年一季度以来中国移动游戏市场规模及其增长率资料来源:GPC&CETT&IDC,人民网,《2020年第一季度中国游戏产业报告》海通证券研究所2.Q1手游增长创新高,行业保持较高景气11311.8317.8346.7363.3378.6392.2408.1402.3553.7-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%01002003004005006002018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1实际销售收入(亿元,左轴)环比增长率(右轴)游戏版号自2018年12月放开后,获得版号的游戏数量、品类都发生了明显变化,行业逐渐趋于精品化。

2020年版号基本稳定在每月两批,每批50余款左右,客观上带来了行业供给侧改革,行业产品走向精品化。

图版号审批放开后单月发放数量(个)资料来源:国家资讯出版署,海通证券研究所2.版号发放数量持续收缩,供给侧改革持续1271348372616428127823340022317410559691911001051031101090100200300400500600700800回顾A股29家游戏企业2015~2019年5年市占率,可以看到收入体量大的企业,市占率也多呈提升趋势;而体量较小的中长尾游戏企业则呈下降趋势,二线龙头集中度提升趋势明显,与Tencent网易一起持续收割中长尾份额。

图A股主要游戏企业近几年市占率变化资料来源:wind&各企业历年年报,海通证券研究所2.二线头部游戏企业持续收割长尾份额130%1%2%3%4%5%6%7%2015年2016年2017年2018年2019年目前仍自上而下看好整个游戏板块,建议关注以下企业。

研运一体:三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技、宝通科技、游族网络、世纪华通字节系:凯撒学问、姚记科技应用平台:顺网科技、号百控股、盛天网络2.投资建议:自上而下看好142.风险提示端游页游增速持续下滑新产品上线延期或不及预期政策监管变化15网络视频用户8.5亿,长视频占用户总时长13.9%剧集有效播放量增长,付费点播成常态综艺播放量稳定,芒果TV保持优势联网电视日活、时长上升,IPTV渗透率提升投资建议风险提示3.视频:景气度向上,付费潜力逐步释放16截至2020年3月,网络视频(含短视频)用户规模达到8.50亿人,占网民整体的94.1%。

其中短视频用户规模7.73亿人,占网民整体的85.6%。

从时长来看,网络视频(不含短视频)占用户总时长之比13.9%,仅次于即时通信。

短视频使用时长占比11.0%。

由此可见,视频类应用具有旺盛的需求。

图网络视频(含短视频)用户规模(万人)及使用率(%)资料来源:CNNIC,199IT,海通证券研究所3.网络视频用户8.5亿,长视频占用户总时长13.9%1714.8%13.9%11.0%9.0%8.9%7.2%5.1%4.8%4.7%4.5%16.1%即时通信网络视频(不含短视频)短视频网络音频网络音乐网络文学社交网络资讯网络游戏网络直播其他图2019年12月网络视频(不含短视频)时长占比13.9%7110772486758778504488.7%87.5%88.8%94.1%84.0%86.0%88.0%90.0%92.0%94.0%96.0%600006500070000750008000085000900002018.62018.122019.62020.3网络视频(含短视频)用户规模(万人,左轴)使用率(%,右轴)2020Q1,四大平台剧集播放量均呈现正增长,爱奇艺以627亿播放量居首位,同比增长17%。

芒果TV发力剧集,实现有效播放量42亿,同比增长98%。

超前点播已经成为各大平台的常态,以3元/集或付费包形式解锁,预计将能带动平台ARPU值提升。

图2020Q1剧集有效播放(亿)及同比变化(%)资料来源:骨朵网络影视公众号、云合数据公众号、芒果tv官方微博,海通证券研究所3.剧集有效播放量增长,付费点播成常态18表2020各平台部分超前点播剧集6274912794217%1%15%98%0%20%40%60%80%100%120%0100200300400500600700爱奇艺Tencent视频优酷芒果TV2020Q1有效播放(亿,左轴)同比(%,右轴)剧集平台超前点播收费爱情公寓5爱奇艺25元12集或3元/集鬓边不是海棠红爱奇艺28元13集或3元/集两世欢爱奇艺25元12集或3元/集我是余欢水Tencent视频、爱奇艺、优酷3元/集三生三世枕上书Tencent视频3元/集鬼吹灯之龙岭迷窟Tencent视频3元/集重生优酷18元8集或3元/集三千鸦杀优酷、芒果TV18元8集或3元/集山寨小萌主芒果TV18元9集或3元/集2020Q1综艺播放量,爱奇艺36亿次领跑,同比增长1%;Tencent视频和芒果TV分别为26亿次和19亿次,同比均增长7%。

优酷2019Q1头部综艺《以团之名》第二季未在2020Q1播出,播放量下滑。

芒果TV在热度综艺数量上保持优势,自制《朋友请听好》、《大家的乐队》等新综艺,实现持续创新。

图2020Q1综艺有效播放(亿)及同比变化(%)资料来源:云合数据公众号,骨朵影视数据,海通证券研究所3.综艺播放量稳定,芒果TV保持优势19表当月热度前15综艺各平台可看部数(部)362610191%7%-50%7%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%0510152025303540爱奇艺Tencent视频优酷芒果TV2020Q1有效播放(亿,左轴)同比(%,右轴)平台1月2月3月4月5月芒果TV871087爱奇艺68577Tencent视频67666优酷145442020年2月联网电视日活率、日均开机时长均有所上升,3月全国逐步全面复工后有所下降,但仍高于去年。

IPTV用户2020年4月达到3亿,同比增长8.8%;IPTV/宽带用户渗透率相比去年有所提升,达到65%以上,预计仍有提升空间。

资料来源:勾正数据公众号,工信部,海通证券研究所图联网电视2019/20年1-3月日均日活率(%)3.联网电视日活、时长上升,IPTV渗透率提升2049%48%46%48%53%50%42%44%46%48%50%52%54%1月2月3月2019日均日活率(%)2020日均日活率(%)3113453203223793230501001502002503003504001月2月3月2019日均开机时长(分钟)2020日均开机时长(分钟)图联网电视2019/20年1-3月日均开机时长(分钟)表IPTV用户数及IPTV/宽带用户渗透率(%)2019年3月2019年6月2019年9月2019年11月2020年2月2020年3月2020年4月IPTV用户数(亿)2.722.812.922.942.972.993.00宽带用户数(亿)4.234.354.54.524.524.564.59渗透率(%)64.3%64.6%64.9%65.0%65.7%65.6%65.4%大家认为,随着互联网视频行业走向成熟,付费潜力正逐渐得到释放。

芒果超媒保持优秀综艺自制能力,逐步发力剧集,刺激付费会员增长,并通过超前点播方式进一步提升ARPU值。

疫情下互联网电视日活、时长迎来增长,有利于促进后续养成观看习惯;IPTV用户持续增长,从占宽带用户之比来看,渗透率仍有一定提升空间,OTT应用亦在快速扩展当中。

关注:芒果超媒、新媒股份。

资料来源:海通证券研究所3.投资建议:关注视频付费潜力释放213.风险提示内容行业监管趋严内容表现不及预期用户付费增长不及预期内容版权价格提升22受疫情反复影响,大家预计暑期影院全面开放概率较低。

根据艺恩净票房数据统计,2015-2019年五年平均数据,1-8月影片净票房约占全年票房71.28%,其中暑期档(6-8月)票房占全年票房28.25%。

大家认为,此次疫情仍将对重点影片内容及院线企业短期经营业绩带来直接较大负面影响。

4.影片:疫情形势持续严峻,短期院线/内容企业业绩承压23资料来源:Wind,艺恩,海通证券研究所图:2015-2019年1-8月票房占全年票房比例(%)表:重点企业前三季度营收占全年营收比例(%)66.94%72.84%70.90%75.70%70.03%62%64%66%68%70%72%74%76%78%201520162017201820191-8月票房占全年票房比例(%)20152016201720182019上海影片71.3%72.2%73.2%78.0%72.9%捷成股份57.5%65.1%65.1%69.5%73.2%欢瑞世纪0.0%1.2%27.6%39.7%25.4%慈文传媒34.3%46.7%33.8%92.7%72.6%北京学问53.2%27.7%18.3%47.6%82.8%幸福蓝海69.6%64.2%71.7%82.5%65.5%华策影视50.3%53.0%47.6%61.8%49.8%金逸影视0.0%77.1%74.8%77.4%75.5%华谊兄弟51.5%61.4%61.3%81.8%73.9%万达影片68.2%75.3%77.0%77.4%75.1%横店影视0.0%78.6%76.9%81.0%75.7%中国影片76.8%78.9%74.3%76.6%74.2%光线传媒55.0%68.6%84.0%86.2%87.0%大家认为,短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力,用户规模及时长占比对长视频形成挤压。

2019年6月,在线视频使用时长占比8.2%(-1pct),短视频使用时长占比12.2%(+3pct)。

根据深圳特区报援引中制协《2019中国电视剧(网络剧)产业调查报告》,2019年短视频用户使用时长首次超过长视频。

2020年,受疫情影响,户外活动受限,剧综观看时长均大幅上涨,长视频用户时长压力得以放缓。

2020年2月,在线视频时长占比8.8%(+0.2pct),短视频时长占比16.1%(+4.5pct),剧综观看时间分别同比上涨34%、46%。

大家认为,长视频未来重点将通过ARPU提高增强盈利可能性,例如部分剧集采用超前点播模式,具体通过单集/打包购买的付费方式,吸引会员二次付费直通结局的播放模式,2020年1-4月有超6成头部网剧采用超前点播模式。

此外内容端,平台积极探索分账剧等模式,具体采用内容制作方分账收入与用户观看数量直接挂钩形式,向内容方提供更加灵活的优质内容销售模式,进一步提升项目盈利性。

4.长视频:持续看好线上娱乐,超前点播/分账剧等模式创新分享红利24资料来源:Wind,QuestMobile,易观,199IT,海通证券研究所表爱优腾分账剧特点、分成方式及代表剧集企业特点分成方式代表剧集爱奇艺优质项目补贴力度大会员有效播放次数×每季(部)定价÷集数×50%+贴片广告收入×(1-运营成本比例)×分成比例,分成比例最高可达70%《等到烟暖雨收》《绝世千金》《花间提壶方大厨等》Tencent视频分级别调整合作方式保底+有效付费点播次数×有效付费点播单价×分成比例+CPM分成,分成比例60%-70%《哦!我的皇帝殿下》《花落宫廷错流年》等优酷重点奖励精品长剧剧集正片观看总时长÷剧集正片总时长×定级单价×集数奖励系数《二龙湖爱情故事》《天网行动》等图在线视频及短视频使用时长占比(%)变化情况9.2%8.6%8.2%8.8%9.2%11.6%12.2%16.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201806201902201906202002在线视频使用时长占比(%)短视频使用时长占比(%)17.622.134.10510152025303540201803201903202003短视频行业月人均使用时长(小时)大家认为,短视频头部集中明显,并且已完成一定的流量积累。

根据QuestMobile数据,2020年3月CR3MAU达7.79亿、活跃渗透率达89.8%,行业月人均使用时长达34.1小时(+54.3%)。

以抖音、快手为代表的短视频平台进一步切入长视频领域抢占用户规模和使用时长。

影片《囧妈》大年初一登录抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等头条系平台,免费播放,短视频平台也在短时间内获得增量用户。

大家认为,本次流量争夺将新增优质内容变现渠道,同时新渠道有望带动新内容例如短剧等形式创新。

以短剧为例,2019年4月10日,快手上线小剧场功能,聚集站内优质短剧。

截止2020年6月16日,知名短剧创编辑“御儿”在快手、抖音分别拥有1317.7万、1083.9万粉丝,其短剧作品《人鱼村庄》(共7集,每集约1分钟)抖音播放达2.8亿次、点赞489.6万个。

4.短视频:新渠道,新内容25资料来源:QuestMobile,百度百科,199IT,快手APP,抖音APP,海通证券研究所图部分短视频平台影片、电视剧、短剧图短视频行业月人均使用时长(小时)25.6%54.3%大家认为:1)疫情对影片内容/院线企业短期业绩带来重大负面影响,暑期影院开业概率低;2)长视频端用户时长占比下滑放缓,提价、超前点播等多形式创新助力长视频端ARPU提升;3)短视频新增内容变现渠道,同时带动内容创新。

中长期大家对影视行业保持乐观坚定看好,建议关注:1)优质内容企业:光线传媒、华策影视、慈文传媒;2)渠道龙头:芒果超媒、万达影片、中国影片。

风险提示:影视剧项目开展进度不及预期;疫情带来影院开业不确定性。

4.投资建议:26表:重点企业估值表代码简称总市值(亿元)归母净利润(亿元)PE(倍)20192020E2021E2020E300251光线传媒335.319.487.5411.0245.47300133华策影视126.41-14.675.326.6223.79002343慈文传媒43.131.652.022.5321.33300413芒果超媒1,119.8611.5615.3618.6272.94002739万达影片323.20-47.293.6318.2489.16600977中国影片241.5910.613.9711.8260.78行情数据截止至2020年6月24日收盘价数据,盈利预测取Wind一致预期。

资料来源:Wind,海通证券研究所整理受疫情影响,广告市场整体投放下滑明显,随着全面复工复产的有序进行,整体环比向好、环比降幅收窄。

根据CTR官方数据显示,2020年4月广告市场整体刊例花费环比提升8.9%、同比仍下降29.8%。

大家认为,未来整体广告投放形式严峻,重点关注高景气度子领域结构性投放调整。

根据Questmobile数据,2020Q1短视频媒介行业广告收入合计81.25亿元,同比实现30%的高速增长。

资料来源:CTR媒介动量公众号,Questmobile,海通证券研究所5.广告市场:整体环比向好,环比降幅收窄,重点关注短视频端等结构性投放调整27图:2019年4月-2020年4月全媒体广告刊例花费变化图:2018Q1-2020Q1短视频行业广告收入及同比增速-6.8%-5.0%-9.7%-5.8%-4.2%-9.4%-8.2%-3.1%-5.1%-5.6%-34.8%-34.6%-29.8%1.9%5.8%-4.3%-1.6%2.7%2.2%-3.4%-1.2%9.7%-7.0%-45.5%15.1%8.9%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004同比变化环比变化6.5362.5181.25857.3%30.0%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1000%01020304050607080902018Q12019Q12020Q1短视频行业广告收入(亿元,左轴)同比增速(%,右轴)大家认为,以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化,从而实现营销和销售的直接转化。

根据艾媒数据,中国直播电商市场规模预计将从2017年的190亿增至2020年的9610亿元,CAGR为269.82%。

多由网红/明星艺人/品牌创始人直播带货完成。

大家认为,营销企业拥有多品类品牌客户资源和出色的全案整合营销能力,能够聚集品牌客户、缩短选品时间,整合策划-投放全链路、精准敏锐触达高契合度客户群、起到流量加成的作用。

大家认为,未来营销企业可能通过营销或品牌代运营服务,转型MCN业务,积极参与到高景气度的KOL投放和直播电商中来,618、双十一有望持续提升板块关注度。

资料来源:克劳锐,艾媒网,海通证券研究所5.MCN将成业务转型重要方向,618、双十一板块热度持续28图:2018-2020EKOL整体投放市场规模图:2017-2020中国直播电商市场规模预测30049075063.3%53.1%46%48%50%52%54%56%58%60%62%64%66%0100200300400500600700800201820192020EKOL整体投放市场规模(亿元,左轴)同比增速(%,右轴)190133043389610600.0%226.2%121.5%0%100%200%300%400%500%600%700%0200040006000800010000120002017201820192020E电商市场规模(亿元,左轴)同比增速(%,右轴)大家建议关注相对高景气度营销投放子领域,头部企业建议关注:1)壹网壹创、值得买;2)分众传媒;3)省广集团。

5.投资建议:29表:企业估值表简称总市值(亿元)归母净利润(亿元)PE(倍)20192020E2021E2020E分众传媒814.6218.7518.3831.2044.33壹网壹创245.282.193.214.5376.36值得买95.701.191.491.8564.11行情数据截止至2020年6月24日收盘价数据,盈利预测取Wind一致预期。

资料来源:Wind,海通证券研究所整理5.风险提示直播监管收紧风险消费需求不及预期风险商誉减值风险30根据北京开卷公众号的数据显示,2020年1-3月,整体图书零售市场同比下降15.93%,网店渠道同比上升了3.02%,实体店渠道同比下降了54.79%,其中2月份的开卷实体店指数为监控以来最低值。

随着纸张价格的上涨以及线上渠道的不断完善,图书定价节节攀升,新书定价中位数从1999年的12元涨至2019年的49.8元。

新书榜Top10中,疫情相关的图书占了7个席位。

资料来源:北京开卷公众号,海通证券研究所整理6.出版行业:20Q1图书行业受疫情影响较大31类型时间码洋比重(%)动销品种(种)新书品种数(种)动销品种比重(%)码洋品种效率零售2020/1/31.92538195484.040.482019/1/32.245972210684.250.5320192.268536048954.110.5520182.698172961064.180.6420173.418298367514.380.78实体2020/1/31.4305703164.570.312019/1/32.034299097854.720.4320191.836098541904.390.4220182.426067754324.410.5120172.836435862364.530.62网店2020/1/31.98481564814.080.482019/1/32.29493318824.270.5420192.347525945094.210.5620180.817059955204.340.6520173.617244759384.60.78表生活图书市场规模&成长性(零售、实体、网店)虽然疫情期间图书出版行业出现了很大的下滑,但大家认为国内疫情已经得到有效控制,复工复产正有序进行,市场形势最严峻的阶段已经过去。

且根据《2019中国图书零售市场报告》,从销售渠道来看,2019年网店图书销售码洋规模为715.1亿元,线上渠道占比69.9%,近期线上陆续开展电商活动如“618”等,大家认为网上促销活动也有望带动行业加速复苏。

资料来源:北京开卷信息技术有限企业,海通证券研究所整理6.出版行业:行业边际向好,电商渠道带动行业复苏32024681012141602004006008001000120020122013201420152016201720182019中国图书零售市场总规模(亿元,左轴)同比变动(%,右轴)图2012-2019中国图书零售市场总规模图2012-2019线下书店和网上书店销售收入变动(亿元)建议关注高股息、低估值的出版行业企业:1)行业内企业以国企为主,业务经营稳健,各省市中小学陆续开学,相关企业教材及目录内教辅收入有望确认,线下图书销售也有望恢复。

2)部分企业扣除商誉后PB和PE均处于较低位置,以19年分红数据计算,中文传媒等企业股息率均在4%以上,山东出版、中南传媒股息率在5%以上,安全边际较高。

风险提示:纸张成本上升,行业规模下滑。

表纸媒企业估值、股息率和现金流指标比较估值来源wind一致预期资料来源:wind,截至2020年6月24日,海通证券研究所注:股息率以6月24日收盘价计算6.投资建议:关注高股息、低估值的出版行业企业33企业代码简称PE(TTM,倍)剔除商誉后PB(LF,倍)股息率(%)经营性现金流占比净利润(%)000719.SZ中原传媒90.890.0097.19601019.SH山东出版91.285.14109.42600757.SH长江传媒90.863.86107.98600373.SH中文传媒101.434.13134.84601900.SH南方传媒141.392.40117.55601949.SH中国出版161.341.88112.91601098.SH中南传媒161.375.82241.91601801.SH皖新传媒231.066.05205.19600551.SH时代出版240.902.19203.57603096.SH新经典324.081.3199.187.风险提示34内容行业政策监管趋严商誉减值项目制产品延期或不及预期行业竞争激烈新技术拓展不及预期分析师声明郝艳辉、毛云聪、孙小雯、陈星光本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告。

本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息,本人不保证该等信息的准确性或完整性。

分析逻辑基于编辑的职业理解,清晰准确地反映了编辑的研究观点,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。

分析师声明和研究团队35传媒研究团队:传媒行业首席分析师郝艳辉电话:(010)58067906Email:hyh11052@htsec.com资格证书编号:S0850516070004联席首席分析师:毛云聪电话:(010)58067907Email:myc11153@htsec.com资格证书编号:S0850518080001分析师:孙小雯电话:(021)23154120Email:sxw10268@htsec.com资格证书编号:S0850517080001分析师:陈星光电话:021-23219104Email:cxg11774@htsec.com资格证书编号:S0850519070002信息披露和法律声明投资评级说明法律声明本报告仅供海通证券股份有限企业(以下简称“本企业”)的客户使用。

本企业不会因接收人收到本报告而视其为客户。

在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。

在任何情况下,本企业不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。

本报告所载的资料、意见及推测仅反映本企业于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。

在不同时期,本企业可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。

市场有风险,投资需谨慎。

本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考,不构成投资建议,也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。

客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。

在法律许可的情况下,海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的企业所发行的证券并进行交易,还可能为这些企业提供投资银行服务或其他服务。

本报告仅向特定客户传送,未经海通证券研究所书面授权,本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本企业版权的其他方式使用。

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根据中国证监会核发的经营证券业务许可,海通证券股份有限企业的经营范围包括证券投资咨询业务。

361.投资评级的比较和评级标准:以报告发布后的6个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后6个月内的企业股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅;2.市场基准指数的比较标准:A股市场以海通综指为基准;香港市场以恒生指数为基准;美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。

类别评级说明股票投资评级优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10%以上;中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间;弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下;无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。

行业投资评级优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上;中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间;弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。

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